对“顺销”销售模式的分析

来源：市场资讯

（来源：易居研究院）

今年金九银十阶段，各地新房交易保持了一定活跃度。在一些项目的营销广告和宣传中，常会提及“顺销”等词汇。在房地产项目营销实践中，“顺销”是描述推盘策略与销售阶段的核心术语之一，但其内涵常与“开盘”“尾盘”“暗销”等概念混淆。术语边界的模糊，不仅影响对项目去化节奏的判断，也可能导致对区域市场热度与房企现金流状况的误读。本快评旨在厘清顺销的制度定义与操作特征，并对关联销售术语进行系统辨析，为项目层面监测与策略研判提供基础参照。

一、顺销的制度定义与操作特征

顺销在新房销售语境下具有明确的操作指向：楼盘已取得预售许可证，房源量较为充足，房管局的备案价格与当前销售价格一致，买卖双方资源相对均衡，购房者无需经过排卡、公证摇号等程序，可直接认购签约。从流程角度看，顺销盘通常不举办集中开盘认购活动，而是采取“自然到访、随到随购”的现场销售模式。在主流住宅销售惯例中，分批开盘的项目开盘阶段通常去化约六成房源，剩余四成进入顺销。当前市场形势下或变为三成和七成。

顺销的核心制度属性在于其“平销”状态：价格透明度较高，购房资格门槛回归常规，营销行为从集中引爆转向持续渗透。这一模式的采纳往往与蓄客不足或市场温度下行直接相关。当蓄客量难以支撑一次性集中开盘时，房企宁可尽早取证、小批顺销，以实现“现金落袋为安”，避免等待过程中意向客户流失。从目前一些开盘去化率来看，基本上有四成以上甚至更多的房源会进入顺销渠道。尤其是那些开盘后去化不理想或客户量偏少的项目，往往会按照顺销模式进行。

二、关联销售术语的系统辨析

开盘是顺销在项目推盘周期中的前置环节，指项目首次或新批次房源取得预售许可后，集中释放房源、组织选房认购的销售行为，通常伴随认筹、摇号、集中签约等程序。开盘的核心目标是在短期内制造去化脉冲，为后续顺销形成价格锚点与客户基础。开盘与顺销共同构成项目推盘周期的前后两端：前者侧重集中引爆，后者侧重持续消化。

尾盘则是顺销的后续阶段。当项目去化进入末期，剩余房源在户型、楼层、朝向等方面存在明显瑕疵，或总价段偏离主流需求，去化速度显著放缓，即进入尾盘阶段。尾盘的营销逻辑与顺销存在本质差异：顺销期房源选择面相对充裕，而尾盘阶段可售房源有限且离散，往往需要借助特价促销、渠道分销等手段完成清盘。

暗销为违规操作，其是与顺销操作形态相近但性质不同的销售方式。暗销同样不举办集中开盘仪式，但暗销通常涉及更为隐性的推盘行为，如未取得预售许可即进行客户蓄积和意向锁定，或通过“内部认购”“员工房”等名义规避预售资金监管。顺销的前提是“五证齐全”与备案价格一致，暗销则游走于合规边缘，两者的法律风险与监管待遇截然不同。

集中式开盘作为顺销的对照模式，指房企在固定时点集中推出大批量房源，通过密集营销活动在短期内实现高去化率的推盘策略。集中式开盘的优势在于制造“热销”信号、快速回笼资金，但其有效性高度依赖市场温度与蓄客质量。需要提示的是，在蓄客不足的市场环境中，硬性集中开盘不仅难以实现预期去化，反而可能因开盘失败损害项目口碑。

表1：房地产销售核心术语对照

术语

核心定义

核心前提条件

操作特征

顺销

取证后未集中开盘，自然到访销售

五证齐全、备案价与售价一致

随到随购，无需排卡摇号

开盘

取得预售证后集中组织选房认购

达到预售条件、蓄客量达标

认筹、摇号、集中签约

尾盘

去化末期，剩余房源零散

无特殊前提，自然进入

房源瑕疵明显，需促销清盘

暗销

未合规取证即隐性蓄客销售

无合规前提，游走监管边缘

内部认购、规避预售监管

集中式开盘

固定时点集中推盘以制造热销

蓄客充足、市场温度支撑

密集营销，追求高去化脉冲

资料来源：网络公开信息、易居研究院

三、顺销策略的驱动机制与行业含义

顺销并非单纯的销售方式选择，其背后是房企在现金流压力、市场判断与合规约束之间的权衡结果。当蓄客周期拉长、市场温度持续走低时，集中开盘的“确定性成本”——包括营销费用、折扣让利以及开盘失败后的客户信心损耗——可能超过顺销模式下的“时间成本”。有项目营销人员反馈，改为顺销后“到访客户准购房率提升了很多”，品牌认可度与老带新成为核心客源渠道。这表明，顺销在特定条件下可能具备转化效率优势，而非单纯被动的“卖不动才顺销”。

“828新政”对商品住房销售制度进行了改革完善，各地在预售标准提高和优先推行现房销售方面有积极动作。现房销售制度的推进将进一步改变顺销与开盘的策略均衡：现房状态下，购房者可直接查验房屋品质，“排卡—摇号—集中开盘”的预售制营销链条必要性下降，顺销模式与现房销售制度的内在契合度更高。后续现房销售模式下，房企需要对此类传统层面的顺销模式进行再理解。