北京
王 浩
数据来源：农业农村部等
到乡村去赶集!
长白山下，吉林安图县两江镇秋日乡村大集上，山林里的榛子、蘑菇琳琅满目，吆喝声此起彼伏，顾客络绎不绝。一场大集，打通了田间的丰收和居民的餐桌。
镜头转到黄河三角洲，在山东东营市东营区的辛店大集上，年轻人的身影多了。已经有600多年历史的辛店大集，如今文艺气息满满，手作饰品、文创摆件、现磨咖啡深受欢迎，游客既能淘货又能游玩。
从漫长农耕文化演变而来的乡村民俗、饱含浓郁生活气息的民间集市，如今成了农文旅融合的新载体、观察乡村消费的新窗口。以乡村大集为代表的“小而美”乡村文旅业态蓬勃发展，2025年，休闲农业营业收入达到9500亿元。
赶集，为何能火？传统大集，火在体验。从背筐买菜、提篮叫卖，到打卡互动，边逛边玩，乡村集市已经突破传统市场形态，成为连接农村电商、产品展销等的“接口”。比如，山东临沭县曹洼大集上，摊主穿着传统汉服直播带货，不少网友线上“种草”，线下打卡。新体验不断激发新业态，从过去的集散人走，到如今融合非遗展演、农耕体验、民宿餐饮等业态，乡村集市引客来，更能留客住，已经成为“奔县游”、乡村游的有机组成部分。在陕西蓝田县，逛一逛“三六九，焦岱走”的焦岱大集，品一品恬静乡野的一杯村咖，更多流量变“留量”。在杭州市富阳区，以春夏秋冬四季为主题的“富春山居生活季”活动走进秋日的新登古镇，线下摆摊展销、线上实时直播，联动推介鲜梨、米酒、手工锅巴等优质农特产品，集秀美山水风物、地道本土好物和精彩歌舞表演于一体，已经成为一种文创市集走进乡村的全新尝试。从广袤田野上生发的消费新场景、文旅新业态再次印证：乡村价值丰富多元，乡村产业发展潜力巨大。
乡村大集的走红，源自顺应体验式消费起步提速的新趋势。从走红到长红，还需精耕细作，久久为功，夯实产业发展根基，推动乡村新产业新业态提档增效。比如乡土乡韵是“奔县游”、乡村游的显著特色，乡村景区必须走出“千人一面”的误区，充分挖掘特色，找准差异，把新意变创意，让田野、农房、集市等“微景观”释放出巨大价值。同时，还要完善停车场、旅游厕所等基础设施。古朴和现代相得益彰，乡土之美才能精准对接消费之需，让游客的乡愁化为“还想再来”的好体验。
兴业的目的在于富民。乡村新产业新业态的生命力，在于带动农民。在实践中，各地不断探索“公司+村集体+农户”等利益联结方式，完善联农带农机制，把更多就业岗位留在农村，把更多产业链增值收益留给农民。比如，在广西供销大集上，本地优质农产品集中亮相，拓宽了销路，助力八桂乡土好物走出大山。乡亲们充分共享新产业发展红利，这样的乡村产业才能走得更稳、更可持续。
产业振兴是乡村振兴的重中之重。一头连着乡村发展，一头连着城市消费的乡村大集，必定能为乡村产业振兴提供源源不断的新动能。
《 人民日报 》( 2026年10月16日 18 版)
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