签约孙颖莎！当海尔不再只靠“海尔兄弟”

中国商报（记者 周子荑）10月13日，海尔宣布乒乓球运动员孙颖莎为公司全球品牌代言人，合作主题为“爱莎莎 AI在家”，代言覆盖冰箱、洗衣机、空调等全部核心家电品类。这是海尔创立42年来首次选择真人担任全品类全球代言人。

代言宣布次日，海尔常规家电直播间出现大量粉丝刷屏，部分观众围绕运动员个人展开讨论。截至目前，海尔方面未调整合作，也未发布专门回应。

业内人士认为，在整体需求偏弱的背景下，此次签约并不只是一次常规品牌传播，它折射出海尔在存量竞争加剧、AI智慧家庭战略需要具象化入口、终端转化压力上升时的现实处境。

从“海尔兄弟”到孙颖莎

海尔长期以“海尔兄弟”作为核心视觉符号，体育营销多以赛事IP为主，如签约欧冠、罗兰加洛斯-法网、澳网等。此前真人合作多停留在区域大使或体验官层级。此次孙颖莎获得的是海尔历史上最高等级的全球代言人，且公司拒绝了捆绑国乒团队的备选方案。

对此，帕勒咨询资深董事罗清启对中国商报记者表示，海尔此前长期未确定全球代言人，部分原因在于企业负责人本身就是公众人物，企业一定程度上依靠管理层形象进行品牌传播。

如今，罗清启表示，全球经济复杂多变，国内家电市场需求下滑，大型工业公司需要通过更多手段引导需求流与自身生产能力相匹配。此次代言不能简单视为传播动作，而是在供需环境变化及AI技术影响下的商业决策。

盘古智库高级研究员江翰也对中国商报记者表示，这次选择并非公司“AI战略”与“需求承压”之间的二选一。海尔刚刚发布“人家+”智慧家庭战略，AI主动服务概念较抽象，孙颖莎的“预判力”有助于把技术点讲透。

同时，他提出，在国内白电市场整体需求收缩、存量竞争加剧的背景下，用国民认知度较高的真人打破42年卡通符号惯性，本身也是一次传播升级。

一位关注家电行业的券商分析师董求谛（化名）对中国商报记者表示，海尔签约孙颖莎，是在面临品牌老化挑战背景下做出的调整，选择粉丝基础较多的运动员，有助于拉近海尔与年轻消费者的距离。他认为，相比体育赛事赞助的持续投入和见效较慢，起用年轻代言人能够帮助海尔较快吸引粉丝群体关注。

品牌人格化的收益与风险

单人全球代言的优势在于传播更聚焦。过去赛事赞助更多是品牌露出，精神特质较难落到具体人物身上。孙颖莎“长期稳定、零负面”的公众形象，与海尔家电“耐用、可靠”的产品心智存在一定契合，也补全了此前体育营销中相对薄弱的国民情感连接。

但风险同样集中。“此前海尔使用卡通形象和赛事IP，风险边界相对清晰；一旦品牌人格化，就需要承担运动员竞技状态波动、饭圈舆论冲突等不确定性。”江翰说，但这并不等于把品牌声誉完全押注出去。海尔提前一年敲定合作，核心看重的仍是孙颖莎的长期特质，而非短期成绩，本质上是在可控风险范围内尝试品牌人格化突破。

董求谛认为，代言人合作具有两面性：一方面有助于提升品牌曝光度；另一方面企业形象也会受到代言人影响，若代言人出现负面事件，企业往往面临连带风险。

他进一步表示，孙颖莎粉丝群体规模较大，这类粉丝更多出于对偶像的支持进行消费，对品牌本身的忠诚度有限。若未来运动员不再代言该品牌，消费行为也可能随之转移。代言人签约后的舆情监控是企业的必要工作，海尔作为老牌家电企业，此前可能未充分接触过这类粉丝群体的舆论能量，后续需要进一步提升舆情管控能力。

“此次直播间被饭圈刷屏，暴露出品牌在承接体育明星流量时仍存在运营短板。”江翰认为，海尔原有家电直播体系并未为体育明星粉丝流量准备预案，主播话术、评论区引导和产品讲解节奏都未跟上突然涌入的非传统消费用户。在行业整体承压、渠道模式重构阶段，品牌不宜把流量转化KPI定得过于急切，否则产品传播节奏容易被打乱。

“海尔后续的舆情预案设计不必太复杂，核心是把代言人相关内容与产品功能讲解划清边界，同时建立独立的粉丝流量评估机制，不把饭圈声量直接等同于实际转化。”江瀚认为。

业绩承压下的传播突围

签约全球真人代言人并非单纯的传播动作，其背后是海尔对终端转化效率提升的迫切诉求。

财报数据显示，今年上半年，海尔智家实现营收1521.15亿元，同比下降2.8%；归母净利润为103.16亿元，同比下降14.27%。公司解释称，业绩承压与国内地产市场调整、美国市场高利率环境等因素有关。

在家电行业层面，奥维云网数据显示，2026年上半年家电大盘零售额为4250亿元，同比下降9.9%，空调零售额同比下降15.9%，厨卫大电零售额同比下降10.7%。

财信证券研报显示，2026年上半年，家电板块上市公司实现营业总收入7877亿元，同比下降0.44%；归母净利润为610.15亿元，同比下降5.6%；扣非归母净利润为487.74亿元，同比下降21.11%。

在此背景下，起用全球真人代言人客观上承载着海尔为AI智慧家庭战略提供传播入口、强化年轻用户对高端套系认知、在需求承压期提升终端转化效率等考量。市场数据显示，代言宣布当日，抖音平台“莎莎同款”冷柜、冰吧零售量环比提升128%，天猫海尔冰吧、冷柜销售额环比增长80%，京东海尔冰吧、冷柜销售额环比增长32%。

后续来看，“莎莎同款”产品能否从代言热度转化为稳定销量、海尔是否会在直播和社交平台建立更明确的饭圈舆情应对机制、孙颖莎后续赛事表现是否会引发新一轮舆论波动，以及海尔是否会继续推进真人全球代言，仍是观察此次合作效果的关键节点。