押宝“本土源创”，耐克救得了自己吗？

中国商报（记者 王怡菲）日前，耐克推出全新本土源创系列，针对中国消费者打造两大新产品线，本土化战略开始向产品端推进。而在本月初，耐克发布的2027财年第一季度财报显示，其大中华区营收同比大跌22%，且已连续9个季度下降。同时，耐克还宣布将大中华区与亚太区合并为APGC（亚太大中华区）。

架构端“收缩”，产品端“加码”，这一退一进之间，耐克面临着怎样的危机与转机？

深耕本土化产品

据了解，耐克推出的全新“本土源创”系列包含NIKE Sportswear流形系列、JORDAN Streetwear立势系列两大产品线，预计将于11月12日起在部分指定的NIKE和JORDAN门店进行发售。

从产品定位来看，NIKE流形系列主打多用途、多场景适配的穿搭，强调模块化结构与可调节轮廓，适配年轻人从早到晚的场景切换需求；JORDAN立势系列则将街头风格与正装设计相融合。这两条产品线分别切入不同的着装场景，形成互补矩阵。

耐克门店。

耐克方面对中国商报记者表示，该系列由专门组建的耐克本土产品源创团队为中国市场量身打造。它不只是一个全新产品系列，更标志着耐克在中国搭建起一套全新的产品创造能力体系。

据了解，与一般国际品牌“全球研发—中国适配”的传统模式不同，耐克本土源创系列的设计起点是中国年轻人的真实生活。为此，设计团队加入跑团，参与本地艺术活动，走进越野赛事、社群集市与音乐节，以第一手观察驱动设计。在产品开发层面，耐克运动研究实验室、产品测试团队与中国制造合作伙伴协同，研发了5种面向中国市场的新面料。这套研发流程，也是耐克本土化产品创新机制的一次落地尝试。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）称：“我们希望真正走进中国年轻人的生活，了解他们不断变化的需求、期待和向往，以此创造出真正属于这里、也更懂这里消费者的产品。”

值得一提的是，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）也现身中国市场，出席耐克中国员工大会，与中国知名运动员切磋乒乓球，参观本土源创系列品牌预览空间。一连串行程，被外界视作耐克对中国市场释放的积极信号。

运动鞋服行业专家马岗对中国商报记者表示，耐克针对中国市场推出的产品及营销方面的本土化策略，是应对中国市场业绩连续承压的有效抓手，而这也是耐克的传统强项。他举例称：“在北京奥运会期间，耐克在产品开发、本土化营销及签约中国运动员代言等方面均成效显著。”

大中华区与亚太区合并

在产品端高调加码的背后，耐克全球区域组织架构也迎来了一次重大调整。

10月1日，耐克发布2027财年第一季度财报：集团营收为112.1亿美元，同比下滑4%；净利润为7.12亿美元，同比下降2%。其中，大中华区营收同比下滑22%至11.80亿美元，这已是耐克在大中华区连续第9个季度下滑。

同时，耐克还对外公布了“Pace运营模式转型”方案，计划将全球组织架构从原有的四大区域调整为三大区域，即美洲区，亚太及大中华区，欧洲、中东及非洲区。原本独立的大中华区将与亚太区合并，形成新的APGC区域（亚太大中华区）。

这意味着，曾经单列的大中华区，将不再作为独立业绩大区披露，纳入全新APGC区域统一管理。

数据对比更能说明问题的严峻性。2021财年，耐克大中华区营收为82.9亿美元，达到历史峰值，彼时也是耐克在中国市场的“黄金时期”，耐克前CEO约翰・多纳霍在当年的财报电话会上表示：“Nike属于中国，为中国而生。”而到2026财年，耐克全年营收已跌至58.47亿美元，与上年相比下降11%。

从曾经连续21个季度双位数增长，到如今连续9个季度下滑，中国市场在耐克业绩中扮演的角色，已从曾经的利润奶牛，成为（目前全球核心大区中）连续下滑周期最长的市场。

耐克发布财报后股价下跌。（图片截自新浪财经）

资本市场的反应同样剧烈。10月2日，财报发布后，耐克股价一度下探至32美元附近，年内跌幅一度达到46.84%。同日，摩根大通将其目标价从40美元下调至33美元，派杰投资将耐克的目标价下调至28美元，Piper Sandler将耐克目标价下调至28美元。截至发稿前，耐克股价较10月2日低点有所回升。

面临挑战仍不少

耐克在华市场困局并非单一因素所致。

在渠道层面，耐克今年已开启对经销商的渠道“收权”。7月，耐克向滔搏、宝胜等核心经销商下发通知，自2027年1月1日起全面终止其在中国内地的线上销售，并计划清退数千家在线经销商，品牌未来线上仅保留天猫、京东、抖音的旗舰店及品牌网站、App自营渠道。此举意在收回定价权、稳定品牌调性。但有部分业内人士认为此举不能解决根源问题，产品创新不足、本土化运营短板才是品牌核心症结。

在竞争层面，中国运动鞋服市场已从增量竞争转入存量竞争，作为高端品牌的耐克受市场环境的影响则更为明显，本土品牌与竞争对手在不断分流其消费群体。数据显示，2026年上半年安踏集团营收达到435.1亿元，同比增长12.9%，连续5年稳居国内市场行业首位；而阿迪达斯大中华区也已实现营收连续13个季度增长。

在产品端，近年来耐克鲜有“爆款”面世，频繁打折也造成其价格体系混乱。当安踏的氮科技、李宁的䨻科技持续迭代时，耐克在300元至600元价格带的竞争力正被本土品牌逐步瓦解。

中国市场留给耐克的，或许已不是一个从容试错的时间窗口。“本土源创”与渠道重构能否扭转颓势，仍有待市场检验。