对话阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登：世界杯球衣销量激增数倍，但增长引擎已经“换挡”

“我从来没有阻止过Adrian去做任何他想做的事情。”10月12日，上海西岸美高梅酒店，德国运动品牌阿迪达斯全球CEO（首席执行官）比约恩·古尔登面对《每日经济新闻》等中国媒体时分享了他和Adrian的相处之道。“从法律和组织架构上来说我当然还是老板，毕竟有时候总得有一个人来负责。”古尔登提到的Adrian，正是媒体沟通会上坐在他身旁的阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐。

从产品设计、研发到渠道策略的本地主导，再到让中国市场直接向全球总部汇报，这是一套正在颠覆传统跨国公司权责结构的组织逻辑——当大多数外资品牌仍在讨论“如何本土化”时，阿迪达斯已经走得更远：中国团队的决策不再需要全球总部审批，与此同时，中国创意正在反向输出全球。而阿迪达斯中国总部迁至上海徐汇西岸的新办公室，同样是萧家乐的决定。

图据阿迪达斯

大中华区是阿迪达斯全球增长较快的市场之一，2025财年营收36.2亿欧元，同比增长13%，截至2026年第二季度已实现连续13个季度增长。

萧家乐在现场的分享也佐证了这种放权产生的实际产出：中国市场65%的产品由上海创意中心（CCS）设计，其中25%的产品线已在海外多个国家及地区销售。古尔登透露，中国团队已经开始与韩国、日本等市场合作，帮助这些市场开发产品系列。

谈球衣销量：买球衣的人不一定是球迷

2026年美加墨世界杯阿迪达斯的球衣销量是上届卡塔尔世界杯的4倍，与赛事相关的销售额超过15亿欧元。古尔登更在意的不是数字本身，而是买球衣的人是谁。

“世界各地有大量消费者购买了球迷版球衣和足球文化服饰，而这些消费者未必是真正的足球迷。”他说，今年夏天足球文化对时尚界的影响力达到了前所未有的高度，且这一现象在全球范围内都非常明显。基于此，古尔登对第二季度业绩表现“非常满意”，并透露虽然第三季度业绩尚未正式公布，“我们对目前业务的发展态势同样感到非常满意”。

二季报数据显示，虽然受到2026年美加墨世界杯带动，但阿迪达斯运动时尚业务的增长有所放缓。

对此，古尔登没有回避。“让所有业务品类都以高于平均水平的速度增长，这是不现实的。在不同的发展阶段，总会有一些品类的增长速度超过其他品类。”他说。

他用过去15个季度的数据来回应：增长最快的一直是运动时尚鞋类，随后运动表现产品接棒，接着是世界杯带动的足球业务，而现在轮到运动时尚服饰。换句话说，所谓“放缓”并非某个品类出了问题，而是增长引擎在按计划切换。

古尔登也谈到了外部环境的现实：“目前运动休闲鞋类市场，尤其是男鞋市场，存在大量来自不同品牌的库存产品正在打折销售的情况，这拉低了整个市场的表现。”但他判断这一情况是周期性的，“这种情况可能还会持续一段时间，直到市场上的库存逐步得到消化。”

谈跑步市场：从三大方向满足消费需求

跑步业务是阿迪达斯当前增长最确定的引擎之一。古尔登在媒体沟通会上将跑步市场的增长机会拆解为三大方向：第一是专业竞赛和竞速跑鞋，以ADIZERO系列为核心；第二是主打缓震和舒适体验的跑鞋，依托Hyperboost系列及其高性能缓震泡棉技术；第三是面向普通大众的日常跑步市场，以Supernova系列为主，该系列将于2027年进行大幅升级。

就在媒体沟通会前一晚的芝加哥马拉松上，阿迪达斯签约运动员包揽了男子组冠亚军和女子组冠军；两三周前的柏林马拉松上，阿迪达斯签约运动员更是横扫男女组前三名。财报数据显示，2026年第二季度阿迪达斯跑步业务实现近30%的增长。

古尔登还特别提到一个容易被忽略的消费群体：“跑鞋不仅适合跑步，对日常步行的人来说，往往也是最舒适的鞋款之一。尤其是老年消费者，他们需要良好的缓震性能、舒适的鞋楦。”这种将专业竞速、日常训练与“银发族”步行需求纳入同一品类框架的思路，也充分解释了为什么阿迪达斯认为跑步业务的增长机会“存在于各个细分领域”。

在回答“如何打造下一个爆款”时，古尔登透露了一个细节：阿迪达斯每周都会收到关于潮流趋势的分析报告，涵盖经典鞋款系列、鞋型轮廓、材质和配色变化，AI（人工智能）正在帮助公司更准确地预测未来趋势。“我们甚至可以进一步利用这些数据，为产品设计提供直接支持，包括鞋型轮廓、材质选择和配色方案等方面，都可以更加有据可依。”他说。

这意味着，阿迪达斯正在将“爆款制造”从依赖经验和直觉转向数据驱动。对于一个拥有庞大历史产品档案的品牌而言，AI的价值在于判断“哪一款经典鞋型在哪个时间节点以何种材质和配色重新推出，最有可能成为下一个潮流单品”。

谈创意设计：来自中国的作用愈发重要

“那个只在德国或美国设计产品系列的时代已经结束了。如今，来自中国，特别是上海的创意设计方向，正在发挥越来越重要的作用。这是因为消费者需要这样的设计。”古尔登在沟通会上强调。

“我从20世纪90年代初就开始频繁来到中国。当时，我们主要是在这里开展生产制造业务。而如今，中国可能已经发展成为全球商业模式最成熟、最复杂的市场之一。正因为如此，企业必须具备真正出色的能力，才能在中国市场取得成功。”他表示。

这种新局面，正在改变阿迪达斯的组织运作方式。目前，阿迪达斯中国市场作为一个独立市场直接向全球总部汇报。“这一点在我们讨论分销渠道和产品系列时尤其重要。如果遇到什么问题，他们可以直接来找我。”古尔登认为，“过去那种设立亚太区（APAC）区域管理架构、由区域总部统筹协调各个市场业务的模式已经没有太大意义了。”他甚至直言，这种做法“并不能带来什么真正的协同效应”。

在他看来，中国零售环境以品牌专卖店为主，即单品牌零售模式。“无论一家阿迪达斯门店是由我们直营，还是由加盟商经营，消费者其实并不知道其中的区别，也不会特别在意。”而在多品牌零售为主的市场，消费者通常能明显区分品牌直营的DTC（直接面向消费者）门店与其他零售商渠道。因此，中国市场的渠道策略可以更加灵活。但古尔登明确表示：“目前我们并没有因为其他企业正在采取的行动，就计划对现有分销渠道作出什么调整。”

萧家乐随即补充，阿迪达斯在中国市场“一直走自己的方向”，无论是产品设计、品牌营销还是渠道管理。“我们相信在中国市场中，消费者有自由选择的权利，可以在任何喜欢的渠道选购我们的产品。我希望在中国，可以和我们所有的合作伙伴手牵手。”

这种底气，来自中国市场独有的能力基础。“这里同时具备本土设计研发和生产制造两方面的优势，中国理应成为阿迪达斯全球响应速度最快的市场，也应该成为最有吸引力、最能激发员工创造力的工作市场之一。”古尔登表示。

萧家乐则将这一优势总结为一句话：“上海设计、中国制造、全球影响力。”

从设计权限的重新分配到渠道策略的本地决策，再到组织架构的彻底调整，阿迪达斯整个组织的运作机制已经发生了非常大的变化。“我认为，这也是能够以最高效率、最简单直接的方式推进工作的唯一途径。”古尔登表示。