千店炒货品牌“不务正业”：不卖瓜子，改卖一日三餐了

2026年9月，济南英雄山脚下，一家名叫“薛大叔农场”的门店前，队伍从清晨一直排到上午。

临街的开放式档口里，师傅揉面、煎饼、颠勺，全程看得见。9.9元的老济南牛肉烧饼滋滋冒油，12元一盒的素肥肠窗口前始终保持着20人以上的长队。推门进去，熟悉的炒货还占着一个区域，但更多空间让给了时令蔬菜、鲜活海鲜和鲜肉——这是一家约1100平方米的超市，但它的招牌上，没有“薛记炒货”四个字。

而就在这家店往南几公里，英雄山早市，正是34年前薛兴柱支起第一口炒锅的地方。

一个卖了三十多年瓜子栗子的品牌，为什么突然开起了超市？

英雄山早市的第一口炒锅

1992年，15岁的薛兴柱跟着父亲从河北来到济南，在英雄山早市支起一口炒锅，卖现炒的瓜子花生。“先尝后买、现炒现卖”，是他最早的生意经。

那时候的薛兴柱未必想过品牌，更没想过上市。他只是在早市上守着一口锅，一铲一铲地炒。炒货这门生意，说到底是手艺活——火候、翻搅的节奏、出锅的时机，全凭经验。这也是薛记后来一直坚持“现制”的根。

2002年，薛兴柱在济南二七中街租下14平方米的门头房，开出第一家“薛记炒货”专卖店，从流动摊贩跨入了品牌门店。到2010年，济南直营店达到23家；2011年在泰安开出第一家加盟店。2018年，职业经理人团队加入，门店从街边社区搬进核心商圈和购物中心，产品从单一炒货扩展到坚果、果干、肉脯等休闲零食，2018年至2022年实现了约10倍增长。

真正让薛记进入资本视野的，是2022年9月那笔6亿元的A轮融资。投资方是美团龙珠和启承资本，这是当年休闲零食赛道金额最大的融资之一。融资后，门店数快速攀升：2022年末736家，2023年末920家，2024年初突破1000家。薛兴柱当时放话，2023年底开到1000家，下阶段目标是3500家，并择机完成IPO。

但增长的故事，并没有按照预期续写。

“薛记珠宝”与增长的拐点

门店多了，争议也来了。

薛记的产品定价不低。手剥松子218元/斤、夏威夷果188元/斤、冻干草莓脆138元/斤。有消费者调侃“一斤瓜子贵过猪肉”，社交平台上“薛记珠宝”的话题浏览量超过3000万。

高定价背后，是薛记选择的路径：在商场开店，用透明玻璃专柜陈列，果干摆成花束造型，试吃丰富，店员全程引导。据某区域内部人士测算，100平方米、月租4万元的门店，单月营业额需达到27万至28万元才能覆盖成本，折算下来日均营收需8000至9000元。品牌整体毛利率不超过40%，加盟店净利润率控制在20%以内。

但更大的压力来自外部。2023年以来，量贩零食渠道快速扩张，赵一鸣、零食很忙、好想来等品牌以密集的门店和低廉的价格席卷全国。三只松鼠预计2025年归母净利润同比下滑57%至67%，良品铺子预计净亏损1.2亿至1.6亿元。整个传统零食赛道都在承压，薛记也不例外。

2024年2月，薛兴柱在年会上坦言，自己感受到了业绩的不断下滑。同年，公司将产品定位从“高品质”调整为“有品质、性价比高”，发展策略从“大规模开店”调整为“建立防火墙”。

拓店速度也明显放缓。A轮融资后未披露新一轮融资，门店数从2025年9月的1200余家，到2026年8月约1300家，一年净增不到100家。那个“3500家门店、冲击IPO”的目标，暂时搁置了。

回到英雄山脚下，重新学做生意

然后，就有了“薛大叔农场”。

2026年9月20日试营业，9月27日正式开业，选址就在英雄山脚下——薛记起家的地方。门店营业时间从早上6点延续到晚上10点，覆盖早、中、晚全时段。布局上，传统炒货专区被保留在入口一侧，守住原有的核心客群基本盘；更大的经营面积让给了果蔬、鲜肉、海鲜、粮油等家庭刚需商品。

最具人气的是临街的开放式明档后厨，六个档口涵盖烘焙、面食、卤味、烧烤、家常炒菜等品类。价格带划分得很清楚：2.9元至9.9元的豆浆、豆腐承担引流功能，12元至16.9元的熟食是主力单品，23.9元至26.9元的汉堡、榴莲千层提供话题度，49.9元至69.9元的临沂炒鸡、毛血旺覆盖正餐场景。

这和薛记炒货店里动辄百元一斤的定价，几乎是两个世界。

一位复购的顾客在采访中说得直接：“这款味道不错，有试吃，价格实惠。”薛记对媒体表示，社区商业真正的价值，在于能否进入附近居民日复一日的生活。

从炒货到生鲜餐饮，跨度不可谓不大。但仔细想，逻辑是通的：炒货是低频消费——过年过节买点瓜子，平时未必常去。而生鲜和现制餐饮是高频刚需——每天都要买菜，每天都要吃饭。薛记想做的，是把“偶尔去一次的炒货店”，变成“每天路过都想进去的社区店”。

转型才刚开始

从英雄山早市的一口炒锅，到全国1300家门店，再到英雄山脚下的社区餐超——薛兴柱用了34年，画了一个圈，又回到了起点。

但这一次，他要做的不是炒货，而是一日三餐。

这条路能不能走通，目前还没有答案。薛大叔农场首店的排队盛况，有新鲜感加持的成分。社区餐超是一个竞争极其激烈的赛道，盒马、永辉、各种社区生鲜店都在争抢同一批用户。薛记的优势在于品牌认知和供应链积累——34年的炒货生意，让它有一套成熟的品控体系和选品能力。但劣势同样明显：炒货和生鲜餐饮是完全不同的运营逻辑，前者靠标准化和品牌溢价，后者靠周转效率和损耗控制。

薛兴柱说过一句话：“我们做实体，得坚持、真诚地做好自己，做好产品品质，就可以和顾客共生，少拿一点利益，就可以和加盟商并存。”

从瓜子到烧饼，从“薛记珠宝”到9.9元的牛肉汉堡，薛记正在经历的，是一个传统品牌在新消费浪潮中的重新定位。这条路走得通还是走不通，英雄山脚下的排队人群，或许已经给出了第一阶段的答案。