回力签约王俊凯，百年国货有了新故事

2027年，回力即将迎来自己的百年时刻。此次牵手王俊凯，无疑为品牌提供了一次重新走近年轻人的机会。

作者丨陈文健

图片丨来自网络

从小追到大的明星，遇上童年记忆里的百年国货，会碰出怎样的火花？

10月15日，拥有近百年历史的国货运动品牌回力，正式官宣王俊凯担任回力主品牌与潮流子品牌“回力1927”的代言人。

一边是有着广泛国民认知度、从少年偶像成长起来的王俊凯，一边是陪伴几代中国人走过青春的经典国货。两者的合作，自带一种跨越时间的熟悉感。而比起明星带来的流量，更值得讨论的是，为什么回力在这个时候需要王俊凯？

答案或许要从回力自己的变化说起。

1927年，回力的前身上海义昌橡皮制物厂成立。1935年，“回力牌”商标正式注册。此后数十年间，回力曾与中国篮球、排球等运动紧密相连。在运动鞋选择还不算丰富的年代，一双回力球鞋，曾是许多人上体育课、打篮球乃至日常出门时的选择。它不只是运动装备，也承载了几代人的校园生活与青春记忆。

这种广泛的国民认知度，是许多新兴品牌难以复制的优势。但记忆也会随着人一起变老。随着时间的流逝，如今的回力越来越常被打上“童年回忆”和“老牌国货”的标签，它与年轻人的联系，也逐渐停留在过去。

对于老字号而言，难的不是让人记住过去，而是如何让新一代年轻人依然愿意选择自己。不过，翻看回力近几年的品牌动作就会发现，它其实早已开始探索年轻化的新方向。

2018年回力推出了中美联名合作的“回天之力”系列，一度成为国潮消费中的热门产品；2021年，回力正式推出服装品类；2023年，回力1927正式作为独立子品牌发布，以“经典、潮流、先锋”为定位，进一步探索年轻化的设计表达。

此后，回力1927又先后亮相巴黎、米兰时装周，并于今年1月在上海淮海中路开出全国首家概念旗舰店，通过产品与门店，进一步展示自己的潮流品牌形象。

从鞋履延伸到服装，从国潮设计走向国际时装周，再到开设独立概念门店，回力显然希望消费者看到一个不同于过去的自己。

问题在于，这些变化是否已经被足够多的消费者看见？这或许正是王俊凯能够发挥作用的地方。

首先，自然是他的国民度与商业影响力。2013年，王俊凯以TFBOYS成员身份出道，至今已经走过十三年。从早期的组合活动，到后来的个人音乐、影视作品和时尚领域，他逐渐完成了从少年偶像到成熟艺人的身份转变。

长期积累的公众关注度，以及在年轻消费群体中的影响力，能够帮助回力迅速扩大传播范围，也为新产品带来更多被看见、被购买的机会。

但如果只是希望获得流量，回力其实还有许多其他选择。王俊凯与回力相契合的地方，在于他的形象与品牌希望建立的新认知之间，有着相当自然的联系。

他的公众形象始终保留着一定的少年感，同时又随着年龄和事业发展，逐渐展现出更加成熟、从容的一面。既能够驾驭时尚运动造型，也能适应简单、舒适的日常穿搭。

这样的形象，恰好能够连接回力目前的两种产品表达。

对于主品牌而言，他可以让经典帆布鞋、休闲鞋重新进入年轻人的日常穿搭视野；对于回力1927而言，他在时尚领域积累的影响力，又有助于消费者接受一个更加潮流、多元的回力。

更重要的是，王俊凯身上还有一份特殊的时代记忆。

与许多成年后才被大众认识的明星不同，他的成长几乎一直发生在公众视野之中。

从《青春修炼手册》里青涩的少年，到如今活跃于影视、音乐等多个领域的当红艺人，许多年轻消费者见证了他的变化，也在这十多年里经历了自己的学生时代。

对于这部分人来说，王俊凯不只是一个熟悉的明星，也是他们青春记忆的一部分。而回力，同样属于许多人的成长记忆。

某种程度上，王俊凯与回力有着相似的特质：他们都曾是许多人青春里熟悉的存在，也都在时间的变化中寻找新的表达。

这让此次合作有了超越单纯流量营销的可能。

当消费者因为王俊凯重新关注回力时，被唤起的可能不只是购买一双同款鞋的兴趣，还有那些与青春有关的记忆。而回力可以借此机会，让他们发现这个熟悉的品牌，已经拥有了不同于记忆中的产品。

当然，明星代言能够带来关注，潮流设计也能让品牌不断制造新鲜感，但这些能否转化为消费者长期选择回力的理由，最终还要看品牌自身。

尤其是对于一家运动品牌而言，向休闲时尚领域拓展，本身并没有什么问题。运动与潮流早已深度融合，消费者对于运动品牌的需求，也不再局限于专业运动场景。

但值得思考的是，在不断追赶潮流的过程中，回力的专业运动属性却没有得到同等程度的强化。近年来，品牌越来越多地依靠国货情怀和潮流营销吸引消费者，却尚未在专业运动领域重新建立起足够鲜明的竞争优势。

这并不是说运动品牌不能依靠时尚打开市场，而是相比不断追逐外部潮流，扎根运动本身的潮流，往往更有持续发展的基础。专业技术的积累、真实运动场景的应用，以及与运动人群的长期联系，能够让品牌拥有不随流行趋势轻易改变的价值。

2027年，回力即将迎来自己的百年时刻。此次牵手王俊凯，无疑为品牌提供了一次重新走近年轻人的机会。

但对于回力而言，如何让年轻人重新认识自己固然重要，如何让他们持续选择自己，才是更值得回答的问题。

毕竟，潮流总会变化，而一家运动品牌真正能够穿越潮流周期的底气，终究还是来自运动本身。