购物中心里的客流新高地：买手制美食百货

如今，如何把餐饮做出更好的引流效果，已经成了购物中心的运营重心之一。

作者 | 麻 花（北京）

监制 | 邵乐乐（上海）

在被誉为北京商场流量新贵的朝阳合生汇，餐饮业态绝对是最重磅的引流武器。这里不仅有寿司郎和滨寿司双店同开，有大排长队的烤匠烤鱼和一栗新鲜零食店，还在B1、B2两层单独辟出了一块叫做「21 BLOCK」的美食街区，聚集着包括简餐小吃、茶饮烘焙、「山野系」漂亮饭在内的100多个餐饮品牌。

但即使已经如此拥挤，合生汇的餐饮业态还是有了新客流高地——走到B2层21 BLOCK的最深处，穿过卖卤味、煸鸡的摊位和卖小炒的乡村基，就会来到一个叫「香蕉美食市场」的主题街区，这里有上海的寿喜烧排队王牛New、有因为主打泰奶走红的泰柯茶园，以及过去两年在南方扩张极快的平价米其林必比登阿元来了。

人们很容易辨别香蕉美食市场和合生汇其他餐饮品牌的不同之处。相比位于商场4-6层的正餐餐厅，这里的铺位面积偏小、不同桌椅之间的面积也更窄，以至于3000平米的空间内，装下了19个品牌，更像一个「闹市」。而相比于入驻21 BLOCK的其他餐饮，香蕉美食市场的品牌更少见更新潮，也有更统一的视觉效果——明亮的焦黄色和偶尔出现的香蕉相关装置设计。也许正是这些不同，让它即使是在这家商场的动线最深之处，也不乏客流。

这家开在合生汇的香蕉美食市场，只是CITY MART城市集市最新落地的项目之一。截至26年7月，城市集市已经在全国拥有15个以餐饮为主的主题街区项目，合作方包括上海的梦之龙、北外滩来福士、静安大悦城，以及京沪两地的荟聚商场和合生汇。

城市集市项目的纷纷落地让我们有了一丝好奇：在它朝阳合生汇项目开业之前，美食城业态的代表品牌大食代，刚刚在北京关掉了它最后一家门店。某种意义上，在商场租下场地、再招租其他餐饮品牌的传统美食集市，已经走过了它最辉煌的时代。此外各大购物中心都开始前所未有地加大餐饮比重，新一代美食集市想在这种情况下吸引到客流、并争取到和商场的合作，意味着要做出更多的差异化。

而在和城市集市联合创始人林涛的沟通中我们发现，他的团队做出差异化的关键，其实是在用一种「买手制」思维做餐饮：严格选店、入股联营，再做好自己擅长的空间运营。

购物中心里的新玩家

2015年，城市集市在上海创立，最开始的业务是给商场做美陈和策展，比如圣诞、新年等重要节日商场里的巨型装置，以及商场主题空间的设计。

转机出现在2021年，城市集市在上海的北外滩来福士做了以老上海里弄为主题的美食集市，搜罗来了一批上海老字号餐饮，同年又买下的金庸版权，在瑞虹天地太阳宫做了以龙门客栈为主题的美食街区，特色则是江湖小吃。

于是在过去五年，线下购物中心整体发展不太理想的情况下，城市集市开始逆势拿下更多购物中心客户，落地项目从每年的1-2个，提速到每年3-4个。

「商场同质化非常高，我们硬装环境、软装环境、餐饮内容都不同且小众，消费者对我们还是蛮认可，他们不想跑到哪儿去吃的都是一样的餐厅。」在林涛看来，公司在过去几年的加速扩张，正好因为踩中了客户和消费者两侧对于稀缺性和体验感的需求。

简单来讲，城市集市的逆势增长归因于行业环境的几个变化，首要原因便是一二线城市购物中心目前的供给过剩和高度同质化。

受制于一些众所周知的原因，以及线上商业对线下的冲击，如今线下商场的承租率相较于五六年前普遍回落，商场一方面会自行增加更有互动感的线下体验来吸引客流，比如宠物乐园、运动场景，一方面则在用仓储式奥莱、家居体验店，来填补商户撤店后留下的空白，以及活化动线不佳、客流稀少的冷区。

在这个过程中，餐饮成了商场业主填补空铺、吸引客流的主要业态。综合多个三方平台的数据信息来看，2025年，商场中零售业态的开关店比仅为0.85，即关店比开店多，而餐饮是唯一保持增长的大品类，开关店比为1.06。

此外，购物中心多年奉行的黄金比例——即购物70%+餐饮20%+娱乐10%——也发生了变化，不少商场餐饮占比突破40%，个别商场餐饮比例甚至超过60%。

而这却带来了新问题：餐饮的迅速扩容，同样导致了竞争过剩和高度同质化。根据极海品牌监测数据，今年上半年，中国餐饮行业闭店数量205.5万家，新开门店165万家，半年之内净减少了41万家。而赢商网的数据则显示，2025年全国餐饮品牌平均存续周期缩短到了15个月，相较于2015年的25个月缩短了40%的存续时长。

在这种情况下，大举进军漂亮饭、用在社交网络上更吸睛的图片和视频来引流，成了餐饮企业和商场自救的方式之一。

也有相关从业人士表示，服装品牌和生活方式品牌都想通过「开大店」的方式强化品牌形象，但许多餐饮品牌正在尝试「做小店」，通过降低租金、人工的方式来降低成本、快速落地快速试水；也有更多餐饮企业开始尝试板前、明档的形式，想用「表演烟火气」或者「表演现制」的反工业化方式，拉进和消费者的距离。

而寻找差异化的商场，以及急于找出路的餐饮企业，则成了城市集市的需求来源。只不过，它需要提供一条与传统美食城完全不同的路数。

用买手制的方式做餐饮

不少85后、90后的消费者，可能对美食城并不陌生。它们通常出现在商场的地下一二层或者顶层，以及办公楼聚集区，提供诸如麻辣香锅、腊味拼饭、米线米粉在内的，客单价20-50元左右的简餐，以偏功能性的方式，满足上班族和社区居民的日常就餐需求。

但受制于偏重功能性带来的同质化，以及商场逐渐重视餐饮、加大招商带来的大量竞争，大食代在今年6月关闭了它在北京的最后一家门店。创立于1995年的食通天发展30年，目前在全国也只有20多个在运营项目（窄门餐眼数据）。

而不同于传统美食城，以及众多正在加大餐饮招商力度的购物中心，城市集市会对部分合作品牌采取自持或者入股的方式，比如在朝阳合生汇的香蕉美食市场，它投了牛NEW寿喜烧、椿芽杭州拌川和咏發顺德海鲜大排档的单店。「有的品牌可能是商场单招的时候，或者它没有成气候的时候，不会被选择，但我们自己作为品牌老板，觉得这个地方需要他。」林涛说。

需要注意的是，近几年餐饮行业兴起了两股风潮，一是做餐饮行业（特别是漂亮饭）的MCN，将某个品牌包装成网红之后，在全国展开加盟招商；二是搜罗有更好经营模型的餐饮品牌投资单店，并在1-2年内、也就是该品牌完全过气之前收回成本。

林涛认为城市集市的做法和上述投资行为都不相同。「我们更像餐饮里的买手制百货，会代理很多品牌，开在自己的空间里去做运营。」

在一份官方介绍资料中，城市集市明确写到，它对自己的定位是「餐饮买手店」，是「从『二房东』升级为『品牌联合创始人』」，「深度参与孵化、研发与运营，与商户形成风险共担」，做的是严选品牌+空间营造的生意。

城市集市在上海龙之梦的项目

在品牌选择方面，城市集市会先根据合作项目的定位来确定价格带。比如开在朝阳合生汇地下二层的香蕉美食市场，客单价在50元-120元左右，一些开在高端商场楼上区域的项目，客单价则可能拉高到150元-300元。

而对于不同餐饮类型，城市集市也有自己的招商比例。据悉其招商构成分了三类，30%-40%的传统连锁品牌，用来稳定基础营收；30%的网红品牌，用于提供新鲜感；此外还有30%-40%的米其林必比登品牌或者主理人小店，用来增加品牌组合的稀缺性。

林涛认为这种招商比例既能够让项目保持稳定流水，又给与了足够的创新空间。他和团队还会非常重视「首店经济」，比如朝阳合生汇的香蕉美食市场，首期入驻的19个餐饮品牌均为北京首店，而它在上海静安大悦城的项目，入驻的品牌则都为上海或者静安首店。此外从入驻品牌呈现的感觉看，它们也的确展示了前文提到的、餐饮行业变化中的「小店化」和「烟火气化」。

在空间营造方面，城市集市则在尝试兼顾设计和运营。

作为一个做商场策展起家的团队，城市集团在设计方面已经积累了多年经验。根据《第一财经》杂志报道，此前城市集市做北外滩来福士和龙之梦的老上海里弄主题项目时，曾走访虹口即将拆迁的老房子收集旧物品，并邀请《繁花》剧组的指导，参考提篮桥老照片做场景搭建。在做北京荟聚项目时，团队则考虑到北方消费者更喜欢国潮、民宿风格，打造了国风感更重的「山里山外」集市，并布置了潮汕英歌舞等特色民俗活动。

林涛告诉《窄播》，不只城市集市对项目的整体风格有很高的设计要求，对于合作品牌，团队也不会只管收租，而是会参与对方的设计，要求更整个街区主题融合，甚至还因为「审美不达标」拒绝过一些品牌的合作需求。

此外城市集市也在尝试用「入股」的方式给动线加码。比如它单店入股的、今年新晋排队王牛NEW，被安排在了香蕉美食市场的最深处，想要前往消费的人必须穿过整个美食集市，从而盘活了整个项目、甚至是整个商场的死角；而主营熟醉产品的阿亮宁波菜、主营斑斓华夫饼的PANNDANN，以及卖新式甜甜圈的松松噗噗，对北方消费者来说形式新颖、客单价更低，则被设在了市场入口处，用来吸引那些猎奇的顾客。

林涛告诉《窄播》，目前团队正在恰谈更多的项目，在一些面积更大的项目中，他们还会引入零售业态，公司如今就已经代理了一个日本的珍珠品牌，想在上海先做试水。

但对于如今已经做出差异化的美食集市，也有餐饮零售相关人员提出了质疑。有从业者表示，城市集市「入股+自持」的模式，可能会给公司的资金和运营带来不小的压力，而它推崇的「策展式餐饮空间」，虽然能在早期聚集到猎奇的流量，但能否在高汰换、强竞争的大环境下形成长期复购，仍要看入驻品牌自身的产品和运营能力，仍需等待时间检验。

但无论如何，「买手制」餐饮的出现都说明了一个问题——同质化越严重，场景打造+沉浸体验的方式就越有流量优势。根据中国饭店协会发布的中国餐饮业消费指数，今年上半年消费者虽然减少了外出就餐的频次，却小幅增加了单次消费的预算，想保持消费品质。这意味着人们并非不想外出就餐，而是不想再随便凑合吃，要把有限的预算，投给那些花心思经营的餐厅们。

能让消费者感觉到「吃得好」，无论从味道还是整体体验来说，永远都是最正解的方式。