既然财富分布决定消费力，那中国企业该看哪一层 |东哥笔记

来源：东哥笔记

作者：李成东

东哥笔记247期：

美国到底比中国富多少倍？

思考这个问题前我找了一些数据。顶层户均，美国约为中国的 6.42 倍。中产户均（50–90%），是 6.75 倍。可到了底层 50%，美国只比中国多 1.85 倍。

多数人凭直觉会认为越往上差距越大，所以对这个结果感到意外。

但真正该问的不是"差几倍"，而是"哪一层的人在花钱"。

美国 10% 的人，花掉了全美将近一半的钱。

这是穆迪分析首席经济学家 Zandi 的算法，2025 年二季度数据，49.2%，1989 年有数据以来最高。底层那 90% 加在一起，只花另外一半。

原因也不复杂：富人不可能吃更多、穿更多。他们的大头根本不在刚需上。

是买地、私人岛屿、庄园豪宅；游艇、私人飞机、限量豪车；艺术品、名酒、顶级腕表；高尔夫、马术、高山滑雪、远洋海钓、狩猎这类圈层运动。

按照涓滴效应，这一大笔巨额支出，养活了美国数千万从业者。建筑工人、船员、飞行员、球童、管家、艺术品经纪人、牧场向导、维修技师——上下游产业链非常庞大。

所以一个国家的消费力，从来不由中间那一层决定，而是由最上面那一层决定。

东哥想聊聊：财富分布怎么决定消费力、中美两国的分布差在哪、以及这个结论对中国企业意味着什么。当然说的不一定全对，欢迎大家评论区补充讨论。

01 | 财富分布，怎么就决定了消费力

先把这笔 49.2% 的落点看清楚，这 49.2% 的结构很特殊——它大量落在可计量的高端服务上：私人飞机需要飞行员、私人游艇需要船员、庄园豪宅需要建筑工人和园丁、艺术收藏背后有经纪与鉴定、顶级赛事背后有球童与马术教练。

而中低收入群体的消费结构完全是另一套：房租、信用卡还款、学费、医疗账单、超市采购。

同样是消费，一个投在贬值率低的资产和服务上，一个填进账单里。

这就是涓滴效应的真正机制。它不是"富人多花钱所以穷人跟着有钱"这么简单，而是高收入群体的支出本身就是一个产业上游订单。他们的钱花出去，直接变成几千万人手里的工资和生意。

要接住这笔钱，需要两样东西：高端消费场景本身，和能提供这类服务的人。

美国两样都有。高尔夫球场、私人航线、游艇码头存在了几十年，形成了完整的产业配套。

再看国内这一侧的情况。

回老家买地自建庄园受限，私人飞机空域、游艇航行都有严格管制，新增高尔夫球场不再审批。美国富豪主流的这类大额消费，国内半数以上要么不允许，要么受到约束。

政策方向其实不矛盾：要提振的是大众消费能力，不是少数人的奢侈消费。

但这两件事有一个共同前提——高收入群体的钱必须能花出去，钱才会流向下层。富豪的钱如果只进储蓄和资产，不进入流通，就不会变成建筑工人、船员、球童的工资。

这就是消费悖论的真正位置——不是该不该管，而是钱能不能流动。

02 | 差距最大的不是最富的，是中间的

先看总量。

美国家庭净资产 185.70 万亿美元，中国居民净资产 97.72 万亿美元（约 655.7 万亿元人民币）。美国总盘子约为中国的 1.90 倍。

但平均数最会骗人，往下分层看，差距完全不是 1.90 倍这个量级。

顶层户均：美国 Top1% 户均 3969.16 万美元，中国 Top1% 户均 618.23 万美元，美国约为中国的 6.42 倍。

中产户均（50–90%）：美国 107.73 万美元，中国 15.95 万美元，美国约为中国的 6.75 倍。

注意这个数字比顶层还高。中产是差距最大的一层，而不是最富的那一层。

底层 50% 户均：美国 7.37 万美元，中国 3.99 万美元，美国约为中国的 1.85 倍。

集中度上，美国前 10% 掌握约 67% 的家庭净资产，中国前 10% 掌握约 68%，两国在同一量级，中国甚至略高。

但中国底层有一个特殊的东西托着——农村自建房。大量家庭持有宅基地自住房，这部分计入账面财富，流动性很差，但确实让底层 50% 手里握着一个约 10% 的净资产份额。

这是中美之间最容易被忽略的差别，也是很多对比文章算不准的原因。

所以，中产这一层，才是真问题。

美国中产的财富核心是 401k 养老金账户，间接重仓美股。股市长期上涨，财富效应就特别明显——账户里的钱一直在增值，人就敢消费、敢透支，消费偏向服务类、体验类、升级类。

这里有个容易被忽略的机制：401k 不是一个数字，是一个"不用自己花"的钱。涨了就增值，跌了是"我的退休钱少了"而不是"这个月少买一件衣服"。它同时提供了安全感和增长感。

中国中产的财富几乎全绑定在房产上，权益类资产配置极低。房价涨的时候账面好看，但变现难，没有现金流感；房价跌的时候财富直接缩水，还背着房贷，消费意愿立刻收缩。

所以中国中产的消费，是"选择性消费"——刚需之外，只在少数自己在意的领域升级，其他地方能省则省。

这也是为什么很多海外品牌进中国会发现：中国中产的消费逻辑和欧美完全不一样。看不懂这个，产品定位很容易踩空。

03 | 账面财富和真实生活，是两笔账

美国底层 50% 家庭包含劳动收入和政府转移支付的全年总收入，大多落在 3 到 5 万美元区间。名义收入不算低，每月有稳定现金流，信用卡额度高，商品选择也丰富。

但他们的财富结构非常脆弱：

▪多数家庭无自有住房，资产主要是汽车加少量存款；不少人背着学生贷款、消费贷、医疗债务

▪净资产里大头是汽车这类快速折旧的动产，不是可随时支取的现金。一旦失业、重病，极易转为负净资产

▪房产占比很低，租房是主流，房租是每月第一大刚性支出

而那 7.37 万美元里，真正能随时动用的部分（存款、股票、货币基金）合计只有 2.17 万美元左右，大概能撑四个多月的生活开支。

中国底层 50% 刚好反过来。

名义收入确实低，按汇率算一年也就 0.8 到 1.5 万美元，收入差距远大于净资产差距。但他们有个最大的压舱石：3.99 万美元的净资产里，核心是农村自建房、县城低价住宅。这类资产流动性差、不好变现，但居住成本几乎为零，不用承担高额市场租金。负债基本是小额消费贷，学生贷、房贷压力都很小，再加上基础医保、义务教育托底，出现灾难性负债的概率低很多。

但这个结论有边界。它主要成立于农村和已经购房的家庭，不是全部。国家统计局 2025 年的数据是：城镇居民人均消费支出 35869 元，农村 20259 元，城乡消费支出差 1.77 倍。

所以中国底层不是一个均质群体。

对做大众生意的企业来说，这一点特别重要：算购买力不能只看名义收入，要算刚性支出之后的真实可支配收入。中国底层的账面收入不高，但最大的一笔居住开销省了，真实消费的韧性比单纯汇率换算出来的强得多。

核心分水岭在这：中国底层的净资产以"不动产账面价值"为主；美国底层净资产多为动产，但要长期背负持续的房租支出。

所以"美国底层比中国底层有钱 1.85 倍"这个判断，只在账面成立，在生活里不成立。买不买得起是一回事，会不会一夜归零是另一回事。

04 | 对中国企业来说

把前面三层落到生意上，其实是四个可以直接用的判断。

①、别再笼统说消费升级还是降级

现在很多人吵消费升级还是消费降级，其实都是伪命题。中国市场不是统一的一个市场，是按财富分层的好几个市场。

▪底层市场：核心是高性价比加基础民生。不要搞虚的溢价，把品质做稳、价格做实，反而有最稳的基本盘

▪中产市场：核心是房贷挤压下的选择性升级。不能指望用户全方位为溢价买单，要在他们愿意花钱的赛道做品质升级，在其他赛道做极致效率

▪顶层市场：核心是稀缺性和圈层价值。拼的不是产品本身，是体验、身份和资源，这一块国内其实还远没饱和

②、出海选市场，别盯着人口总数

很多企业出海选市场，第一反应是找人口多的地方，觉得人多就有生意。这是典型的误区。

前阵子和前企鹅的同事聊天，他做海外社交软件，跑去非洲布局，钱是赚了但没赚到大钱。我当时就说，非洲消费力太弱，你们该去中东。他说去晚了，赛道早就挤满了。反倒是当年一批做游戏的公司，国内没空间了被迫出海，一头扎进中东，闷声发了大财。

人口是流量，财富才是消费力。非洲人口多，但绝大多数集中在底层，财富密度极低，付费能力很差。中东人口没那么多，但财富集中度高，中产和富裕阶层规模足够，愿意为游戏、社交这类精神消费付费。

所以出海选市场，别先看总人口，先看当地的财富分层：有没有足够规模的中产和富裕阶层，他们的财富结构是什么样，愿意为什么花钱。想明白这个，能少走三年弯路。

③、能不能卖贵，看这个市场有没有高端消费场景

前面算过，美国那 49.2% 落在私人飞机、游艇庄园、艺术收藏这些地方。这意味着一个市场如果只有刚需消费、没有高端场景，那里的商家就只能靠价格和效率竞争。

当然很多时候不是企业不想卖贵，是国内的市场还没形成为"贵"付过钱的习惯。当一个市场的绝大多数成交仍然发生在"能省则省"的心理区间里，任何卖贵的尝试都会被比价淹掉。

这不代表高价路线在国内走不通——小米、华为、茅台都证明过国内也养得起高端品牌。真正的区别在于，高价必须有一个能被讲出来的理由：技术、体验、身份、稀缺性，或者时间。国内不缺卖贵的品牌，缺的是让"贵"显得理所当然的理由。

所以中国品牌出海最常见的困境是：产品做到不错，价格提不上去，一提单就被比价打回来。这不是品牌力的问题，是市场训练出来的问题。

而顶级市场那一层还有个额外约束——合规范围内的高端体验、稀缺性服务、资产型消费。真正的高端生意，从来不是卖贵的东西，是卖别人提供不了的东西。

④、能不能长期做，看这个市场的钱动不动

高收入群体的钱能不能花出去，决定了这个市场有没有高端产业链。

一个有高端产业链的市场，产品进去之后可以往上走；一个钱不动的市场，你进去只能拼价格。

这两件事在一个市场里往往是同时出现的：凡是有高端消费的地方，产业链就完整；凡是产业链只做低价的地方，市场就永远在过剩。

所以判断一个市场值不值得投，看两个问题就够了：钱在谁手里，以及他们花的是钱还是资产。

05 | 越有钱，越不买面子

BBC 2015 年那部两集纪录片《英国人的消费秘密》（Britain's Spending Secrets，主持人 Anne Robinson），我推荐所有人找来看一遍。它把从流浪汉到亿万富翁的家都走了一遍，看的是同一件事：不同阶层的人，钱到底花在了什么性质的东西上。

结果完全反常识。

1. 阶层反差：越有钱，越不买"面子商品"

底层低收入家庭：收入有限，但愿意花钱买品牌衣服、新款手机、光鲜外表。消费用来快速获得社会认同，容易透支、借贷，日常预算很难守住。

中产：消费压力最大。既要维持体面生活标准，又要度假、育儿、家装，支出项目多，是消费主义的主力，常常"看上去很好，现金流紧绷"。

富豪：对日常消费品极度精打细算。大量淘二手、慈善店购物、比价、维修物品而不是换新；愿意在房产、投资、长期资产上大手笔，但很少为logo买单。很多富豪会逛Oxfam慈善二手店。

经典结论：财富越高，越区分「资产」和「消耗品」；收入越低，越依赖「消费品」塑造身份。

你是哪一类消费者？

东哥结语

对做企业的人来说，最没用的就是纠结总量谁多谁少。 市场从来都是分层的，钱从来不是均质的。 你能看懂哪一层的财富逻辑，就能赚到哪一层的钱。

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