多地经销商联谊会停办，茅台渠道大变革

来源：市场资讯

（来源：中时财经）

作者：沈 阳

编辑：李 捷

制图：乔寒云

茅台经销商联谊会正在成为历史。据公开报道不完全统计，截至目前，湖南、黑龙江、内蒙古、河南、辽宁等多个茅台经销商联谊会公众号相继注销，这套覆盖全国31个省区的经销商自治组织，存续十余年间，承担着传递厂家政策、协调区域价格、维护渠道秩序等职能，曾是茅台渠道体系高效运转的重要一环。

联谊会逐步退场的背后，是茅台“全面向C”改革的加速推进。上半年，茅台实现营业总收入为922.78亿元，同比增长1.3%；归属于上市公司股东的净利润为445.17亿元，同比下降1.95%。值得注意的是，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比大涨274.18%，对公司的贡献持续扩大。在白酒行业存量竞争周期下，茅台正在完成从渠道驱动向消费者本位的战略切换。

01 茅台联谊会退场，“顺时代”的必然选择

公开资料显示，茅台经销商联谊会，由贵州茅台酒股份有限公司（或其酱香酒板块）组织或经销商自发成立的经销商沟通与协作平台，全国各省区经销商联谊会大多是集中在2008年至2010年间陆续设立，覆盖全国31个省区。

自今年9月份开始，湖南、黑龙江、内蒙古、河南、辽宁等多个茅台经销商联谊会公众号相继注销，引发行业关注。

对此，接近茅台的人士向中国经济时报·中时财经表示，按照社会组织规范化建设要求，目前各省区经销商联谊会、传承人工作部已停止日常工作，但不会影响区域市场业务。各省区茅台酒销售、品牌落地等常规市场工作依旧正常有序推进。本次调整，是茅台响应国家关于社会组织规范管理的相关要求，对相关配套运营机制作出的一次系统性梳理与优化。

千里智库创始人、酒水行业研究者欧阳千里分析认为，联谊会退场看似是渠道调整，实则是茅台“顺时代”的必然选择。国家对社会组织规范化管理趋严，各省经销商联谊会、传承人工作部停止日常运营，首先是茅台作为国企的主动合规，是顺应监管趋势的理性动作。

此外，他谈道，“全面向C”不是取消经销商，而是助推经销商向服务商转型。品牌推广和市场营销活动会跟随消费端变化优化调整，能设计饮酒体验、能运营核心用户的经销商，会获得更多资源；渠道资源的投放，也正在向具备用户运营能力的市场主体集中。

02 茅台半年报：短期阵痛与长期逻辑

据茅台半年报数据，上半年公司实现营业总收入为922.78亿元，同比增长1.3%；归属于上市公司股东的净利润为445.17亿元，同比下降1.95%。分产品来看，茅台酒实现营收为777.24亿元，同比增长2.82%；系列酒收入为129.34亿元，同比下降6.02%。

具体来看，今年上半年，茅台营业成本为94.74亿元，同比增长21.81%；销售费用为32.06亿元，同比下降1.66%；管理费用为36.35亿元，同比下降1.61%；研发费用为1.15亿元，同比增长55.51%。

欧阳千里分析认为，上半年茅台利润下滑在“意料之中”，也在“情理之中”。首先是成本上涨，一是销量增加带来的刚性成本上升；二是直销渠道扩张后，物流、仓储、平台运营等成本从经销商身上回到自己身上。其次，系列酒在“换档”，茅台在系列酒市场工作会上明确，要“严控产品线规模，稳住量价体系与品牌形象”。所以，短期阵痛难免。

“1月启动市场化改革，3月底落地代售模式，3月31日第一轮提价，7月18日第二轮提价。二季度恰逢传统淡季，多重改革动作不断叠加，市场在观望、消化，导致单季营收、净利承压在所难免。”欧阳千里谈道。

今年3月31日，茅台曾将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。7月18日，茅台再次调价，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶、销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。

对于调价的原因，茅台方面曾表示，今年以来，茅台坚持以消费者为中心，全面推进营销体系市场化转型，以市场为导向构建起自营体系零售价格动态调整机制。价格调整是公司按照“随行就市、相对平稳，供需适配、量价平衡”的原则，推动消费者公平、便捷、保真购酒进一步落地的举措。

03 全面向C，茅台加速拥抱消费者

2026年以来，茅台深入推进“全面向C”茅台酒营销市场化改革，除了在价格机制上推动终端价格更加符合市场真实运行规律，在渠道布局上，构建了批发、线下 零售、线上零售、餐饮等渠道并行的渠道布局，“线上+线下”融合转型。

财报数据显示，今年上半年“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%；其中二季度“i茅台”数字渠道收入同比增长282.61%，对公司的贡献继续扩大。

中国酒业独立评论人肖竹青谈道：“茅台已全面转向‘消费者本位’，本质是渠道治理持续深化，引导渠道主体合规运营，优化市场费用投放体系，将资源直接覆盖用户运营、场景建设与消费体验等环节。”

在肖竹青看来，这种以消费者为中心的自我革新，为白酒行业高质量发展树立了标杆。立足行业价值驱动新阶段，茅台通过精细化运营深度适配多元消费场景，为消费者带来更顺畅的购酒体验，其长远价值持续向好。

诚通证券研报称，白酒行业正经历着深刻的周期性与结构性调整，“存量竞争”和“马太效应”的特点也会愈发明显。行业承压之际，公司以消费者为中心、以市场需求为驱动，开启“全面向C”的市场化改革；有效稳住了市场基本盘，巩固飞天市场地位，展现企业发展韧性，缓解经销商压力，实现市场稳健发展。

“联谊会退场，C端登场，这既是渠道治理的规范化升级，也是茅台全面向C、市场化改革的重要一步。时代变了，渠道的逻辑也得变，最终看的，是谁能真正触达消费者、服务好消费者。”欧阳千里谈道。