商标诉讼余波未了

来源：华夏时报

本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

一场商标诉讼的余波，叠加中国消费者心态的转变，让LVMH交出了一份并不轻松的季报。

10月12日晚，LVMH集团发布2026年第三季度财报。数据显示，前三季度营收571.48亿欧元，报告口径同比下降2%（有机增长2%）。其中，以中国为核心的亚洲市场（除日本外）第三季度有机收入同比下降5%，成为期内唯一负增长的地区市场，直接拖累集团整体表现。

紧随财报发布的线上投资者电话会上，中国市场成为分析师提问的核心焦点，LVMH高层首次公开承认，LV起诉茉莉奶白商标侵权事件“至少在季度初确实产生了负面影响”，这份财报，将LVMH在中国市场的深层困境再次推至台前。

三季报里的“-5%”

从LVMH披露的分区域有机收入变动数据来看，全球市场冷暖反差在三季度被清晰拉开。

目前，亚洲市场（除日本外）仍是LVMH第一大市场，最新财报显示，该市场有机营收在第三季度骤然转负至-5%，而Q1、Q2分别为+7%、+4%，9个月累计勉强维持+3%。这一断崖式下滑，使该区域成为四大区域中唯一Q3负增长的市场。

对比来看，第三季度美国、日本、欧洲市场分别增长5%、6%和4%，而亚洲（除日本外）市场有机收入同比下降5%，是当季唯一出现负增长的区域。该市场从上半年的温和增长转为三季度下滑，拐点与茉莉奶白事件舆论发酵高度重合：今年年中LV起诉茉莉奶白商标侵权一审宣判，判决后者需赔偿合计1030万元，案件迅速登上热搜。

对于该舆论事件，在7月上半年财报电话会上，LVMH方面仅强调知识产权保护，以司法流程为由回避商业影响；而在本次Q3电话会上，LVMH高层承认事件在季度初形成负面影响，并表示，夏季以来中国市场相关消息面不算特别乐观，令中国市场短期呈现低迷态势，集团希望这一情况有所缓解，但无法确定具体时间。

从这份财报看，曾经作为LVMH最重要增长引擎的中国市场已经发生微妙变化：不再是简单的周期波动，消费观念迭代、本土高端品牌崛起、舆论环境变化多重因素交织，倒逼这家奢侈品集团重新审视在华发展逻辑。

针对LVMH在中国市场增长逻辑失灵，嘉世咨询合伙人李应涛在接受《华夏时报》记者采访时表示，直接原因是“中等收入群体出现塌陷，导致消费更加理性、更加谨慎”。在他看来，随着中国综合实力提升，国潮持续兴起，本土消费者不再单一追随西方审美，“在这个长期背景之下，西方奢侈品牌本身也要做一些调整，要适配中国本土的文化和审美。如果不进行调整的话，增长趋缓或者是负增长也都是可以预见的。”

对于业绩波动，时尚领域专家张培英对《华夏时报》记者分析，LV在产品端可调整的空间比较有限。作为长期占据主流位置的奢侈品牌，LV积累了应对市场波动、消费心态变迁的丰富经验与策略，外界不必对其短期业绩波动过度解读。

潮水转向

尽管全球奢侈品市场仍处在温和复苏通道，但多家头部集团财报已经折射出鲜明的区域分化格局：欧美等市场保持较好韧性，而亚洲市场整体增速明显走弱，中国市场的变化，正在改写全球奢侈品的增长格局。

券商研报引述欧睿数据预测，按零售额计，2025年全球奢侈品规模同比增长1.6%，预计2026年同比增速为5.5%，从爱马仕、LVMH集团、历峰、开云四大奢侈品集团表现来看，2017—2021年亚洲地区增速较好，而在2021—2025年亚洲地区表现疲弱，美洲、欧洲表现更优。

放到LVMH集团内部观察，这种外部市场的冷暖差异，直接投射到五大业务板块的成绩单上，呈现明显的冰火两重天格局，最大利润来源的压舱石业务，已经感受到中国需求走弱带来的压力。

时装与皮具板块是LVMH集团利润基本盘，LV、Dior、Celine、Loewe、Rimowa等核心品牌悉数归属该板块。前三季度该板块营收263.91亿欧元，有机收入同比下滑2%；第三季度单季有机收入大幅下滑5%，是全集团表现最弱的业务板块。“时装与皮具业务部门持续受益于美国市场的强劲增长，但在第三季度受到中国市场需求放缓的影响。”财报指出。

腕表珠宝成为LVMH当下最能打的板块，前三季度有机增速8%，蒂芙尼、宝格丽的高级珠宝依旧吃得住高净值客群，不过该板块前三季度77.25亿欧元的营收，仅占集团总盘子约13.5%，体量远不及时装皮具，只能帮集团扛住一部分压力。

LVMH旗下其余板块表现各有分化：葡萄酒与烈酒前三季度营收40.27亿欧元，有机增长5%，其中轩尼诗在中国市场呈现积极势头；香水与化妆品前三季度营收59.22亿欧元，有机收入持平；精品零售前三季度营收124.76亿欧元，有机增长6%，对于该业务板块，财报指出，丝芙兰在关键区域实现强劲增长，DFS的大部分业务已完成出售。

面对中国市场需求降温，市场也在讨论LVMH旗下品牌应当如何调整。李应涛认为，品牌调整应当分短期、长期两个层面，短期要顺应国内中产消费心态变化，推进去Logo化，将溢价锚点从标识符号转向材质、手工、可收藏属性等实质价值；长期则需要把东方工艺融入产品底层结构，做到可感知，在品牌叙事上从输出身份标签转向工艺或审美对话。

在张培英看来，面向中国新一代消费者，产品层面仍需要增加场景化设计，契合新生代消费理念，在品牌叙事层面也要与时俱进，在环保、科技、工艺创新等维度为品牌赋能。不过他也提及，这类动作属于品牌战略层面的策略性调整，不会起到关键性作用，根本原因在于，国际头部奢侈品牌本身具备较强的自我调整能力。

市场变量

国际奢侈品牌在中国市场的压力并非个案。旗下拥有古驰、圣罗兰等品牌的开云集团2026年上半年财报显示，亚太地区（除日本）零售可比由26Q1约-4%收窄至Q2约-1%，亚太零售端仍未完全走出下滑区间。

值得关注的是，就在国际奢侈品牌核心业务承压的同时，一批本土高端力量正在崛起，开始参与高端消费市场的争夺。媒体报道显示，去年LVMH集团高层到访上海曾走访老铺黄金、山下有松门店，本土高端品牌的增长势头已经进入国际巨头的视野。

老铺黄金的业绩数据印证了其增长爆发力：8月25日发布的半年报显示，其实现营收198.08亿元，同比增长60.3%；净利润达42.67亿元，同比增幅88.2%。回溯历史，2025年其全年营收273亿元，而2022年其营收规模尚不足13亿元，短短数年体量实现跨越式增长。

虽然老铺黄金与LV并不具备直接可比性，但值得关注的变化在于消费人群重叠：弗若斯特沙利文调研数据显示，2026年8月，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率已达84.6%，较2025年7月的77.3%进一步提升。

面对老铺黄金等本土高端品牌的快速成长，李应涛分析称，国内汽车、手机等产业已经完成产品质量、功能层面的追赶，但香水、皮具、高级珠宝这类奢侈品赛道，高端化发展仍存在短板，“文化不是一朝一夕的，要求有很长的时间的积淀。另一方面，也需要国家综合实力在全球获得认同。”

李应涛表示，中国本土高端品牌崛起是大势所趋，但奢侈品赛道不会复刻3C、家电行业快速国产替代的路径。在他看来，3C家电的国产替代周期大约10年，而奢侈品以文化为内核，需要经受时间检验，完整演进或将需要三四十年。“大的进程是不会改变的，西方奢侈品牌会面临类似当年三星手机、日系笔记本、日系汽车在中国市场遭遇的冲击，市场份额会逐步萎缩，只不过这个演变节奏会慢很多。”

对于本土品牌的热度，张培英则给出更为审慎的判断。他认为本土品牌的确给国际大牌带来竞争压力，但奢侈品牌的打造无法一蹴而就，需要长期沉淀，以老铺黄金为例，其业绩表现虽亮眼，但业绩高度绑定金价波动，产品定价以原材料为核心，受大宗商品周期影响风险较高，尚不具备真正奢侈品的核心特质。

“对于奢侈品的定义，从来不能单纯地用价格高低来决定，特别是拿珠宝这类行业来直接对标国际知名的奢侈品牌，本身就有失偏颇。”张培英对本报记者表示，奢侈品是一种业态概念，并非局限于单一行业，稀缺性与品牌不可替代性才是奢侈品的核心特征。

张培英指出，本土高端品牌会在一定程度上挤压国际品牌的市场空间，但能否持续成长，核心在于坚守产品与品牌建设，国内能够稳定发展、参与国际竞争的高端品牌数量仍然偏少，这与国内经济及市场竞争环境相关。本土高端品牌与国际奢侈品巨头之间仍存在不小差距，看清差距、找到参与竞争的方向，对本土品牌而言意义更为重大。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰