北京
宝马在华遭遇的挑战，也是传统豪华品牌在中国市场集体承压的一个缩影。
10月13日，宝马集团公布2026年前三季度销量数据。1至9月，集团全球累计交付汽车1707799辆，同比下降4.9%；其中第三季度交付551072辆，同比下降6.3%，降幅较上半年进一步扩大。这份成绩单最刺眼的部分在中国：前三季度宝马在华交付376128辆，同比下降21.8%，第三季度跌幅达24.8%——每卖出五辆宝马车，就有一辆在中国的销量凭空蒸发。
区域分化之剧烈，在宝马的全球版图中前所未见。欧洲市场前三季度交付732279辆，同比增长4.5%，第三季度增长2.7%；美国市场交付307402辆，同比增长3.4%，第三季度增长2.5%；德国本土市场更是同比增长7.5%。欧美齐涨、中国暴跌的格局，直接导致一个标志性结果：欧洲反超中国，重新成为宝马全球第一大市场。曾几何时，中国是宝马全球销量的"三分之一壁江山"，如今这一比重已滑落至约四分之一。中国市场从增量引擎变成拖累项，对宝马而言，这不是季度性的波动，而是结构性的位移。
下滑并非始于三季度，而是一条逐季扩大的下行曲线。数据显示，宝马集团全球销量已连续三个季度同比下滑：一季度下滑3.5%，二季度扩大至4.9%，三季度进一步扩大到6.3%。中国市场同样逐季恶化：一季度在华交付下滑10%，二季度暴跌30.2%，三季度虽略收窄至24.8%，仍处于两成以上的深跌区间。作为对比，2025年前三季度宝马全球销量还是同比增长2.4%——一年之间，增长转为衰退，且跌幅还在加速。
对于这样的表现，宝马官方的解释相当克制。集团负责客户、品牌与销售的管理委员会成员Jochen Goller表示，在困难的市场环境下，宝马在欧洲和美国保持了竞争力，纯电动汽车订单持续强劲，iX3正为增长提供强大动力，全新3系与X5的客户关注度很高。而谈及中国市场，宝马的措辞只有一句："中国市场的销量下滑（同比减少21.2%）反映了整体汽车市场的表现。"把问题归于市场环境，是跨国车企惯用的解释框架，但欧美市场的上涨恰恰说明，同样的环境下，问题更多出在中国市场自身。
宝马在中国面临的困境是复合性的。一方面，燃油车板块承受着国产高端新能源车型的直接冲击，传统豪华品牌的发动机技术叙事，在智能化竞争面前逐渐失去号召力；另一方面，宝马坚持"销量、成交价、经销商盈利"三者平衡，拒绝为冲量大幅降价或加入价格战，这在价格战从主流市场蔓延至豪华市场的当下，意味着其选择以牺牲销量换取价格体系稳定——单车利润保住了，份额却在持续流失。国产新势力在智驾、座舱与定价上的激进策略，正在系统性稀释豪华品牌多年积累的溢价能力。
经营层面的预警信号早已释放。就在10月初，宝马宣布取消参加定于10月举行的东京车展，理由是"优先事项发生了变化"；更关键的是，集团已将2026年汽车业务息税前利润率预期由此前的4%至6%下调至1%至3%，全年税前利润预计将出现显著下降，汽车交付量预期也从"与上年持平"调整为"小幅下滑"。利润率预期的腰斩，反映的是价格压力与转型投入的双重挤压——在中国市场失速的同时，电动化转型的重资本投入仍在持续，新世代车型的规模化尚未到来。
宝马并非没有动作。在2026年资本市场日上，集团宣布优化全球产品组合、提高本地化研发与生产比例、减少部分进口车型，将资源集中于高销量高利润产品；11月起，中国版新世代iX3将在华投产，被视为宝马在华电动化反攻的核心筹码。但反攻的前提，是重新赢得中国市场消费者的信任与兴趣。从连续三个季度的下滑、利润率预期的腰斩，到中国市场份额从三分之一滑落至四分之一，宝马在华遭遇的挑战，也是传统豪华品牌在中国市场集体承压的一个缩影：当竞争逻辑从品牌溢价转向智能化与本土化，谁先完成转身，谁才能守住下一程。
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