品类价值显现 竞争格局重塑 香水成美妆企业业绩新增长点

来源：滚动播报

（来源：中国食品药品网）

　　今年以来，香水品类市场持续升温，正逐渐成为多家跨国美妆公司营收结构中的新增长点。在护肤与彩妆产品仍处于消费周期波动、修复进程承压的背景下，香水以显著高于行业整体水平的增速，成为国际美妆企业财报中表现突出的业务板块；与此同时，中国香水市场呈现明显分化趋势，本土头部企业加快布局，新锐品牌表现各异。当前，香水领域的竞争格局正在重塑，增长机会正向多品类延伸、多香调拓展、跨界营销深化与线上线下感官融合等方向倾斜。

国际品牌增长显著　中国市场分化加剧

　　今年上半年，国际美妆巨头的香水品类整体表现突出。

　　欧莱雅集团今年1—6月销售额达237.76亿欧元，同比增长6.8%。其中，高档化妆品部收入同比增长4.4%，达到79.97亿欧元，香水品类继续保持两位数同比增长。普拉达、阿玛尼、圣罗兰、华伦天奴等品牌表现突出。

　　资生堂集团在香水业务板块加大投入。今年上半年，香水业务占资生堂集团总销售额的8%，同比增长1%，被列为“Next品牌”重点培育。今年1月，资生堂旗下高端艺术香氛品牌芦丹氏在上海开设独立形象店，并陆续入驻北京、南京、深圳等地。截至目前，资生堂集团已在中国备案芦丹氏相关产品130余款。

　　西班牙美妆集团Puig的香水品类表现同样亮眼。今年上半年，Puig集团净收入为23.54亿欧元，同比增长4.4%，其中香氛与时尚板块收入占总收入的73%。大众高端线Carolina Herrera保持两位数增长，小众香水线Byredo和Dries Van Noten同样实现两位数增长。

　　由这些国际美妆企业的业绩情况可以看出，香水已不再是“锦上添花”的品类，而是正在成为美妆企业业绩结构中的增长锚点。

　　中国香水市场的情况较为复杂。据弗若斯特沙利文数据，2028年，中国香水市场规模预计将增至440亿元，复合年增长率约14%，远超全球3.5%的平均增速。然而，目前中国香水渗透率仍处于较低水平。

　　我国香水市场的增长，呈现出明显的分化态势。

　　一端是高端市场。相关统计数据显示，今年1—7月，主流电商平台（淘宝天猫、抖音、京东）香水品类销售额排名前20的品牌中，有16席被外资品牌占据，商品均价多位于200~500元区间。其中，前10名均为外资品牌，包括香奈儿、圣罗兰、迪奥、范思哲、爱马仕等，合计占据36%的市场份额。

　　另一端是大众市场。今年1—7月，主流电商平台香水品类销售额排名前50的品牌中，国货品牌仅占15席。其中，排名最靠前的国货香氛品牌不定所位列第12位，商品交易额（GMV）超1.2亿元，商品价格集中在100~200元。此外，进入今年1—7月香水品类销售额前20的国货香氛品牌法蔻尼、古蔻和MAPUTI，产品均价均不足100元。

　　国货香水冲击高端赛道的难度，从气味图书馆的经历中可见一斑。近期，曾连续三年蝉联天猫国产香水销量第一的气味图书馆，因产品提价在社交媒体引发较多讨论。该品牌一瓶50ml的淡香水从三年前的285元涨至465元，涨幅超过60%，部分消费者对其提价幅度提出质疑。

　　这折射出国货香水面临的重要问题。在香水品类中，品牌力具有很高权重，而品牌力的积累恰是国货品牌的薄弱环节。

本土企业密集落子　新锐品牌冷热不均

　　当前，中国香水市场呈现高端市场由外资主导、大众市场国货品牌集中的格局。国货美妆头部企业在护肤与彩妆增长承压的背景下，开始将香水视为寻找新增量空间的重要方向。

　　毛戈平在2024年密集备案10余款香水后，今年又备案了多款香水产品。

　　花西子在今年推出了西湖情境系列4款香水。其天猫旗舰店供会员尝鲜的香氛试用装为9.9元/1.2ml，已有1万余人付款。

　　自然堂的香水布局则带有再度尝试的意味。日前，自然堂集团首席对外事务官郑确在个人社交媒体透露，将再度创业，为自然堂品牌打造一条香氛线。此前，自然堂曾于2020年推出独立香水品牌“ASSASSINA莎辛那”，但该品牌市场表现未达预期。此次再度布局香氛品类，显示出自然堂对这一赛道的关注。

　　老牌国货品牌百雀羚则以滚珠香氛油的形式切入香氛品类。今年4月，百雀羚备案了一款滚珠香氛油。这不是百雀羚首次布局香氛类产品，早在2017年9月，百雀羚就曾备案过一款香水产品，不过该款产品已于2022年6月注销。

　　在国货美妆头部企业密集布局香水赛道的同时，新锐品牌呈现出更为复杂的生存图景。

　　以递欧、唯奈斯、欧似等为代表的白牌品牌，虽然进入了今年1—7月主流电商平台香水品类销售额排名前50，产品价格却大多集中于50元以下价格带，主要依托仿香、话题营销与低价策略驱动。

　　不过，并非所有国货香水都聚集于低价和仿香。拂若里、槐序等本土香水品牌已进入均价100元至200元的中间价格带。而以观夏、闻献为代表的新一代高端香氛品牌，则正在尝试改写“国货香水=平价替代”的刻板印象，主力产品定价已达到500元以上价格带。更重要的是，这些品牌正在进入高端商业体。闻献从上海市淮海路起步，已进入上海静安嘉里中心、北京SKP、深圳万象城等高端商业体；观夏的门店则位于北京国子监和上海外滩附近，并采用独栋空间和东方美学设计。

　　从更宏观的视角看，香水赛道的这一轮升温，不仅是品类轮动的结果，也折射出我国美妆产业正从“产品驱动”向“品牌驱动”转型。当护肤品的成分叙事空间收窄，彩妆的视觉红利逐渐消退，行业需要寻找新的价值锚点。香水这一依靠品牌力、审美力和叙事力支撑溢价的品类，恰好成为新的试金石。

　增长机会多线并进　赛道走向尚待观察

　　综合行业研究与市场数据来看，我国香水赛道未来的增长机会主要体现在以下几个方向。

　　品类全场景延伸。香水、家居香薰、香氛个护、车载香氛等多品类协同发展，香膏、助眠香薰等细分品类增长潜力较大。这意味着香水品类的边界正在从“个人使用”扩展到“空间氛围”，市场容量有望进一步扩大。

　　香调多元化。花香、木质调、柑橘调仍为主流香调，东方茶香、草本药感、美食调等小众香型加速崛起。中国消费者对香型的偏好正在发生变化，具有地域文化特色的香型正获得更多关注。

　　跨界营销持续深化。香水的文化属性使其天然适合跨界联名。这是国际品牌的常见策略，也将成为国货品牌面临的重要课题。

　　线上线下感官融合。香水的本质是“气味”，但消费者需要“五感”的沉浸式体验来理解气味背后的故事。品牌可以通过播客、限时快闪、沉浸式香氛展构建文化体验。

　　香水赛道能否复制护肤、彩妆领域国货追赶外资品牌并以高端定位占据一席之地的路径，仍需拭目以待。

　　[作者单位：品观科技（武汉）有限公司]

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(责任编辑：张可欣)