中国客群大跌15%！LV终于服软，承认商标诉讼带来负面影响

作者：财精牛哥 来源：起点财经

北京时间10月13日凌晨，奢侈品巨头LVMH发布2026年第三季度财报并召开业绩电话会议。

集团首席财务官塞西尔・卡巴尼斯首次正面回应与中国茶饮品牌茉莉奶白的商标诉讼，坦言“很难精确量化其影响，但总体而言，至少在季度初，该事件确实产生了负面影响”。

财报同步披露，三季度集团中国客群需求同比下降15%，时装皮具板块大幅走弱，市场预期的板块复苏宣告落空。

一家全球市值最高的奢侈品集团，第一次因为一杯奶茶引发的官司，在财报会上低头。

这次财报提供了一个值得警惕的背景：LVMH第三季度有机收入增长1%，时装与皮具板块有机收入下降5%，集团中国客群需求下降15%。卡巴尼斯本人也明确表示，影响难以精确量化

一场官司，从法庭打到舆论场

这场全网热议的商标纠纷，源头始于2025年5月。

LV母公司路易威登马利蒂以“商标权纠纷”为由，将茉莉奶白诉至法院，主张其使用的四叶花卉图形侵害了LV的7件图形注册商标专用权。

2026年6月29日，苏州市中级人民法院一审判决认定侵权成立，判令茉莉奶白赔偿经济损失1000万元及维权合理开支30万元，合计1030万元，并停止使用侵权标识、公开消除影响。

茉莉奶白创始人张伯丞随后宣布提起上诉，一审判决尚未生效。

判决落地后，舆论走向超出单纯的法律范畴。

大量网友溯源，LV经典四叶老花纹样与唐代宝相花、柿蒂纹同源，质疑国际大牌将东方传统纹样注册为商标，转而起诉本土品牌的行为“胜之不武”。

舆情发酵之下，茉莉奶白线下门店爆单，三天内涨粉超10万，消费者用真金白银表达支持。9月28日，茉莉奶白向中国文物保护基金会捐赠100万元，完成从法律争议到文化叙事的转向。

这场官司并非孤立事件。

企查查数据显示，2021年至2025年，LV在华累计发起1691起商标维权案件，2026年上半年又新增56起，维权对象覆盖葡萄酒、酒吧、珠宝、眼镜等与箱包毫不相干的行业。

密集的诉讼策略叠加茉莉奶白事件，最终酿成口碑层面的连锁冲击。

LV在华商标维权案件数量

报里的坏消息：唯一负增长的板块，唯一负增长的区域

从整体业绩看，LVMH第三季度总营收185.04亿欧元，有机营收同比增长1%，增速相比二季度的3%明显回落。前三季度累计营收571.48亿欧元，有机增长2%。

区域市场分化显著。

三季度美国有机增长5%，日本增长6%，欧洲增长4%，剔除日本后的亚洲市场是唯一有机收入下滑区域，降幅5%。

整个三季度，LVMH中国客群需求整体下降15%，境内消费双位数下滑，境外消费也出现个位数中段下跌，境内加海外的双引擎同步失速。

LVMH三季度区域增速对比

集团内部板块冷暖分明。

葡萄酒烈酒、腕表珠宝、精品零售三大板块分别录得6%、6%、8%的有机增长，撑起大盘。香水化妆品板块增长1%，守住基本盘。

时装与皮具板块则是最大的“黑天鹅”。

该板块三季度营收82.45亿欧元，有机收入同比下滑5%，远超市场预期的1.8%降幅，是五大板块中唯一负增长业务。

回顾走势，该板块2025年二季度曾暴跌9%，今年二季度短暂回升至1%，市场一度预期触底企稳，三季度再度转负，彻底打碎了复苏叙事。

卡巴尼斯坦言，板块疲软主要由中国客群需求下降驱动，叠加LV遭遇货运合作方运营中断，额外拖累增长超过1个百分点。板块内部同样分化，Loro Piana、Rimowa保持两位数增长，压力集中在LV主线。

LVMH三季度五大板块营收与增速

期性波动，还是结构性转变？

时间回到7月28日的二季度财报会。

彼时面对分析师提问，LVMH仅表态“知识产权是绝对的核心资产，案件处于司法流程，不便评论”。

直至三季度业绩会，卡巴尼斯才承认事件带来负面影响，但无法精确量化损失规模。她同时强调，LVMH不会因此停止对中国市场的投入，并透露三季度末至四季度初，中国客群消费已出现回暖迹象。

管理层将皮具下滑定性为周期性波动，明确表示不会大规模降价促销，坚持审慎定价维护品牌价值，持续剥离低回报资产，9月已完成Marc Jacobs出售交易。

行业专家却给出不同判断。

要客研究院院长周婷认为，这不是短期波动，而是高端消费底层逻辑的结构性转变：高端消费正从实物消费转向精神、体验消费，高净值人群预算更多流向高级珠宝、艺术品、文旅服务，传统包袋成衣消费优先级下降；国内消费者告别炫耀式Logo消费，转向悦己消费，单纯依靠标识溢价的传统皮具正在失去优势。

西交利物浦大学副教授郭剑光补充，皮具板块超预期下跌，证明奢侈品依靠持续提价、营销打造品牌溢价的旧叙事，在中国市场逐渐失效。

资本市场的反应更加直白。

今年以来，LVMH股价已累计下跌超过38%，摩根大通将目标价从525欧元下调至500欧元。各方共识清晰：中国市场走向与皮具板块能否企稳，是判断全球奢侈品周期拐点的核心标尺。

诉不等于赢回人心

很多人曾简单预判，喝奶茶的群体和购买奢侈品的客群互不重叠，争议热度很快会消散。

但这种判断割裂了真实的消费者人群：

买奢侈品的人同样会喝奶茶，普通消费者也可能在人生某个阶段入手大牌。奢侈品的价值感，从来不只存在于付费顾客圈层里，社交舆论、身边人的评价，都会潜移默化影响购买决策。

法律判决和公众情绪本就是两套体系。

一纸胜诉判决书，只能判定侵权与否，并不会附赠消费者好感。消费者没有义务通读判决书再决定对品牌的好恶，情绪也不能替代法律裁决。

品牌要同时应对法律规则与大众情感。

LVMH表态不会靠降价救场，这符合奢侈品的底层逻辑，消费者的文化层面不满，绝非折扣券可以抹平。承认舆情带来冲击只是沟通起点，更关键的是：在传统文化纹样争议中，品牌能否区分商标私权与公共文化遗产；本地团队能不能提前评估文化风险。广告营销花费重金搭建的品牌形象，很可能被一次缺乏周全考量的维权行为消耗殆尽。

当下LVMH正处在新旧消费格局切换的节点。

一边是国际奢品持续深耕中国市场，另一边本土品牌依托东方文化叙事快速崛起。这场舆情风波叠加国内消费观念变迁，正在改写奢侈品在中国市场的游戏规则。

财报会上承认顾客的重要性，和真正让消费者感受到尊重，

中间仍有很长一段路要走。

参考资料：

1. 新京报：《LV告茉莉奶白反噬业绩！时装皮具销售大跌5%，中国客群消费大幅降温》 https://www.bjnews.com.cn/detail/1791976841129686.html
2. 中国妇女网：《中国客群需求下降15%，LV首次承认起诉茉莉奶白产生负面影响，强调不会因此停止对中国市场的投入》 https://www.cnwomen.com.cn/2026/10/13/991567240.html
3. 界面新闻：《LVMH承认茉莉奶白诉讼带来负面影响，但不会停止对中国市场投入》 https://www.jiemian.com/article/15185958.html
4. 重庆日报（来源：红星新闻、南方都市报）：《LVMH集团承认起诉茉莉奶白产生了负面影响，但不会因此停止对中国市场的投入》 https://www.cqrb.cn/caijingzonghe/2026-10-13/2795573_pc.html
5. 中国商报（今日头条）：《LVMH遭“反噬”：中国客群需求下降15%，部分LV旗舰店“导购比顾客还多”》 https://www.toutiao.com/article/7696361518639645218/
6. 湖南日报（今日头条）：《LV时尚皮具卖不动了！承认起诉茉莉奶白有负面影响》 https://www.toutiao.com/article/7696128351861293602/
7. 九派新闻（网易号，综合南方都市报、每日经济新闻、新黄河）：《LV承认诉茉莉奶白产生负面影响：中国客群需求下降15%，但不会因该事件就停止对中国市场的投入》 https://www.163.com/dy/article/L956TQJR0514R9KQ.html