美团：游客贡献近三成县域消费，日常体验进入旅行清单

今年国庆假期，“去小城、奔县游”成为热门玩法，一批以自然风光、民族文化见长的小众县域目的地受到游客关注。10月12日，美团发布的《2026年度县域消费报告》显示，2026年上半年，县域游客数量同比实现两位数增长，游客消费占县域整体消费规模的比例接近30%。

县域游的变化，不只是客流增长。成熟目的地保持吸引力的同时，一批传统热门线路之外的小众县域快速增长；游客的消费场景也从餐饮、住宿和景区，延伸至休闲娱乐、运动健身、生活美容等更多日常体验。游客在县城的玩法不再是逛景区、打打卡，而是住下来、过几天当地人的生活。

“头部稳定、小众上新”，多个县域游客量同比增长超70%

县域游目的地正在形成“头部稳定、小众上新”的格局。美团数据显示，2026年上半年，云南大理市、景洪市、香格里拉市，浙江义乌市、东阳市、安吉县，江苏昆山市，海南陵水黎族自治县、万宁市，以及广西阳朔县，游客消费规模居全国县域Top10。凭借旅游资源、交通和接待设施等方面的积累，云南、浙江、海南等地的成熟县域继续保持游客消费规模优势，构成县域文旅消费的重要基本盘。

▲全国游客消费规模县域Top10

与此同时，一批传统热门旅游线路之外的县域目的地快速增长。美团数据显示，2026年上半年，江西铅山县，新疆哈巴河县、尉犁县，广西天峨县、大新县，西藏墨脱县，山西交城县、泽州县，甘肃夏河县，云南德钦县等地，游客数量同比增长超过70%，游客消费规模同比增长超过90%。县域游目的地，正进一步向更多具有自然风光、民族文化和地方特色的区域分散。

这一变化在刚刚过去的国庆假期也有所体现。美团数据显示，今年“十一”期间，一批依托名山大川与民族风情的县域目的地迎来客流高峰。四川合江县和稻城县、贵州大方县、河南洛宁县、安徽歙县、四川大竹县、江西玉山县、四川米易县、云南石屏县和青海祁连县等地，民宿预订量快速增长。其中，合江县民宿预订量同比增长166%，稻城县同比增长134%。

不只看风景，更多日常体验进入县域旅行清单

游客深入县域后，旅行中的消费场景也在变得更加丰富。美团数据显示，2026年上半年，县域游客在休闲娱乐、运动健身、生活美容等多场景的订单量增速均达到两位数。除了品尝当地美食、游览景区以外，逛本地小店、体验休闲项目和感受当地生活节奏，也成为部分游客认识一座县城的方式。白天去当地人去的健身房和SPA馆，晚上找一家本地人排队的小馆子，县城安逸休闲的生活本身，成了游客专程奔赴的理由。

游客需求的变化，也让县域民宿等服务与更多在地体验产生连接。在新疆伊犁特克斯县，00后民宿主理人闻雨森大学毕业后回到母亲长大的村落创业。他经营的木屋民宿紧邻乌孙古道入口，除了提供住宿，还会带游客骑马上高山草原，品尝当地果园里的樱桃李和吊干杏，雨后上山采野生蘑菇。

对初次来到县域的游客而言，房东不只是住宿服务者，也成为连接县域徒步路线、自然风光和村落生活的本地向导。住宿与在地体验的结合，为游客提供了景区之外了解目的地的入口，也让一间民宿与周边的自然资源、特色物产和当地生活产生更多连接。

县域玩法更加多元，“榜单”关键词搜索量增长423%

当游客从熟悉的热门景区走向更多小众县域，“去哪里吃、住在哪里、当地有什么可玩”，成为规划行程时首先需要解决的问题，榜单由此成为游客县域游玩的重要“向导”。

美团数据显示，2026年上半年，游客对“必吃榜”“必住榜”“必玩榜”“当地人推荐榜”等榜单关键词的搜索量同比增长423%。对初次到访的游客而言，榜单把分散的县域商户信息变成可比较、可验证的真实参考，降低了游客的决策成本。

游客关注的县域玩法也在变得更加多元。今年6月发布的2026年大众点评“必玩榜”中，广西阳朔县有19个玩乐项目上榜，浙江安吉县和云南玉龙纳西族自治县也分别有超过10个项目上榜。

以阳朔县为例，上榜项目既包括遇龙河竹筏漂流、十里画廊、漓江景区等传统旅游项目，也包括酒吧、洞穴咖啡等休闲业态。在部分成熟县域，游客可以选择的项目正从传统景区延伸至更多休闲体验。

与此同时，更多县域商户进入线上消费体系，也让这些特色供给更容易被外地游客发现。美团数据显示，2026年上半年，平台线上有交易的县域商户数量同比增长9.8%。游客可以在出发前了解商户信息和用户评价，并根据行程需要预订当地服务，县域经营者也由此获得面向异地游客的展示和交易入口。

节后“慢下来”，县域错峰游窗口打开

国庆假期结束后，部分县域目的地仍受到游客关注。相比假期集中出游，错峰出行也为游客游览小众目的地、体验当地生活提供了更从容的时间。

美团预订数据显示，国庆假期后一周，县域错峰游热度上升，永嘉县、仙居县、德清县、天台县、奉节县、苍南县、平遥县、金塔县等县域目的地热度走高。其中，浙江县域表现尤为突出，神仙居、天台山大瀑布、莫干山风景区等县域景区热度明显上涨。

秋色也为错峰游增添了出发的理由。甘肃金塔县正值胡杨林观赏期，距金塔县城约8公里的沙漠胡杨林景区内，8万余亩胡杨与金波湖相映，吸引大量游客前来赏秋。美团数据显示，10月6日至10月12日，“金塔县特色美食”搜索量同比上涨超7倍，“金塔县酒店”搜索量上涨68%。追秋的人，正在把这个河西走廊上的小城加进行程。

美团研究院研究员倪晓畅称，县域文旅已经成为县域消费的重要引擎，是全面扩大内需、提振消费的重要发力点。县域游正从“更多人来到县城”走向“更多人深入体验县城”。对目的地而言，通过串联食宿与农特产品、非遗技艺、民俗节庆等消费链条，把客流转化为更长的停留和更多的本地消费，将是县域文旅消费的下一个机会。