秋糖一线③｜当全行业卷“新鲜”，不凑热闹的干脆面品牌，是怎么做到20亿的？

本文为食品内参原创

作者丨何昕琳 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

秋糖酒店展，休闲食品区相较以往最大的变化，可能就是新鲜零食浪潮下，涌现出的无数与“新鲜”相关的展位。甚至于，不少厂家打出了“鲜改元年”的招牌，从短保锁鲜卤味到冻干果蔬，从短保面包到冻转鲜零食，但凡跟“新鲜”沾边的产品，都能在展区里占一块显眼位置，算得上今年展会最热闹的赛道之一。但这并不意味着长保传统零食没有空间……

传统品类里的20亿生意

对于长保传统零食，三太子副总经理张换杰的认知和判断，在一定程度上和今年展会追“新鲜”的热闹氛围形成鲜明反差。

作为从线上起家的蟹黄干脆面细分赛道头部，三太子也不是从创业第一天就反潮流。它能起盘，刚好踩中了前几年蟹黄类零食从线上火起来的风口。但三太子最早在小红书爆火，是因一场“意外”，对海鲜过敏的消费者吃完发现蟹黄干脆面真实添加了蟹粉，而非化学香精，后出现过敏反应，发笔记吐槽反而带火了产品。

据悉，三太子围绕“蟹黄”这一个口味做产品延伸，现已实现传统流通、便利店，以及网吧、学校这类特通渠道的全面覆盖，年营收已近20亿规模。即便如此，在“新鲜”大行其道的当下，长保零食的生存空间被压榨似乎成了必然。

张换杰对这种刻板印象看得很开。他说，现在有关食品生产、国家标准已经非常严格，合规生产的干脆面本身没有原罪。

在他看来，虽然“新鲜”很热，但也不是每个企业都得凑这个热闹。随着95、00后成为社会消费的主力军，休闲食品也到了雅俗共赏的阶段：既有消费者愿意花钱买短保鲜食、买健康功能零食，也有消费者就想吃一口干脆、够味的蟹黄干脆面。

“零食最本质的功能之一，就是给人提供简单的快乐，你总不能要求所有零食都承担健康价值。”张换杰说，典型如干脆面，就是给消费者提供简单快乐的零嘴，消费者买它，要的就是开袋即食的酥脆，没必要硬给它套上鲜食或者健康的概念，把自己的产品逻辑搞拧巴了。

也是因此，本次秋糖参展，三太子带来的新品没有“凑热闹”，核心的蟹黄干脆面配方没变，只升级了双面饼的口感，换了视觉辨识度更高的新包装。

能做到20亿的规模，三太子靠的是一套看起来有点“慢”的产品打磨流程。张换杰介绍称，三太子一款新品从研发到真正全渠道铺开，要过三道关：先基于品牌的线上基因，依靠电商直达C端的优势，反复调整产品口感；再做一轮复购测试，排除掉靠流量冲出来的假爆品；最后是从线上到线下。

据张换杰介绍，从2024年年中开始，三太子花了17个月，在不同线下渠道测试不同品规、价盘的适配性，最后才敲定了分渠道的专属供货方案。

渠道有钱赚才能走得久

有了产品基本盘，三太子的第二步，就是把渠道做透。

提及近几天到展位咨询的经销商，张换杰用“实在”来形容他们的需求。“现在经销商选品就关心三件事：产品拿回去好不好卖、有没有合理的利润、能不能长期稳定经营。”因此，张换杰认为，品牌这边要做的，就是用稳定的复购数据证明产品动销能力，再靠分渠道的专属品规管好价盘，不让不同渠道互相压价，把合理的利润留给全链路的合作伙伴。

在三太子展位上可以看到，从8毛28克小包装、1元38克流通款，单包价格1.5-2元价位的盒装款，再到散称产品，覆盖了干脆面赛道的全价格带。其中，三太子核心产品的90天的复购率最高达到了58%。

至于外界担心的“蟹黄口味太窄、干脆面品类天花板低”的问题，张换杰并不担心。在他看来，一方面，蟹黄相关的休闲食品这两年刚完成消费者认知培育，从瓜子仁到锅巴再到干脆面，整个赛道的热度还在上升；另一方面，干脆面本身就是全民级的零食品类，消费基数足够大。

据张换杰透露，三太子后续的产品创新方向，仍是围绕自己的核心面类品类做延伸。目前，已经推出蟹黄碱水面包丁、馍丁这类面类周边产品，也在着手布局干泡两吃的速食面，适配家庭夜宵、火锅店等场景。

有关此次秋糖的展区，张换杰有一个很直接的感受：近十年的食品饮料行业，几乎没有出现过真正在产品底层逻辑上做出来的创新。“大部分所谓的新品，只是换了个包装、改了个新奇的名字，就算是冷灌装、超高压灭菌这些技术升级，本质上还是原来的产品，没有跳出旧的品类框架。”

典型如今年行业追捧的“零食新鲜化”，看起来是个新趋势，但在他看来，本质上还是老逻辑：给成熟产品找个新的营销由头，从而吸引经销商。

甚至于，展会中随处可见的“蹭鲜”现象也不在少数，不少产品刻意复刻新鲜零食的流行包装样式，透明开窗、简约视觉，第一眼观感和短保鲜食高度相似，营造出现制新鲜的氛围感。可查看产品信息，保质期长达12个月，属于标准长保预包装食品。

总之，“鲜改”的风能吹多久，没人预见。但回归最朴素的商业逻辑，真材实料做产品，给消费者一个合理的价格，给渠道留出合理利润，做能长期复购的生意，总没错。