百元成本卖四千，营销撑起的“家用美容仪第一”品牌极萌能走多远？

导读：行业进入马太效应与信任修复时代

作者| 此间少年

编辑| 卢旭成

“三四千元的极萌家用美容仪，用着安全吗？真能像品牌宣传那样，无痛养出水光肌？花几千元入手，到底值不值？”安徽消费者赵楠（化名）看完极萌独家冠名的抖音2026美好奇妙夜后，抛出了一连串现实疑问。

赵楠打算入手极萌，背后的考量很现实：线下医美项目门槛太高，单次热玛吉就要七八千元；部分医美机构套路繁杂，一不小心就要大额充值。而打开各大社交平台，铺天盖地都是极萌的种草内容，仅大熨斗系列，就有陈乔恩、容祖儿、王心凌、奚梦瑶、张歆艺等多位明星站台推荐。

消费者既害怕线下医美机构的营销套路，又有长期抗衰护肤的需求，成为推动家用美容仪市场持续扩容的关键。Future Market Insights数据显示，2025年全球家庭理疗型美容设备市场规模约55亿美元，预计到2035年将增长至124亿美元。

但市场增长背后，国内强监管已经落地，家用美容仪进入“合规”时代。 今年4月1日起，射频美容仪正式划入第三类医疗器械管理，与心脏支架、人工关节属于同一风险等级，是管控最严格的医疗器械品类。无三类证的产品，禁止生产、进口与销售。

一边是消费者的质疑，一边是持续收紧的监管红线，信任已经成为家用美容仪赛道最需要补上的短板。

极萌碾压雅萌，供应链与营销之战

提到极萌，不少消费者会联想到国际老牌企业日本雅萌。1979年，雅萌将针头脱毛技术引入日本，自研高频脱毛设备；1985年，推出轻量化家用美容仪器。官网数据显示，2013年RF面部护理系列初代机型“铂金白RF”累计出货量突破400万台。

（图源：雅萌官网）

凭借早期技术先发优势，雅萌一度成为国内消费者代购追捧的热门产品，但如今极萌已经实现对雅萌的反超。

极萌母公司由莱集团旗下Ulike日本官网数据显示，2025年，Ulike登顶日本光脱毛器市场，实现销售额、销量双第一。奥维云网数据显示，2026年Q2，极萌销售额市占率高达30.34%，位居市场第一；雅萌市占率仅6.38%，跌至第四名。

（图源：奥维云网）

（图源：Ulike日本官网）

为何极萌能够超越雅萌，完成国产品牌对国际大牌的赶超？

依托国内成熟供应链、抓住直播电商机会、叠加多元化营销组合，是极萌崛起的关键。据《凤凰网科技》报道，售价约1300元的极萌大熨斗Pro，核心配件成本仅20余元，整机物料成本不足100元，出厂成本刚过百元；即便是定价7000元档的极萌胶原炮，整机材料成本也仅约120元。

较高的产品溢价，为极萌大规模营销投放留出充足空间。

一是把技术转化为容易记忆、便于演示的具象概念，例如“大熨斗”“胶原炮”等产品昵称，降低用户理解门槛。

二是借助明星代言、科学家合作、权威媒体背书、专利与第三方检测报告，搭配具象功效数据，建立用户信任。

三是深耕电商运营，巨量引擎方舟指出，极萌采用“品效销”一体化策略：依托人群定位匹配短视频创意，锁定精准流量；紧跟热点、借助平台与大促节点引爆流量，通过精细化运营提升ROI与销量；用多元短视频内容覆盖不同消费层级用户。

第三方数据显示，2023年到2026年（截至10月13日），极萌执行饱和式达人种草策略：依靠海量潜力达人搭建内容底盘，少量头部达人完成转化收口，形成“海量铺种草，集中收成交”的营销模型。

（图源：基于第三方数据整理（仅供参考））

极萌官网数据显示，2022年3月至2024年7月，品牌在天猫、京东、抖音、小红书、拼多多等国内电商渠道累计GMV达55亿元。极萌官微则表示，品牌已连续4年稳居美容仪销售榜首，在天猫、抖音、京东三大主流平台拿下销量TOP1；2026年618大促期间，品牌包揽多平台美容仪品类榜单冠军。

（图源：极萌官网）

不同于极萌的营销思路，JOVS以光学技术升级为核心卖点，依托FDA、KFDA、NMPA多国医疗器械资质，将DPL、激光面罩包装为居家专业护理方案；并把国内种草转化模式复制出海，借助海外KOL宣传产品的院线效果与临床佐证。

（图源：JOVS官网）

JOVS合作达人包括YouTube博主AlexandrasGirlyTalk（粉丝365万+）、Instagram博主Chrishanxoxo（粉丝298万+）与janine_delaney（粉丝280万+），宣传话术提到，光疗可以放大护肤品功效，在家护肤能实现医美SPA级效果。

（图源：JOVS官网）

JOVS官方数据显示，2023年上半年，JOVS脱毛仪拿下日本乐天平台家电、美容健康、脱毛等15个类目销量冠军。海外官网则显示，产品遍及40余个国家，收获150万用户信赖。

不同于JOVS发力海外本土化运营，雅萌侧重技术积累、专业美容设备家用化，以及针对亚洲肌肤的专项研发，并围绕中国市场持续转型。结合第三方数据来看，2023—2026年（截至10月13日），雅萌尝试复刻极萌“素人铺内容、头部收成交”的打法，补齐短视频种草短板，但转型节奏滞后，达人基数偏小，全域内容覆盖不足；叠加本土品牌的供应链成本优势，雅萌国内市场份额持续承压。

（图源：基于公开信息整理）

面对市场压力，雅萌在中国将原有代理模式逐步转向利润空间更高的B2C模式。2026年4月，雅萌在上海设立新合并子公司——雅萌（上海）商贸有限公司，自今年5月起可在新电商平台自主运营B2C业务。

这场加速转型的背后，雅萌母公司雅萌株式会社正遭遇成本费用侵蚀利润的挑战。2026年上半年财报显示，集团毛利率约57.45%，营业利润率却仅有0.5%。财报解释，由于推进品牌建设、海外扩张及新业务领域的先行投入，销售费用及管理费用维持高位，挤压了营业利润率。

广告合规的重灾区

极萌、JOVS、雅萌的营销策略虽各有差异，但主体公司均因广告合规问题被罚。

日本消费者厅认定雅萌美容滚轮瘦身广告违规，对其作出239万日元罚款的行政处罚；Ulike多次因广告问题遭到多地监管处罚，JOVS主体公司千誉科技更是上演9天三罚。

（图源：基于《光明网》报道整理）

（图源：基于公开信息整理）

为何全球家用美容仪市场，会成为广告合规的重灾区？

一是用户对家用美容仪的医疗级期待，与设备家庭级能力的错配。消费者愿意花费数千乃至上万元购入家用美容仪，核心诉求是获得院线医美术后的改善效果。厂商为匹配这类用户期待、拉动转化，营销话术容易偏向渲染医美级功效。例如，极萌大熨斗宣传话术：“提拉紧致快3倍，焕活胶原，充盈肌肤，淡退纹路，3分钟紧速上扬，急速变美”。

然而，家用设备和医美设备存在明显区别。热玛吉与家用美容仪虽都依托射频技术，促使皮肤组织启动修复反应、改善紧致状态，但院线项目由专业人员操作，可依据皮肤状态灵活调节能量参数，以更高能量、更精准控制作用于目标组织；而家用美容仪首要约束是居家使用安全，设备的能量上限、作用范围都受到严格限制。

（图源：《看见美业》）

多年来，院线设备与家用设备之间的技术鸿沟持续拉大。院线端设备持续迭代，皮秒激光、聚焦超声、黄金微针射频、非剥脱点阵等技术陆续落地，设备成本、技术精度与行业准入门槛同步抬升。

而家用美容仪以安全为第一前提，性能提升空间有限。2010年，北京宏强集团推出国内首台拥有自主知识产权的808nm冰点半导体脱毛激光设备，拉开国产家用美容设备发展序幕。

但历经十余年迭代，市面上主流射频RF、EMS微电流、导入类美容仪大多属于小幅改良，在输出能量、控温能力、底层技术原理上，整体突破有限。技术层面的割裂，进一步放大功效预期差，诱使品牌采用夸大宣传，也是广告违规的重要诱因。

二是个体化皮肤需求与标准化产品销售的矛盾。山东某美容院老板刘娜（化名）质疑，“家用美容仪真的可以作用到皮肤基底层、真皮层吗？刚用完皮肤看着紧致透亮，一二十天后效果还能不能维持？敏感肌人群能不能安心使用？”

刘娜的疑问，指向皮肤问题的个体差异性。同样是皱纹，成因、深度、皮肤耐受度各不相同，适配的改善方案也存在区别。但工业化量产美容仪只能输出标准化方案，厂商营销则向消费者构建一套关于抗衰效果的想象。

一旦标准化产品难以匹配个体肤质的真实需求，预期与实际体验形成落差，消费者信任随之下降；品牌也容易借助夸大功效宣传掩盖不确定性，触碰合规红线。

三是消费者对即时效果的诉求，与皮肤长期生物变化规律的矛盾。中科大生物学博士李锐（化名）解释，人体抗衰无法在短期内完成。以胶原改善为例，能量刺激皮肤后，需要依次完成细胞信号激活、成纤维细胞响应、胶原合成、细胞外基质重塑等一系列过程。人体胶原代谢周期较长，新胶原生成与皮肤结构重建往往需要数周甚至数月，单次护理无法达成。

消费者使用仪器后感受到的即时紧致、提亮，和长期胶原重塑并不是一回事。短期视觉变化，多来自热刺激引发的组织临时收缩、皮肤含水量变化；能够改变皮肤结构的长效改善，则需要长期、规律地坚持使用。

也就是说，皮肤组织改善属于慢变量，但营销宣传往往放大即时效果、压缩见效周期。现实生理规律和营销叙事之间的冲突，促使品牌使用速效类宣传话术，落入虚假广告的监管范畴。

强监管下的行业新局

上述矛盾的存在，让家用美容仪行业深陷各类争议。极萌密集营销的另一面，是用户口碑分化：第三方平台数据显示，截至10月14日，极萌抖音官方旗舰店商品好评率93.49%，低于97.02%的行业均值；8310条评论中，差评共计1659条，差评率接近20%。

（图源：第三方平台（仅供参考））

另据《极目新闻》报道，有消费者购入价值2499元的极萌大排灯美容仪，使用一段时间后出现视力急剧下降。消费者提出退货索赔诉求，但品牌客服仅答复最高赔付500元。

极萌并非个案。过去十余年间，国内家用美容仪行业大致经历四个阶段：宏强开启行业萌芽期、资本扩张期、监管变革期，以及当前的强监管落地阶段。

资本扩张阶段虚假广告乱象频发叠加2023—2024年及2026年3月前，行业还迎来两轮降价潮：原价6899元的美容仪，在社群内传出300元的地板价；原价4000元以上的网红射频仪，被商家甩卖至三位数价格。

频繁的价格混战与宣传乱象，持续消耗消费者信心，社媒平台上，“家用美容仪是不是智商税”“以后再也不买了”这类讨论层出不穷。刘娜表示，代理模式长期是美业流通的主流方式，但不少同行对此心存顾虑，担心产品一旦出现质量或安全问题，拖累门店口碑。毕竟同样主打除皱功效，普通化妆品也可宣称实现相关效果，美容仪产品的差异化价值本就容易受到质疑。

信任成为行业最稀缺的资源，直接体现在市场数据上。《FBeauty未来迹》数据显示，2025年美容仪品类全年销售额208.57亿元，同比下滑11.1%；销量1.14亿件，同比下滑11.6%。

三类医疗器械注册证落地带来高准入门槛，推动射频赛道从“百牌混战”转向“持证精英赛”。嘉世咨询相关报告指出，单款三类医疗器械产品的合规申报，企业不仅需要投入数千万元资金，还要开展2至3年以上的多中心临床试验，提交完整的产品性能、生物相容性、长期稳定性检测报告。

这意味着即便企业当下启动注册流程，预计也要到2028—2029年才能拿到证书。而千万级的大额投入，未来能否回本仍存在较大不确定性。这对整个行业的冲击显著，截至2026年3月底，全国仅有12家企业的13款产品取得三类医疗器械注册证，超过90%的品牌被挡在市场门外。

（图源：基于公开信息整理）

在合规监管的推动下，家用美容仪行业短期将进入马太效应阶段。而未来行业长远发展需要解决的核心命题，是如何重建消费者信任。当下美容仪行业的传播逻辑，大多依赖明星代言、达人实测、前后效果对比图这类营销素材，缺少严谨的临床数据、第三方检测报告以及长周期效果验证。

例如，Ulike Air4脱毛仪产品详情页宣称“100%敏感肌适用”，支撑该结论的试验样本仅33名敏感肌受试者，连续试用产品7天，且标注“受试者主观认为产品适用于敏感肌，具体效果因人而异”。这自然会让消费者提出疑问：品牌宣称产品有效，对应的实证依据在哪里？

（图源：Ulike Air4产品详情页）

行业竞争焦点，也将从比拼营销能力，转向功效实证能力。未来品牌需要拿出完整证据支撑产品效果，包括跨使用周期的真实观测数据、不同肤质对照测试、第三方机构独立验证，以及更加客观透明的效果评价体系。

消费者对美容抗衰的需求长期存在，家用美容仪赛道依然具备市场想象空间。长远来看，赛道赢家将是满足合规要求、可提供严谨实证、真正重建消费者信任的品牌。