一个月连开3家，跑通的沃尔玛“新一代门店”按下加速键

文｜Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

“我们会加速发展，10月深圳新店开业、12月是柳州新店，春节前，北京还会开2至3家新店，越来越多的‘新一代门店’新店会开出来。”

一个月前，9月15日，沃尔玛商店业态总裁祝骏在成都温江新光天地店开业时的表态，已说明沃尔玛对“新一代门店”的判断：它已不再是一个需要论证的方向，而是一个要紧锣密鼓排期执行的计划。

支撑这一判断的，是过去半年验证的数据。今年4月，按新一代店型升级的沃尔玛成都凯德广场金牛店开业后，客流与销售都实现双位数增长，年轻顾客占比显著提升。9月，沃尔玛成都温江新光天地店和南宁东盟盛天地店，一个月内接连开出，客流和销售表现也持续强劲。

图@官网

10月11日，「零售氪星球」探访刚开业的沃尔玛深圳福田KK ONE店，排队入场的人流几乎持续一整天。置身其中，让人难免疑问：人们不是已不爱去线下超市了么？

人们为什么会回来？数据与人流背后，是沃尔玛对“新一代门店”从全渠道模式、业态组合到商品结构的一次系统性重构。

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重构的沃尔玛商店：新一代门店、社区店和App的全渠道

深圳福田KK ONE店，是沃尔玛目前在深圳的第49家门店。这其中，包括2025年起陆续开出的24家沃尔玛社区店。深圳是沃尔玛在中国市场门店密度最高的城市，而在这个大本营，KK ONE店的意义在于，它是完整呈现“新一代门店”构想的第一家新店。

现在的沃尔玛商店，是一个全渠道模式的商店。

从福田KK ONE商圈看，除了这家位于KK ONE购物中心南区负一层的“新一代门店”，购物中心北区外，只隔一条马路的街边，沃尔玛还开了一家社区店。

这是沃尔玛全渠道模式的典型布局：“新一代门店”定位“一站式慢逛”，在人流密集的Mall，单层3000平米左右，近10000支SKU，商品丰富，适合周末家庭采购、计划性囤货以及 “寻宝”乐趣的体验。

图@零售氪星球

而距离300米开外的沃尔玛社区店，“小、精、近”，2000个高频SKU，满足10分钟步行生活圈内的日常、即时补给需求。

“大店 + 社区店 + 沃尔玛App”的全渠道模式，锚定的是同一群消费者的不同消费场景，但背后是同一盘货，只是丰富度、品类侧重各有不同。

02

差异化商品力：沃集鲜出圈，但沃尔玛说它不是KPI

沃尔玛商店业态总裁祝骏，在9月的采访中明确表示，自有品牌沃集鲜不是KPI，沃尔玛也从来没有追求自有品牌的占比。对沃尔玛来说，自有品牌还是供应商品牌，它不是一个必选项。他透露，沃尔玛门店接下来供应商品牌商品会越来越多。

这个态度，放在沃集鲜频频出圈的当下，从外部观察者的角度，是沃尔玛在锚定自己的“站位”，从顾客的原点，去满足消费者。沃集鲜，只是引领差异化商品力的先头部队，而不是目的。

过去两年，沃集鲜的出圈让沃尔玛商店备受关注。在KK ONE店，在食品、饮料和零食等核心品类上，沃集鲜也的确成为最具差异化的商品。

沃集鲜，在重新定义口味和商品。比如，见手青牛肉味薯片，天麻炖鸽子味薯片，后者源自云南滋补菜肴，小红书网友说，“咸鲜的像在喝靓汤”，很符合广东人对功能滋补的爱好。

而很多人好奇试吃的马蹄风味、黑松露风味，甚至苦瓜风味优级火腿肠，显示出，沃集鲜在重新定义火腿肠品类，而非复刻一个更有质价比的火腿肠。

图@零售氪星球

类似苦瓜风味优级火腿肠，没用“猪肉+淀粉+添加剂”的传统配方，而是用“冷鲜鸡胸肉”提供健康的新鲜蛋白质，用“ ≥14%的山东孙集苦瓜”的标注，表明不使用食用香精，这种新配方，精准回应当下消费者对配料透明、原料可溯源和风味有记忆点的品质需求。

从命名上，很多沃集鲜商品名本身就是一个“干净配料表”。商品用核心食材命名，直给地传递“真材实料、配料干净”的核心价值。

最新上市的“桂花菠萝橙香糖醋排骨调味料”与“桂花话梅山楂红烧肉调味料”，将桂花的消费场景从饮品、烘焙延伸至家庭厨房，很有创新性。在商品包装上，“当季鲜采广西苞心金桂”的标注，明确呈现核心食材的原产地与采摘时令，使这款商品品质有了可追溯的依据，让“简单为鲜”的品牌策略在商品上具体落地。

跨品类、全场景的主题式上新，是沃集鲜的一个鲜明特色。目前看，沃尔玛已将这个系统化的商品开发路径变成持续落地的门店体验，拉长销售周期，让消费者印象深刻，有稳定复购的期待。

图@官网

在KK ONE店，一个标志性明黄色装饰性屋顶下，是这一季的“不时不食×桂花季”的主题商品，覆盖烘焙、饮品、冲调和调味品类，全部围绕桂花元素的集中展示，是门店里，一个特别显眼的区域。

沃尔玛官方披露，会继续以“沃集鲜”为支点，持续推出更多“主题式”商品。

不过，自有品牌沃集鲜，并不是沃尔玛差异化商品力的全部。

沃集鲜的出圈，并没让沃尔玛商店失去对差异化商品力构建的全局性判断。从管理层的态度看，沃尔玛商店转型和系统性重构的唯一原点是“顾客第一”，即围绕顾客不断变化的需求，去调整价格、全渠道和商品。

“什么变化最重要？从采购经理到产品经理，成为顾客的代言人。”祝骏反复强调，沃尔玛不是去市场上找一个爆品或平替，而是和优秀的供应商一起把商品做好，无论做“沃集鲜”，还是一起做品牌。

03

线下店的价值重估：即时、新鲜和品质化

在KK ONE 店，商品结构的呈现，包括鲜切牛肉、果切、刺身寿司和冰鲜鱼等短保低温冷藏商品比例大幅提升。

短保烘焙、沃尔玛花集、水果吧，以及满足广东当地现制烧腊熟食的烟火气食品区，从商品、视觉到体验的新鲜感设计十足，这背后，是沃尔玛对消费者需求洞察后的动作调整：满足城市大众中产小家庭和单身客群对商品新鲜和品质的进阶要求。

图@官网

沃尔玛商店的重构逻辑，以门店为支点，在电商和到家服务充分发展的当下，沃尔玛对实体店有新的定位：从大卖场式的“囤货”转向‘即时’，从“吃饱”转向更新鲜和更品质的“吃好”。

几年前，「零售氪星球」就在观察沃尔玛的转型探索，从翻新老店，摸索新店型，到升级自有品牌，完善全渠道版图。

早在2023年底，沃尔玛就完成国内首批8城29家大卖场升级。2024年初，时任沃尔玛中国高级副总裁兼大卖场首席采购官的祝骏的观点是，“只有进化的零售商和商品力，才配得起进化的消费者。”

此后，沃尔玛持续对门店战略做梳理和迭代。2024年底，作为“新一代门店”雏形的云南昆明龙泉店和正大店亮相，沃尔玛越发明确，“顾客第一”的战略原点是门店重构起点，聚焦特定人群，精确重塑“货”和“场”。

昆明两店的亮相，是沃尔玛第一次把“新一代门店”从不断积累的概念和想法，变成真正落地的门店商品和空间。很多业内人，也是从这两家店，识别出让人回到沃尔玛的新吸引力。

2025年，沃尔玛在深圳开出“小、精、近”的社区店，全渠道零售的版图进一步完善。

2025年11月，沃尔玛自有品牌“沃集鲜”全面升级，开始产品快速迭代和细分品类拓展，上新明显加快。4.0绿瓶纯牛奶、咸奶油泡芙等商品以“质价比标杆”和出挑口味等特色开始出圈，差异化的商品力成为沃尔玛转型的最具辨识度的变量。

进入2026年，“新一代门店”成都凯德广场金牛店改造开业后，沃尔玛启动加速推进全国的新店和现有门店的升级改造，迄今已完成约70家店升级，预计全年超100家。

沃尔玛最新2027财年二季度财报中提到，“山姆会员商店延续强劲增长势头，沃尔玛门店业务实现加速增长，双业态齐头并进。”今年5月，祝骏晋升沃尔玛商店业态总裁的任命通知中也提及，这个业态的销售实现了两位数增长。

从改造，到新建，眼下的沃尔玛商店，已从验证“服务谁”，怎么服务，到重新开店，重启全国新店复制，全渠道规模化复制提速扩张的新周期。

站在更远处看，这家全球零售巨头在中国市场用数年时间探索的进化路径，值得持续观察。

到目前为止，沃尔玛商店的重构，还在以顾客为原点，不断校正站位、确认问题，再调整手段。这意味着，沃尔玛还在继续进化。