“穷鬼版山姆”爆火：上亿中国独居青年，居然把沃尔玛盘活了！

文丨伍月

编辑丨升凌视界

曾经被电商时代冲击、不断收缩门店规模的沃尔玛，如今却悄悄重新回到了年轻消费者的视野，是什么让这家老牌超市重新获得关注？它又靠什么改变过去“大卖场过时”的印象，把消费者重新吸引回线下货架前？

沃尔玛正在重新“学会讨好年轻人”

曾经的沃尔玛，是中国消费者心中“大而全”的代表，几十年前，人们去沃尔玛，往往意味着一次家庭采购。推着购物车，买上一周甚至更久的生活用品，大包装食品、家庭装商品、日用品占据了大量货架。

但随着电商崛起，消费习惯发生变化，传统大卖场开始面临越来越大的压力，年轻人的生活方式变了，越来越多人独居，或者组成小家庭，数据显示，我国单身人口已超2.4亿，独居群体达9200万，庞大的单身及小型家庭群体催生了“迷你经济”的兴起。

相比“便宜但买太多”，年轻消费者更在意的是：商品有没有特色，包装是否适合自己，价格是否能接受，购买是否方便，这也是为什么过去几年，很多传统超市不断调整经营方向。

沃尔玛真正的问题，并不是商品不好，而是过去的大卖场模式，与今天年轻人的消费节奏越来越不匹配，鼎盛时期，沃尔玛在中国拥有超过400家大卖场，而到2025年10月底，这一数字已降至277家。

而最近几年，沃尔玛开始尝试改变，其中最明显的一步，就是强化自有品牌“沃集鲜”。

简单来说，就是沃尔玛不再只是一个销售其他品牌商品的平台，而是开始打造属于自己的特色商品体系，2025年11月，沃尔玛宣布沃集鲜完成品牌焕新升级，以“简单为鲜，沃集鲜”为品牌理念，推出近千款新品或升级商品，涵盖生鲜、食品、饮料等核心品类。

这一逻辑，其实并不陌生。

山姆会员店这些年在中国市场快速发展，很大程度上依靠的就是自有品牌和特色商品，截至2026年上半年，山姆中国全渠道销售额已突破1400亿元，贡献沃尔玛中国区超80%营收，单店平均年销售额超20亿元，付费会员总量突破1070万。

消费者愿意办会员卡，一个重要原因就是山姆拥有大量其他超市难以复制的商品，其自有品牌Member‘s Mark商品占比超过30%，是增长最快的品类之一，而沃尔玛现在做的事情，本质上是在借鉴这种思路。

不是复制山姆，而是把山姆模式改造成普通人的日常消费

很多人把沃集鲜称为“年轻版山姆”，但严格来说，两者并不是完全一样。

山姆的核心逻辑，是会员制、大包装、高品质商品，消费者支付260元或680元的会员费，然后通过大规格采购获得相对优惠的价格，这种模式非常适合有车、有家庭、需要集中采购的人群。

但对于很多年轻消费者来说，山姆也存在天然限制，距离较远，需要专门前往，商品包装较大，一个人或者两个人很难快速消耗，同时还需要额外支付会员费用，而沃尔玛想做的，是把山姆验证成功的部分拆开，保留供应链优势和特色商品能力，但降低购买门槛。

这种供应链协同正在变得具体，沃集鲜大量采用与山姆共用同一套供应商体系的知名大厂进行代工，包括洽洽、今麦郎、千禾味业等企业，沃集鲜的海盐爆汁三柠饮，供应商为深圳劲宝食品有限公司，而山姆的爆款小青柠汁也由这家企业生产。

不过，两者在配料含量、营养指标及口味上依然有所区别，沃集鲜并非简单复刻。

沃集鲜的核心顾客群体被定位为1.75亿大众城市中产家庭及单身人群，沃尔玛在与消费者沟通的方式上也做了明显调整，2026年1月，沃尔玛与小红书达成深度合作，联手打造的首个创新零售体验空间“玛薯店”在深圳蛇口开业，沃尔玛成为首个入驻小红书电商的全渠道零售商超品牌。

这也是为什么近年来，很多零售企业开始关注“小包装”“即时消费”“社区零售”，2025年我国即时零售规模已超过1万亿元，同比增长28.4%，过去的大卖场解决的是家庭一周采购问题，现在的零售需要解决的是年轻人今天晚上吃什么、周末买什么、小区附近能不能方便买到。

沃尔玛正在调整的，正是这个消费场景。

传统超市的改变

沃尔玛的变化，其实也是整个线下零售行业的一次缩影。

过去几年，电商对传统超市造成巨大冲击，沃尔玛中国电商销售额占比已突破50%，近80%的数字订单在一小时内到达，消费者购买日用品、家电、部分食品，可以直接通过线上完成，传统超市如果只是提供“大量商品摆在一起”的模式，很难形成竞争优势。

那么线下超市还能提供什么？

答案越来越明确：体验、即时性，以及无法被简单替代的商品。

2025年初，沃尔玛启动社区店模式，门店面积约500至1000平方米，精选约2000款SKU，聚焦生鲜、冷热熟食、饮料等“一日五餐”高频刚需品类。社区店以“小、精、近”为核心特质，单店仅需15至20名员工，搭配智能自服秤、扫码购等数字化工具，坪效已突破1.4万元/平方米/年，较传统大卖场高出约15%。

截至目前，沃尔玛在深圳已开业20家社区店，并正式走出华南，苏州首店已落地，广州首批社区店也在推进中，同时，沃尔玛对存量大卖场启动“百店升级改造计划”，计划年内完成超100家改造。

所以近年来，无论是山姆、盒马，还是永辉，都在强化一个方向：打造自己的商品，而不是单纯卖别人的商品。

这已成为整个行业的共识。永辉超市提出未来五年打造500支核心自有品牌商品，并计划2026年再开发200支自有品牌单品；盒马在产地直采与数字化体系基础上持续强化自营产品矩阵；物美也推出了“物美超值”“物美精选”等自有品牌。

沃集鲜的意义，也不只是增加了一批自有品牌。更重要的是，沃尔玛开始重新定义自己的角色，过去，它是一家“什么都有的超市”，现在，它希望成为一家“有特色、有理由让消费者专门来的超市”。

当然，沃尔玛未来仍然面临挑战。

自有品牌的发展，需要持续投入供应链、产品研发和消费者信任建设，沃集鲜虽然与山姆共享部分供应商资源，但如何在配料标准、品控体系和品牌调性上建立独立于山姆的价值认知，仍需要时间验证。

当同一集团旗下不同零售品牌共享供应链资源时，如何保持各自定位，也是需要持续解决的问题。此外，社区店模式能否在深圳之外的城市成功复制，同样有待观察。

信源：

沃尔玛中国官方媒体中心 标题：《“简单为鲜，沃集鲜”——沃尔玛自有品牌焕新升级》

沃尔玛中国官方 标题：《沃集鲜“抹茶季”重磅上市 数十款新品呈现全场景春日惊喜》

沃尔玛中国官方 标题：《Q4财报发布：沃尔玛中国保持高质量发展，净销售额增长19.3%》