景区“三件套”卖不动，不是因为年轻人变抠门了

前段时间中秋国庆假期期间，各大景区人潮依旧，但一个值得注意的变化正在景区零售柜台悄悄发生。南方周末报道中援引的调查显示，近五成受访者认为景区同质化严重，59.2%的人直言伴手礼"定价较高，性价比较低"。

被年轻人并称为景区"三件套"的护手霜、城市冰箱贴和文创雪糕，正越来越多地遭遇"只薅不买"的处境。这一现象常被解读为年轻人"变抠门"，但把更大范围的消费观察放在一起看，结论恰好相反。

未来资产证券分析师朴顺熙长期跟踪中国股市动向，她在五月下旬赴中国出差期间观察到，中国市场正在形成一股被业内统称为"新消费"的趋势。

整体消费形势并未真正好转，零售指数时涨时跌、缺乏稳定回升，但在以旧换新这一代表性政策推动下，家电、家具、通讯设备等品类明显受益，珠宝首饰、体育娱乐用品的消费也保持较高热度。换言之，钱并没有停止流动，只是流向了特定的角落。

更值得注意的是年轻一代消费结构的调整。一项针对中国MZ世代及学生群体兴趣类月均支出的调查显示，近一半受访者每月在爱好及喜欢的事物上花费500至1000元，折合约20万韩元。

他们会自主决定购买零食饮料，持续订阅音乐、书籍和视频平台，并在化妆品上保持稳定投入；在"最想拥有的收藏品"排序中，名人相关商品与人物盲盒排在第三位。

这组数据描绘出的，不是一个紧捂钱包的消费者形象，而是一个愿意在自己认同的领域相对慷慨出手的群体。正因如此，年轻人在景区柜台前的犹豫才格外耐人寻味。

愿意为盲盒反复下单的人，并不是不肯掏钱买冰箱贴；每月花几百元订阅内容、更新彩妆的人，也不至于计较一支文创雪糕的几十块。真正让"三件套"卖不动的，是另一套逻辑。

同一类商品，换个包装、改个名字，放到不同景点售卖，就自称拥有独一无二的地方身份——这种"换汤不换药"的操作，本质上是在收"信息不对称税"，赌游客没见过、没比过、不好意思空手走。

而这一代消费者什么都比，比价格、比款式、比评价，当信息差被抹平，溢价就失去了最后的遮羞布。对比之下，被香港市场合称为"新消费F4"的四家公司则给出了另一种答案。

以盲盒手办为核心的泡泡玛特近期业绩显著增长，并开始向海外市场拓展。

消费者为了抽到心仪的角色反复购买盲盒，相关讨论在社交平台持续发酵；Lisa、Rosé、蕾哈娜等国际知名人士被观察到在包上挂有相关角色挂件，让这一现象获得更高话题度，也有说法指出单价约百元的产品在二级市场价格出现过较大幅度上涨。

黄金饰品品牌受益于金价上行，相关资产呈现类似股票上市的财富效应，带动消费快速扩张。一家代表性茶饮品牌则与奶茶等高频消费习惯共同支撑了食品饮料领域的新消费叙事。

化妆品品牌毛戈平契合所谓"口红经济"的逻辑——在经济承压阶段，消费者倾向于用价格相对可承受的彩妆满足情绪，通过多色号搭配实现自我表达。四家公司之所以被并称，是因为它们较为集中地体现了当下消费趋势的几项核心特征。

这些特征，恰恰是景区"三件套"所缺少的。

朴顺熙将这股趋势的形成归结为几重背景：以MZ世代为核心的感性消费与价值消费正在兴起，粉丝文化已属该群体的日常文化，消费动机从"因为需要而买"转向"因为喜欢而买"；移动端和社交平台重塑了信息传播方式，消费者在网络上互相展示、分享，使商品的扩散路径大为拓宽；围绕本土IP的产品扩散以及基于传统文化自信的"爱国消费"也在同步增长。

情感消费与内容IP消费持续深化，单价不高但复购频次极高的商品反而更能持续被买入。读懂了这一侧的热闹，再回头看景区柜台的冷清，就不难明白年轻人到底拒绝的是什么。

社交平台的评论区里，有人坚持购买冰箱贴，理由是这是承载回忆的物件，回头看看能想起旅行的细节；也有人直言，真正的"智商税"是文创雪糕，吃完只剩几张照片，什么也不留下。

两种声音并不矛盾——年轻人愿意为情绪价值和内容本身买单，但拒绝为粗制滥造和虚高定价买单。

盲盒之所以能让人抽上几十次，是因为背后有角色、有IP、有可持续的叙事；而一支把地名贴在管身上的护手霜，既没有独家内容，也没有可供分享和炫耀的符号，自然撑不起同等的溢价。景区文创的同质化，折射的是文旅开发的懒惰。

当多数景区从同一个批发市场进货，当不同城市立起同样的"我在某某很想你"路牌、卖着同款奶茶，旅行就被压缩成一场大型复制粘贴，游客走遍千山万水、带回来的却是一模一样的纪念品，这本身就是对"诗和远方"的讽刺。

做得好的样本并非没有：博物馆自制的冰箱贴在网上买不到、大型赛事推出的限定款有独特设计、敦煌的雪糕让人记住味道。

真正的地方特色，从来不靠"限定"二字绑架，而是靠"只有这里有"的底气，让游客带走的是和这个地方产生的真实联系，而不是一个印着地名的工业品。值得一提的是，即便是跑在前面的新消费品牌，日子也并不轻松。

朴顺熙提醒，新消费板块相关股票已经大幅上涨，估值被明显推高，即便成长故事扎实，当前价格也存在被高估的担忧。该类消费的时尚周期转换极快，品牌能否持续推出新品、能否找到新的扩张方向，将直接决定其吸引力——若维持现有形态而缺乏迭代，热度难免下滑。

无论是玩具、化妆品还是食品饮料，相关赛道的进入门槛均不高，竞争正在迅速加剧；在中国市场上，泡泡玛特类型的门店周边已经出现大量相似品牌与商业模式，店铺密集、客流可观，未来若此类公司继续推进IPO或扩张业务，正面竞争几乎难以回避。

这条逻辑对景区同样适用。真正的护城河从来不是把地名贴到商品上，而是让商品本身与当地的风土人情发生关系。

文创的核心是"创"，不是"文"字前面随便加个地名；与其在包装上换名字，不如在内容上下功夫。一盒糕点、一支护手霜、一块冰箱贴，若能真正扎根于一方水土，年轻人未必不买账。

"只薅不买"的转向，更像是年轻人对景区同质化投出的反对票。他们拒绝的不是消费，而是被收割；他们逃离的不是景区，而是千篇一律的敷衍。

中国消费的重心正从白酒、免税等传统板块，向以泡泡玛特为代表的新消费方向转移，这一方向性变化已经成形，情感、IP、内容和真实体验，正在取代单纯的地理标签成为新的定价依据。"来都来了"的时代正在过去，"值不值得"才是新的消费逻辑。

对景区而言，这未必是坏事——当同质化的标签被撕掉，留下的才是真正经得起挑剔的好东西。毕竟，旅行是去感受不同，不是去批发相同。