朴朴履约费率 17.5%，叮咚买菜 22.9%，但在这类城市叮咚更能打？

本文是《即时零售传》第345集

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17.5% VS 22.9%，朴朴超市的履约费率VS叮咚买菜的履约费率。

这两个数据来自互联网公开广泛报道，二者之间相差了5个多点。

按照常理来说，朴朴的效率更高，更应该获胜。可若是把这两组数据放到一个低密度人口的小城里去，结果就未必了。

并不是说朴朴的模式不好，而是叮咚买菜的模型在小城，也许更有竞争力。

五个百分点的差距在哪里？

把上面提到的数字拆开来看。

履约费率之差，并不是因为某家公司管理得不好，而是由于模型不一样、密度不一样。

朴朴是通过大仓、高密度、高单量来盈利的。

一个仓日均三五千单，同一片区域同一时间点可以凑出足够的订单给骑手，骑手一次出门带八九单，配送成本就会被分摊开。

仓里的员工也多，分工很细，有的只是拣货，有的只是打包，就像流水线一样熟练，考核也很简单。

叮咚不一样啊，它的仓很小，大多只有400平米，一天可能只有七八百个订单。

骑手无法凑出很多的顺路单，空跑、绕路就会多一些，单均配送成本就会提高。

仓里面的人也不多，有时候一个仓里只有五六个人，一个人要做好几个岗位的工作，培训的成本以及管理的难度都会增加，人力成本分摊到每个订单上就会更加昂贵。

房租以及管理费等各项费用的差距就更加明显了。

朴朴一个1000平方米的仓库可以做到3000单，而叮咚一个500平方米的仓库也许只能做800单。

每平米所承担的订单量相差几倍，管理人员的人均成本也相差几倍。

因此，17.5%这个数字有一个隐含的前提条件，就是订单密度要足够大。

密度一降低，大仓的固定成本就会很快把那点效率上的优势吞噬掉，甚至还会产生反噬。

可以说，朴朴的低费率就是被“高密度”喂出来的。

大仓“下乡”，就像是在县城里开了一家五星级酒店

我们现在看一笔账，你就明白大仓为什么到了县城就“飞”不起来了。

如果大仓模式面积大约为1000平方米，每天可以产生2500个订单，平均每个订单的客单价是65元，毛利为26%。

在这样的情况下，扣除房租、人工、配送费、损耗以及总部摊销之后，一个月可以净赚12万多元，净利润率为2.58%。

这虽然不算是什么天花板级别的模式，但是在一二线城市这种房租和人力成本都很高的地方，也已经算是活得很好了。

其中的关键要素就是两个字：密度。订单越是多，所有的成本就被分摊得越薄。

但是县城不同于上海、深圳，把这套前置仓搬到小城市的话，订单量很可能要减少大半，因为小城的生活节奏更慢，住宅密度更低。

如果日均下降到一千单以下，“麻烦”就找来了：房租要一分不差地支付，坪效却只有原来的一半；

组织架构以及设备都是按照大仓的标准来配备的，固定成本也就无法降低了；

订单少了之后，配送半径不得不扩大，骑手一天只能送五十五单了，单均配送成本也随之上涨；而小批量补货的时候，调拨的成本也会提高。

算算月销量为195万元，但是成本却达到了50多万元，结果还亏损了3万多，净利润率是-1.67%。

如果再糟糕一些的话，每天只有500单，一个月卖的不足100万，各种刚性开销把你压着，一个月亏损五万以上，净利润率为-5.78%。

大仓“下乡”，就相当于在县城里开了一家五星级酒店。硬件按照一线城市的标准来建设，但是当地的客流量以及消费能力无法支撑这样的配置。并不是因为酒店不好，而是环境不合适。

小仓在县城的生存之道

叮咚的小仓，走的是一条不同的道路。

大约四百平米的空间内，商品种类保持在五千左右，并且不进行全品类低价销售，只针对家庭高品质消费市场。

按照每天1000单、每月195万元的销量来计算的话，小仓库租金大概为大仓库的一半左右，也就是1.4万元。

而且它的毛利率可以达到30%，而大仓只有26%左右。因为叮咚买菜的定位是满足少数人的120分，而不是满足所有人的80分。

另外还有仓配一体化，一个仓长负责仓储和配送工作，组织更加扁平化，不像朴朴这样的前置仓，仓配是分成2个团队的，管理人员更多。

这样算来，月销195万元，总开支50多万元，净利为7.6万元，利润率3.92%，竟然比大仓在一线城市的满单时还要高。

就算单子减半了，每天有500左右的订单量，小仓也能赚到一点利润。

由于租金、人力、配送等费用会随着订单减少而降低，结果一个月仍然可以赚到一万多元，利润率为1.4%。

行业内有人认为叮咚小城仓能日均600-700单就可以实现盈亏平衡，但是对于大仓来说，这条线是很难达到的。

小仓的逻辑不是“我办事效率高”，而是“我的身段比较柔软”。

大城市的环境下，大仓凭借规模优势碾压；县城里的小仓则以低成本、高毛利、灵活组织的方式生存得更好一些。

两个模型没有高下之分，只是用在什么地方的差别罢了。

叮咚不是莽撞，是在“画圈”

叮咚这两年把重心放在了县城上，并不是一时兴起。

2025年全年的新增前置仓有上百个之多，其中有六成以上是在长三角地区县或者地级市里的，大部分都是四百平米左右的小型仓库。

上海崇明、浙江嵊州、德清、江苏如皋、泰州、安徽滁州、宣城等地，一年之内攻城略地几十座。

到2026年年初的时候，叮咚提出了全年新增超过100个仓库的目标，主要是以500平方米左右的3.0智能前置仓为主，在江苏北部、浙江南部以及安徽东部进行布局。

仅仅四个月的时间，就在衢州、丽水、淮安、合肥、宿迁等城市设立了五十多个新网点。1月17日，叮咚在江苏盐城正式开张，开业前四天的日均订单量就已突破两千五百单。

但是你打开地图看的话，就会发现它的扩张边界感很强：往北可以到苏北地区，往西可以到皖东地区，但是并没有触及到北方，也没有进入到华南地区或者中西部省份。

原因是：沿着供应链走，仓跟着网铺设。

叮咚的核心是“子母仓系统”。大宗备货、加工、品控都在区域中心仓进行，小城市前置仓只做最后1公里的分拣和履约工作。

这样单城启动的成本较低，供应链的距离较近，生鲜损耗也能够控制住。

正因有了这样的体系，所以它才敢于把下沉市场看作一个可以被控制的圆圈来画，而非是全国大范围地去覆盖。

叮咚方面曾表示，盐城开仓并不是简单的复制，而是江浙沪成熟市场验证后的供应链能力输出。也就是说，它的每一次下沉，都有中心仓在支撑。

而没有供应链托底的下沉，无异于裸奔。

县城前置仓卖的是什么？

小城中即时零售的消费逻辑与大城市的不一样。

在一线城市，人们每天都会使用前置仓来购买蔬菜和日用品，把它当作主要的购物渠道。

但是，在县城里，消费者更倾向于把其看作是提高生活质量的一个平台，购买一些本地超市不容易找到或者质量更好的商品，或者是节日和特殊场合下的应急需要。

因此叮咚在小城市里不会把生鲜做成全品类低价格的。SKU减少但是精选的比例增大，大众生鲜的比例降低，非生鲜以及差异化商品的比例增加。

盐城站就引入了云南野生菌、宁夏跑山牛，并且提供黑鱼、鲈鱼的开背切片等精细化加工的服务。

这些商品本地菜市场没有卖，或者买了之后质量不稳定，这就是前置仓可以产生溢价的地方。

年初春节的时候，县城的客单价有明显提升，这也证明了小城市里的消费者愿意为“更好”、“更方便”的服务买单，但是前提是你要真的给用户提供了不一样的东西。

县城不是只能卖便宜的东西，这句话正在被重新改写。

不要急着说小仓“降维打击”

但是小仓并不是“屡试不爽”的，它的所有优势都是有条件的：人口密度不能太小、供应链半径不能太长、不能打价格战、要靠品质和复购来盈利。

即时零售在县域的主要对手，并不是其他的即时零售平台，而是菜市场、社区团购、夫妻店以及熟人关系。

回到开头的履约成本数据：朴朴占17.5%，叮咚占22.9%。

叮咚的小仓虽然单均履约成本高，但是由于门槛低、组织灵活、毛利大，在低密度市场里反而更容易生存下去。

叮咚并没有因此而胜出，它只是找到了自己适合的供应链路径。

决定小城即时零售成功与否的因素并不是谁的费率更低，而是谁的模式更适合当地的供应链半径、订单密度和消费者的购物习惯。

商业上从来不缺乏“先进”的模式，缺少的是“适合”的模式。

本文是《即时零售传》第345集，即时零售还处于初级阶段，ai运营、智能仓、无人配送基础之上的即时零售才是终局！

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