北京三店齐发 GOODBAI的扩张逻辑

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

白敬亭主理品牌GOODBAI正在加速布局北京市场。北京商报记者获悉，GOODBAI即将在北京落地三家新店，分别为西兴隆街店、怀柔雁栖小镇范各庄村生活体验馆以及阿那亚店。此前，品牌已在上海延庆路及周边陆续开设GOODEES WORLD、Ayrae、916 Express等门店，与GOODBAI主线门店、GOODBAI Cafe形成集聚。从2024年底在北京以慢闪试水，到此次三店齐发，GOODBAI在北京市场正从限时运营转向常驻布局。全国范围内，品牌从明星IP向多品牌矩阵转身的路径也逐渐清晰，但多品牌矩阵能否真正摆脱对白敬亭个人流量的依赖，消费者是否愿意为设计而非名字买单，仍需市场给出答案。

从慢闪试水到常驻落子

此次北京布局，GOODBAI在选址上呈现出明显的差异化策略。

西兴隆街店位于二环内前门东区，所在街区为9月24日刚启幕的“前门·长巷里”城市更新项目，与之禾、卡纷、上下等设计师品牌为邻。该街区聚焦设计师品牌与首店经济，客群以文化消费和生活方式消费为主。10月14日，北京商报记者走访看到，该门店仍处于围挡中，但吸引了不少粉丝前来拍照打卡，成为街区人气较为集中的点位之一。围挡旁的GOODEES STATION自动售货机已于9月25日正式启用，售卖GOODEES IP周边产品，以毛绒挂件和钥匙扣为主，24小时运营。从现场看，商品均价在百元上下，部分已显示售罄。

GOODBAI怀柔雁栖小镇生活体验馆建筑面积达2700平方米，集服饰、美食、运动、休闲于一体，以白鸽、绿植等元素打造松弛空间。该店落地范各庄村，据公开信息，以品牌赋能乡村振兴为核心思路。GOODBAI VOYAGE则落子怀柔雁栖小镇阿那亚A区。该区域由阿那亚集团承接整体运营，定位为服务怀柔科学城的“国际生活样板”，主要面向科研人员及国际访客，A区商业计划于10月开街。

与传统零售品牌优先进入购物中心或核心商圈的路径不同，GOODBAI此次北京三店均落子非标商业场景：西兴隆街店承担核心城区的品牌展示功能，生活体验馆以“乡村振兴+生活方式”的复合业态承载品牌体验，GOODBAI VOYAGE则对应怀柔科学城周边的配套消费场景。

针对北京三店的选址逻辑及开业时间，北京商报记者尝试联系GOODBAI，但截至发稿未获回复。

事实上，这并非GOODBAI首次进京。据公开报道，2024年12月，品牌曾以慢闪店形式在THE BOX朝外开出北京首店，运营至2025年4月，开业当天消费者排队约4小时。此次三店落地，意味着GOODBAI在北京市场从限时运营转向常驻门店。

从单一主牌到多线并行

如果说北京门店的落地是渠道扩张，GOODBAI的产品线布局则揭示了更深层的战略意图。

公开资料显示，GOODBAI成立于2021年，由演员白敬亭与时装设计师上官喆共同打造，上官喆担任创意设计总监。北京商报记者梳理发现，目前GOODBAI已延伸出多条产品线：主线GOODBAI覆盖休闲运动与生活方式，男装线916 Express主打设计质感，IP线GOODEES WORLD定位“可爱、温暖、治愈”，运动线PALOMOVE切入运动风格场景，成熟女性线Ayrae面向都市女性群体，teenteens和30C则分别瞄准少女群体与越野跑潮流赛道。部分副线已开设独立线下空间，且选址高度集中，GOODEES WORLD、916 Express、Ayrae均落子上海延庆路及周边，与GOODBAI主线门店、GOODBAI Cafe共同构成一条品牌街区，被网友称为“白敬亭痛街”。

从销售数据看，GOODBAI主线和副线已有一定市场验证。北京商报记者查询天猫官方旗舰店看到，截至目前，该店粉丝数为209万，店内销量第一的产品为定价459元的流浪鞋，累计销售8万余件，位列天猫运动休闲鞋回购榜第4名。副线方面，GOODEES WORLD于2026年6月至7月在韩国首尔MUSINSA MEGASTORE圣水店开设快闪空间，活动期间多款产品售罄。

不过，销售数据能否支撑多品牌布局，业内存在不同看法。要客研究院院长周婷对北京商报记者表示，多品牌矩阵是成熟品牌集团在完成主品牌沉淀后的扩张策略，而非初创明星品牌的起点。在IP向品牌转化尚未完成的阶段仓促铺开，管理成本与供应链复杂度同步上升。“多条产品线共享同一客群、定位互相重叠，流量反而会被分散稀释。”在她看来，GOODBAI目前的门店扩张与多线布局，更多是在放大明星流量的变现半径，而非品牌资产的积累。

从个人流量到品牌资产

明星潮牌大多面临同一个命题：如何把流量变为品牌资产。这类品牌通常依托创始人的知名度和流量起步，风险也由此而来：品牌与主理人高度绑定，一旦明星热度褪去或遭遇负面事件，销量与声量往往同步收缩，流量反而成为品牌的天花板。

创立于2017年的U.G.C，是鹿晗以主理人身份推出的潮牌，2023年因一款售价1486元的夹克被测评博主指“到处都是线头”，并估算其成本仅62.8元而陷入品控争议，话题阅读量一度超5亿。品牌方虽支持退换，但鹿晗本人斥“键盘侠”的回应被指失当，目前该品牌仍在运营，但公开信息中未见新的品牌动作。

更早进入收缩周期的还有五月天阿信的STAYREAL，这个2007年创立的品牌一度拥有40多家直营门店，限量联名款需排队一两个小时，但2022年西单大悦城店关闭后，品牌在北方市场再无门店，内地门店收缩至个位数，此后转向快闪及慢闪模式。

在周婷看来，明星有流量，但并不天然具备品牌资产。流量只是起点而非终点，能否沉淀为品牌资产，取决于品牌是否完成品牌认知、产品创意、渠道建设与文化认同的实质性积累。跨越“流量即天花板”困境的关键条件有三：一是确立独立的品牌设计语言，让品牌和产品脱离主理人形象后仍能被识别和选择；二是建立稳定供应链与品质标准；三是形成可长期稳定的高价值客户积累，摆脱对线上带货和粉丝应援的依赖。三者具备，消费者才会从“为名字买单”转向“为品牌买单”。

北京商报记者 孔瑶瑶/文并摄