四川
每经评论员|徐肖逍
编辑|梁露月 杜恒峰 校对|程鹏
10月13日凌晨，LVMH发布2026年第三季度营收数据，披露该季度中国客群需求下降15%。集团首席财务官塞西尔·卡巴尼斯在业绩会上回应了与本土茶饮品牌茉莉奶白的商标纠纷，坦言其在季度初产生了负面影响。
此前，LVMH集团的子品牌LV因四叶花卉商标侵权起诉茉莉奶白，6月29日一审胜诉，茉莉奶白被判赔偿1000万元。随后，茉莉奶白创始人张伯丞表示将上诉。
暂时赢了官司，却输掉人心，是这场纠纷最真实的注脚。舆论的人心所向指向深层次问题：LV标志性的四叶花卉图案，其视觉原型源自中国古老的柿蒂纹，最早可追溯至新石器时代的彩陶，至唐代演化为宝相花纹并广泛应用于金银器、铜镜、织锦、陶瓷等各类生活器物中。将一个源自东方传统的公共纹样注册为商标后，反过来起诉中国企业，这让许多消费者感到难以接受。人们争的不是那朵花归谁，而是品牌有没有资格圈起来独占。
LV的案例给全球顶奢品牌留下了深刻教训：在全球化的市场中，品牌价值的根基不仅在于产品与设计，更在于对不同市场文化的理解与尊重。这是顶奢品牌必不可少的一堂本土文化共情课。
长期以来，不少国际品牌将“本土化”简单等同于门店扩张、明星代言和节庆营销。然而，中国消费者早已不再满足于表层的商业示好。他们期待的是品牌对本土文化的尊重与理解，是对公共情感的体察与敬畏。须知，消费者的信任不只来自价格与稀缺，更来自关键时刻品牌能否“接得住”民意。
数据显示，LV近五年在华累计发起上千起商标维权诉讼，追责对象甚至波及理发店座椅、鸭血粉丝店等小微商户。这种“地毯式维权”，在情感上持续消耗品牌与中国消费者之间的信任纽带。
对本土文化的轻视，并非LV一家的问题。比如，近年来杜嘉班纳因丑化筷子文化引发众怒，迪奥因马面裙事件遭到质疑，LEMAIRE因宣传照涉嫌辱华被舆论声讨。一桩桩案例反复证明：奢侈品牌在全球市场攻城略地时，最致命的短板不是渠道、不是产品，而是对当地文化的理解与共情。
更值得注意的是，中国消费市场的价值转向。今年第三季度，LVMH中国客群需求下滑15%，固然有茉莉奶白事件的情绪催化，但绝非单一归因。它叠加的是国内消费祛魅、年轻一代不再迷信Logo、本土品牌持续分流的多重结构性因素。奢侈品过去倚仗中国市场高速增长的时代已经过去，消费者不再无条件为全球叙事的品牌溢价买单。
当此之际，顶奢品牌需要重新回答：我凭什么让中国消费者认同？
LVMH的表态值得肯定：不会停止中国市场投入，也拒绝用降价透支长期价值。但LVMH必须意识到，深耕中国市场，不只是投入渠道，更要守住文化共情的分寸。顶奢品牌若想在中国走得更远，就必须补上本土文化这门必修课。读懂中国市场，需要的不仅是商业智慧，更是文化诚意。这不是多开几家门店、多做几次广告，而是从“向中国卖产品”转向“和中国消费者建立价值共识”。
顶奢之所以是顶奢，不仅因为产品稀缺、工艺精湛，更因为品牌代表某种文化高度。然而，真正的高级，不是居高临下，而是懂得尊重。尊重本土品牌、尊重公共情感、尊重文化差异，才是顶奢应有的格局。缺了这份敬畏，再贵的包也撑不起品牌的高度。
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