服装品牌“萌宠”营销火热 李宁、报喜鸟、红豆股份入局

21世纪经济报道记者朱艺艺

“世界破破烂烂，小狗缝缝补补”，“撸猫”“吸狗”已成为不少年轻人的精神食粮。

根据《2026年中国宠物行业白皮书（消费报告）》，2025年中国城镇犬猫数量为1.26亿只（宠物犬数量为5343万只，同比小幅上升1.6%；宠物猫数量为7289万只，同比上升1.9%）。

此外，2025年中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达3126亿元，较2024年增长4.1%，预计2028年城镇宠物（犬猫）消费市场规模达4050亿元。

面对宠物经济的千亿元市场，不少服饰品牌跨界布局宠物产品，或推出萌宠IP联名和限量周边，以“萌宠”营销拉动消费。

就在今年9月初，李宁（02331.HK）举办“今天不做小跟班”宠物夏日时装秀，主推“中国李宁×塔卡沙（TYAKASHA）”联名宠物系列，涵盖宠物服饰与配件。

红豆股份（600400.SH）在今年上半年与热门IP“潦草小狗”跨界合作，推出“舒适红豆×潦草小狗”联名系列服饰；老牌男装企业报喜鸟（002154.SZ）凭借旗下代理品牌哈吉斯（Hazzys）的英国皇家猎犬LOGO以及各类“小狗”元素出圈。

服饰品牌入局“萌宠”营销

谁能抵挡一群毛茸茸的汪星人、喵星人？

（图片来源于“中国李宁”官方微博）

凭借“人宠同款”的社交属性，宠物服饰成为新的消费风口，吸引众多头部服饰品牌加入。

除了李宁旗下运动潮流支线“中国李宁”与塔卡沙（TYAKASHA）联名推出宠物系列外，今年1月初，阿迪达斯2026宠物新年限定系列登陆三叶草上海西岸梦中心门店。

搜索电商平台还可以看到，Champion（冠军）推出了2026年秋季宠物连帽卫衣、撞色T恤、户外防泼水服装，FILA（斐乐）也推出2026年秋季狗狗保暖针织刺绣服、多彩宠物服、宠物口水巾等多款宠物产品。

此外，入局宠物服饰领域的还有耐克旗下Jordan中国、REEBOK（锐步）、The North Face（北面）等运动户外品牌。

当然，也有不少服饰品牌并未直接推出“毛孩子”服饰，而是选择联名萌宠IP，发售限定产品以及参与救助、领养等公益行动，以更轻的方式参与“萌宠”营销。

21世纪经济报道记者从红豆股份了解到：“公司此次与潦草小狗携手，正是看中IP与年轻群体的高度共鸣，希望通过趣味IP与舒适产品的融合，以更鲜活、更治愈、更贴近年轻用户的姿态，走进Z世代的生活场景。”

报喜鸟旗下代理品牌哈吉斯（Hazzys），定位英伦都市风格，凭借具有辨识度的英国皇家猎犬LOGO以及拟人化演绎的小狗“Harry”形象，吸引市场目光。

例如，在哈吉斯近日于合肥万象城打造的“英伦时光站台”线下快闪店内，随处可见品牌IP“Harry”玩偶、娃娃机装置等小狗元素。

哈吉斯的明星代言人宋佳、张晚意在宣传海报中，也会与一只小狗共同出镜。

更早之前在2025年3月的“国际小狗日”，哈吉斯在南京德基广场打造爱宠嘉年华，推出“HAZZYS HAPPY PUPPY”限定款POLO衫亲子装，并联合它基金，参与流浪动物救助计划。

哈吉斯创立于2000年，隶属于韩国LF集团。

根据报喜鸟此前公告，在2011年12月获得Hazzys品牌商标的十年使用许可权之后，报喜鸟与LF CORP.续签了《品牌许可合同》，Hazzys品牌最新授权期至2031年12月。

值得一提的是，目前哈吉斯品牌营收体量已超过主品牌报喜鸟，成为公司业绩担当。

2025年和2026年上半年，哈吉斯品牌贡献营收分别为19.23亿元和10.54亿元，分别超过同期主品牌报喜鸟实现的营收13.48亿元和6.10亿元。

此外，内衣品牌ubras另辟蹊径，从衣服易粘宠物毛这个痛点出发，针对宠物主上线了猫耳朵家居服、无尘棉撸猫家居开衫套装等服饰。

ubras还承诺把相关新品上线首月盈利的1%作为专款，用于流浪小动物的救助等宠物公益活动。

喧嚣之外的挑战

当品牌与资本纷纷涌入，在跨界“萌宠”营销的热闹与喧嚣之外，服饰品牌也需直面挑战。

从消费结构看，《2026年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2025年中国宠物消费市场中，食品市场仍是主要消费市场，市场份额为53.7%，其次是医疗市场，市场份额为27.6%，而以服饰、玩具、洗护产品为代表的宠物用品市场份额较低，仅为12.2%。

宠物用品中的宠物服饰，仍然属于小众细分品类。

而且，宠物的好动天性和独特的生理结构，使得宠物服饰的标准化成为持续挑战。

目前，大部分品牌的宠物服饰只有4-6个常规尺码，且大多没有针对特定的猫、狗品种进行区分，很难标准化。部分消费者质疑品牌未考虑宠物构造，甚至掀起“宠物是否真的需要穿衣”的争论。

据市场人士分析，由于宠物服饰的原创设计门槛相对较高，行业内同质化竞争明显，因此非宠物行业企业入局，需面对版型复杂、库存压力、退货等多方面挑战。

而对于参与“萌宠”营销的品牌来说，以宠物时尚为切入点，从提供宠物友好的产品和服务，到倡导“人宠友好”的理念，进而强化品牌的年轻化与情感价值，仍有很长的路要走。