蜜雪冰城的店，为什么越开越大？

新消费导读

十一在洛阳，我看到满大街的人背着一个一米多高的纸袋子。袋子上是雪王，头顶用龙门石窟、应天门、明堂天堂拼成“洛阳”两个字。

地铁站、高铁站、景区门口，到处有人拎着它拍照。我一开始以为是哪个景区出的文创，后来问人才知道，是蜜雪冰城洛阳旗舰店的满额赠品。

一家奶茶店，把纸袋做成了城市伴手礼。我后来去查了下这家店的业绩。开业三天，营业额332万。十月三号单日破了120万。

这个数字放在蜜雪身上，有点不一样。普通的蜜雪门店，一天卖多少？几千块，好的上万。332万是三天的总和，但单日120万，等于一家普通门店干几个月。

而且排队的人不只是在买奶茶。一楼是饮品和冰淇淋，二楼是雪王手办、毛绒挂件、盲盒、积木、冰箱贴、零食。很多人为了拿那个纸袋，顺手多买几样。上了二楼，又被那些几块钱、十几块钱的小东西带着继续买。

所以蜜雪的大店，已经不是放大版的奶茶店了。普通蜜雪卖的是喝掉的东西。旗舰店开始卖能拍照、能带走、能纪念的东西。

这件事值得我来聊一下。

一、小店卖奶茶，大店卖的是“多逛一会”

过去蜜雪最典型的门店是小店。几十平米，门头醒目，点单直接，出杯快，外带为主。

这个模型非常适合蜜雪。高频、低价、高周转。用户走到门口，花几块钱买一杯，然后走。门店不需要太大，不需要让用户停留。

但城市旗舰店完全不是这套逻辑。它需要用户排队，需要用户拍照，需要用户上二楼，需要用户凑满额，需要用户把这次消费发到社交平台上。

这些东西在小店里做不了。你想想洛阳店那个动线：先被外立面吸引，然后排队。排队的时候看到别人手里的纸袋、限定冰淇淋、雪王造型。进店以后，满额可以领袋子，限定冰淇淋适合拍照，二楼有周边，每件东西都不贵。原本几块钱的消费，变成了一次更长的店内消费。

这不是强行提高单价。是给了用户更多花钱的理由。普通蜜雪卖的是即时消费。旗舰店卖的是顺手消费。

顺手消费最关键的前提是什么？不能贵。

如果一件雪王周边动辄几十上百，用户会犹豫。但冰箱贴、盲盒、小玩具、挂件都在一个低决策价格带里，用户就很容易多拿几件。蜜雪旗舰店最聪明的地方就在这里——它没有把东西卖贵，它让便宜的东西变多了。

三、雪王周边凭什么成立

很多品牌做旗舰店，很容易走向高端化。装修更贵，产品更贵，包装更贵，最后变成一个和普通门店完全不同的品牌形象。

但蜜雪没有。饮品价格依然不高，周边也维持在容易下单的价格带里。1.5元的小萌粒，几块钱的小玩具，9块9的冰箱贴和小盲盒，几十块的毛绒挂件。

这套定价很重要。它让消费者在店里不会有“被宰游客”的感觉。很多文旅街区的纪念品，价格不低，质量参差。游客买的时候会犹豫：这东西值不值？但蜜雪的周边不一样。它有一个很强的心理基础——蜜雪本来就是便宜的。所以用户天然觉得，它的周边也应该是便宜、好玩、轻松的。

来洛阳旅行，买几十块钱一个的普通纪念品，可能会觉得没必要。但在蜜雪旗舰店花几十块买一堆雪王小东西，反而觉得挺快乐。因为它不强调收藏价值，不强调稀缺感。它强调的就是便宜、可爱、即时满足。

这跟泡泡玛特、名创优品都不一样。泡泡玛特强调IP角色和抽盒机制，名创优品强调IP联名和零售效率。蜜雪的优势是另一种——它有一个几乎全国人都认识的雪王，又有低价心智托底。

所以它卖周边，不能学潮玩品牌把价格做高，而是要把“买得起的快乐”做出来，用户买它，不一定是因为多精致，也不一定是因为收藏价值多高。很多时候就是：看着顺眼，不贵，来都来了，可以买。

过去这个逻辑用在饮品上，现在开始用在周边上。

三、那个纸袋，才是旗舰店里最会做生意的产品

洛阳店最出圈的不是某一杯饮品，是那个巨型城市纸袋。它看起来只是一个满额赠品，但实际上干了三件事。

第一，提高客单价。用户原本可能只想买一杯，为了拿袋子会凑到满额。这个门槛不算高，但足以把单次消费从几块拉到几十块。比直接涨价更容易被接受——用户不是觉得自己多花了钱，是觉得自己“顺便拿到了一个大袋子”。

第二，制造传播。一个一米多高、颜色醒目、印着城市地标和雪王的大袋子，拎在街上本身就很显眼。游客背着它在地铁、高铁站、景区走，它就变成了移动广告牌。这不是品牌自己说“我在洛阳”，是用户把它带到了洛阳的各个场景里。

第三，绑定城市记忆。如果只是普通雪王包装，价值会低很多。但印上洛阳地标、牡丹、唐风元素之后，它就不只是蜜雪的袋子，是“洛阳蜜雪旗舰店”的袋子。对游客来说，它变成了一件轻量级城市纪念品。

文旅消费最需要的不是贵，是“我来过”的证明。过去这个证明可能是门票、冰箱贴、明信片、文创雪糕。现在蜜雪把自己的纸袋也做成了这种证明。

游客拎着它，本质上是在说：我去了洛阳，我去了这家蜜雪旗舰店，我拿到了这个城市限定袋子。

普通蜜雪门店只存在于街角。旗舰店试图进入一座城市的旅游记忆里。

四、为什么旗舰店要和城市绑在一起

蜜雪旗舰店不是随便开大。从目前几家店看，它们都选在强人流、强文旅、强商业街区附近。

洛阳店开在西工小街，赶上十一高峰。长沙、南京、成都、重庆的旗舰店，也都有明显的城市打卡属性。

原因不复杂。旗舰店需要的不是普通社区流量，是愿意停留、拍照、逛店、买周边的人群。

游客天然有几个消费特征：愿意排队，愿意拍照，愿意买纪念品，愿意为“来都来了”付费，也更容易把消费发到社交平台。

这正好和蜜雪旗舰店的设计匹配。巨型雪王外立面吸引游客，城市限定纸袋制造纪念感，限定冰淇淋负责拍照，二楼周边负责提高客单，门店本身成为打卡地点。

所以蜜雪大店和城市绑定，不只是包装好看。它是把一家奶茶店，放进了城市文旅消费链条里。

过去游客来到一个城市，可能会买当地小吃、景区文创、博物馆周边、城市冰箱贴。现在蜜雪想成为其中一站。

它提供的不是一个昂贵选择，是一个很轻的选择：买杯便宜饮品，吃个限定冰淇淋，拍张照，顺手带走一个雪王周边。

五、大店不是稳赚

洛阳店三天332万很亮眼，但不能只看开业和节假日高峰。真正考验大店的，是热闹过去以后还能不能持续。

旗舰店的成本比普通门店高得多。面积更大，租金更高，装修更重，员工更多，SKU更复杂，运营难度也更高。如果只靠开业流量和节假日游客，账不一定容易算。

几个问题比较明显。

城市限定还不够。旗舰店最有吸引力的地方应该是“只有这个城市有”。但如果用户到了洛阳店，发现大部分周边和其他城市差不多，只有纸袋和装修体现城市特色，购买欲望会被削弱。游客需要可带走的城市记忆。纸袋是好开始，但还不够。未来真正能形成差异的，应该是更多本地限定——洛阳限定冰箱贴、唐风雪王玩偶、龙门石窟元素挂件、牡丹主题盲盒。

周边补货能力也是问题。饮品供应链是蜜雪擅长的，但周边供应链不是一回事。毛绒、盲盒、冰箱贴、积木、限定礼盒，对选品、预测、备货、补货、库存管理要求都不一样。如果热门商品经常缺货，用户排队到了买不到，体验会受影响。

食品端产品力同样关键。限定冰淇淋和甜品适合拍照，但如果口味不稳定，消费者可能只买一次。打卡款可以带来第一波流量，复购最终还是要回到产品本身。蜜雪有很强的性价比心智，用户对它的期待不是精致甜品店，是“便宜又不踩雷”。如果旗舰店食品只是好看不好吃，很难长期支撑排队。

服务人员要懂商品。普通蜜雪店员的核心能力是点单、出杯和基础服务。但旗舰店二楼卖的是周边和IP商品，用户会问哪些是限定、哪些是新品、什么时候补货、雪王角色之间有什么区别。店员如果只会基础销售，体验就会打折。旗舰店越像零售空间，对导购能力的要求越高。

新店红利会消退。“最大旗舰店”“城市首店”“国庆开业”“限定纸袋”都能制造流量，但这些都是阶段性卖点。当更多城市都有旗舰店以后，新鲜感会下降。到那时，门店不能只靠大、靠排队、靠雪王雕塑，要靠持续上新、稳定服务和真正可买的商品来留住人。

所以蜜雪大店现在最强的是流量和低价。想长期成立，还要补商品更新、城市限定、补货能力和现场运营。

六、最后说几句

蜜雪冰城的大店，真正卖的不是更贵的奶茶。

它卖的是一次比普通门店更长的消费停留。

普通蜜雪让用户花几块钱买一杯饮品，然后离开。城市旗舰店让用户排队、拍照、上楼、挑周边、凑满额、拿纸袋，再把这个过程发到社交平台。

店变大，不是为了显得高级。是因为用户在店里做的事变多了，蜜雪能卖的东西也变多了。

普通门店卖的是效率。旗舰店卖的是停留。普通门店卖的是喝掉的东西。旗舰店卖的是能带走、能拍照、能纪念的东西。

过去蜜雪靠小店把几块钱的柠檬水和冰淇淋卖到了全国。现在它开始用城市旗舰店测试另一件事：当一个人已经认识雪王、喜欢雪王、愿意和雪王合影以后，他还愿不愿意把雪王买回家。

这才是蜜雪大店真正要回答的问题。