直击秋糖丨从春糖到秋糖，旺旺“旺豆乳”的热情招商与低价甩货

从去年开始，中国旺旺将“旺豆乳”摆到了和百亿单品旺仔牛奶同样的地位上——从今年的春季糖酒会、秋季糖酒会，乃至参加其他行业展会时，旺旺都会带上这两款战略单品。

图源：旺仔俱乐部

不难理解，诞生于1996年的旺仔牛奶，作为中国旺旺旗下第一大单品，热销30年。但近两年一直被消费者冠以“太甜了”的固标签，虽然“听劝版”旺仔牛奶在国庆假期后官宣落地，但短期内显然无法给旺旺的乳饮品类带来明显增益。

图源：旺仔俱乐部

而“旺豆乳”则不同，作为今年3月上新的战略新品，也是旺旺“植物基+ 动物奶制品”双线布局战略的重要抓手，这也是旺旺“走到哪都带着它”的重要原因。

不过，像糖酒会这类招商平台，最大的意义莫过于招募经销商，连续两届参会，也证明了旺豆乳的招商需求。

当下，旺旺正在主动给经销商“减负”，旺豆乳又能否支撑起中国旺旺的新野望、帮助经销商补齐传统通路渠道的下跌颓势呢？

被寄予厚望的“旺豆乳”

对于中国旺旺，关于它“老龄化”的声音由来已久。直至2026财年第一季度（2026年4月1日至6月30日）业绩出炉之后，旺旺集团董事长蔡衍明才在公开信中称其为“重大经营危机”。

蔡衍明也坦言：“因为 我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未 能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们 与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目 前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。今天的苦 果，是我们过去几年来因循急惰、未能及时采取正本 清源的做法所致。所以，我们一定要切实反思自己，不是怪市场、怪客户、抱怨大环境。”

的确，如今的消费者对中国旺旺依旧只能想起旺仔牛奶、旺旺仙贝、雪饼、小馒头、浪味仙、大礼包……这些经典产品。虽然期间旺旺也试图通过创新来保持品牌年轻化与热情，但从市场层面来说，没有哪款产品复刻了以往经典产品的市场表现。

今年3月初，旺旺在长沙高调举行“战略级新品旺豆乳上市发布会”，实现双线布局。该产品宣称通过自研真空灭酶工艺、隔氧脱气技术和微米（0.001毫米）级别研磨等方式，解决了传统豆乳有豆腥味、口感粗糙等痛点，并推出原味、巧克力味、香蕉味、草莓味等多种口味。

而最为核心的卖点则在于245ml/瓶的原味旺豆乳蛋白质含量为3.4g/100g，对照《中国食物成分表标准版（第6版第二册）》中豆乳2.4g/100g的参考值，这个蛋白水平大约高出40%。

图源：全国糖酒商品交易会

紧接着，旺旺就带着旺豆乳来到今年在成都举办的春季糖酒会高调招商，再到今年在南京举办的秋季糖酒会，期间，几乎旺旺参加的每个展会都能看到旺豆乳的身影，足见该产品在旺旺内部的重要市场地位。

旺旺的“中年危机”不在产品？

结合当下的市场竞争态势，从业绩表现来看，旺旺虽然整体业绩有所下滑，但饮品品类的成绩并不算差。旺旺集团总经理、旺江山双赢事业部负责人蔡旺庭在今年8月份的一封公开信中表示：“回顾过去八年，（饮品事业部）业绩一路稳进，从未衰退，今年一季度业绩依旧保持5%稳步增长。”

虽然外界都觉得旺旺的产品有所“老化”，但事实上销售并不差。

以2025财年（2025年4月1日至2026年3月31日）为例，作为中国旺旺旗下最大的业务板块，乳品及饮料（包括风味牛奶、常温酸奶、乳酸饮料、即饮咖啡、果汁饮料、运动饮料、凉茶及奶粉）实现收益约123.42亿元，同比微增1.93%，占中国旺旺总收益的50.58%。

但是，旺旺越来越不挣钱了的现实却显得非常残酷。2025财年，旺旺的净利润同比下滑11.5%，今年第一季度，预计净利润同比下滑约38%……

而从旺旺的收入结构来看，产品收入的增长，并非是在原有渠道框架下实现的，而是量贩零食等新兴渠道带来的增益。

图源：中国旺旺业绩演示材料（截图）

过去两个财年，旺旺来自传统渠道（流通&现代）的收益呈现连续下滑态势，收益占比已经跌破70%。好在，来自量贩零食的收入从2024财年的23.59亿元提升至了2025财年的36.6亿元，同比增幅达55%……但在2025财年，旺旺的整体收入增幅仅有3.8%。

由此不难看出，以传统经销商为主导的通路渠道，旺旺越来越不香了。而经销商的产品卖不出去，原因是多方面的，单纯靠新品来驱动，并不现实，否则过往旺旺推过那么多新品，早就扭转了当下的颓势。

好在旺旺也采取了积极的措施，来帮助经销商去库存、调整考核指标，以最简单粗暴的方式来提振广大经销商的信心。

旺豆乳能否担起“重任”？

对于旺旺来说，推新品并不难，难的是让产品活下来，活得漂亮。

虽然旺豆乳在产品上提出了诸多差异化的地方，但本质上它还是植物蛋白饮料。而近两年，连常温牛奶都不好卖了，更何况豆奶？

首先，豆奶品类在整个植物蛋白饮料中的市场份额并不算高，约在5%-10%之间，比起椰子乳、复合型植物蛋白饮料、核桃乳等品类，赛道宽度和深度都要更逊一筹。而在这一赛道，已经有维他奶、达利、伊利、银鹭等诸多巨头在精耕，留给旺旺的机会并不多。

“旺豆乳这款产品更适合特通、餐饮渠道。因为是新品，价格还不透明，所以在特通渠道这些对价格不敏感的渠道应该有一定的机会。”有旺旺经销商对整点消费表示：“旺豆乳在流通渠道不占优势。旺豆乳的瓶型太小，年轻消费者不喜欢这类产品，而大流通这两年的主要趋势是‘加量不加价’，无论哪个即饮品类，卖得好的都是瓶型大、价格实惠、中奖率高的产品，不然根本就没有机会。”

其次，植物蛋白饮料当下对传统经销商早已没有了吸引力。按理说，旺旺的经销商队伍并不差，但为什么新品还需要在糖酒会上来高调招商？大部分原因就是原有的经销商队伍不愿意接，而做旺旺的经销商，大多是有经验的“老手”，他们不愿意接，背后担心的核心原因莫过于动销。

据一位旺旺经销商向整点消费透露：“我们是乳饮休食全渠道，但卖得好的只有那几个大单品。还有很多不好卖的小品项，我们不愿意做，也没有那个精力，所以旺旺方面会把这些小品项分出去再招经销商。”

更直观的体现在于旺豆乳从上市至今，连续两届糖酒会之后，线下铺货率并不算高。此外，植物蛋白饮品的季节性消费趋势比较明显，所以像六个核桃、露露杏仁露等产品在年节消费会有一波热销，而从旺豆乳的包装形态来看，其主打日常饮用，这部分场景除了竞争激烈之外，豆乳本身就不具备竞争力。

图源：淘宝（截图）

在旺仔官方旗舰店上，旺豆乳（草莓味、原味、香蕉味）的最低售价为6.6元3瓶（245ml），合约每瓶2.2元。 尽管如此，其已售也只有200+，而其他更多规格的产品单价更高，销量也更低。

图源：淘宝（截图）

同样在淘系平台上，也有店铺在抛售旺豆乳的临期（3月产，该产品保质期为270天）产品，245ml*15瓶的售价仅需16.25元，合约不到1.1元/瓶。

图源：抖音（截图）

而在抖音平台上，也有经销商在以19.9元/件的价格出货（245ml*15瓶），且三种口味任选。这还只是针对C端消费者的价格，若果量大的话，还有部分议价空间。

按照旺旺官方资料显示，旺豆乳的建议零售价为3.5元/瓶，而正常路径下，终端的拿货价应该在1.8元/瓶左右。

在这种价格体系下，经销商不愿意做，也在情理之中。（作者：ZDXFBJB）