不幻想市场变好，只回答如何活好！上汽大众吴赟：不做速成车、不乱卷

“现在光有工程师思维不够了，还必须有更强的用户思维”。10月12日，上汽大众ID.ERA 8X上市后，履新两个月的上汽大众总经理吴赟面对媒体说。

当晚上市的8X售价20.68万-26.98万元。这是继4月9X、8月5S之后，上汽大众今年推出的第三款新能源车型；11月，纯电5X还将上市。四款车构成“985”矩阵，覆盖10万到30万价位段，涵盖增程、插混、纯电，从SUV到轿车基本全覆盖。

8X上市后，包括上汽大众汽车有限公司总经理吴赟，上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强在内的多位高层，接受了媒体专访，深度解读了上汽大众接下来的生存和发展哲学。

摆在他们面前的，是一个所有合资车企都必须回答的问题：智能电动车时代，上汽大众如何更好地活下去，甚至活得更好，恢复王者荣耀？

四个人从市场判断、产品战略、合资模式、质量底线、组织变革、品牌焕新、盈利原则、营销操盘等维度，给出了一套系统性的方案。

一、认清现实：不能幻想市场变好

吴赟说，国内市场规模两千多万辆，产能差不多四千万，内卷非常严重，这一两年里价格竞争还会持续。

新能源渗透率从2020年的个位数（5%–6%）到今天超过60%，远超政策预期。吴赟说，这是市场驱动远大于政策驱动。

“大众是燃油车非常强的品牌，但在新能源时代处于追赶者的状态，必须实事求是地面对。大众在燃油车上的优势，在新能源上面不可能完全复制。”

因为竞争激烈，不少合资品牌在逐渐淡出中国市场，上汽大众还能持续参与竞争，得益于强大的体系。

吴赟的态度很明确：不能期待市场变成怎么样，而是要回答——在这样的行业大环境下，上汽大众如何更好地长期生存和发展下去。

二、核心战略：产品战略，油电同进

吴赟明确：上汽大众的核心战略就是产品战略，产品的核心是“油电同进”。具体而言：

1、燃油车：从“霰弹式”转向“聚焦打透”

吴赟说，即使燃油车市场份额逐渐下降到30%–40%，这依然是必须抓住的市场。两千多万的市场，30%–40%差不多是600万以上的量，超过整个日本市场。燃油车依然是必须稳住的基盘。

但和之前相比，上汽大众燃油车的战略会有调整。之前是霰弹式的打法，任何一个细分市场都想大范围占领；今天必须做聚焦。

吴赟强调，聚焦的目的不是收缩，而是把更好的资源更加集中起来，在强势、优势的市场真正打透。王牌产品仍然需要不断迭代更新，保证市场份额。

2、新能源：以最快速度赶上，做好承接

吴赟说，对新能源市场，上汽大众要以最快速度赶上，做好对原来市场的承接。承接包括两块：一是燃油车产品需要承接，二是消费者的需求也要承接。

“怎么理解？当年消费者需要买一台朗逸（参数丨图片），今天他可能需要一台新能源车型，我们就要有一台类似“新能源的朗逸”来承接——比如5S。之前已经有了9X，今天的8X是对高端五座SUV的补充；之后还有5X，是主打面向年轻消费者的第一台新能源车型。”

吴赟说，每一台燃油车，都需要有一个新能源转型的承接者。

3、产品型谱：燃油、插混、纯电都会布局

吴赟说，上汽大众未来的产品型谱，基本由两个因素决定。第一是企业使命——国民造国民车，国民有需要，我们就研发相应产品。第二是对市场结构的判断。

傅强补充了具体节奏：今年“985”四款车中，9X、8X、5S是增程和插混，11月上市纯电5X，明年基本以纯电为主。未来也会更多看到上汽大众“一个车型、两种动力形式”的产品。

三、合资2.0：从“引进适配”到“中德共创”

吴赟明确：上汽大众在2024年提出了“合资2.0”的概念，今年是合资2.0的全面交付期。

最初合资企业的方式是从海外引进技术，做本土化的适配性开发，再进入中国消费市场。现在已经是全新的时代，国内很多技术已经处于相对领先的状态。

吴赟说，合资2.0，是中德双方共同融合最好的技术打造产品来推向市场。这就带来了业务模式变化。

“上汽大众过去20多年里，一直做引进路线：有什么拿什么，拿什么卖什么。之前这样的模式走得比较顺，因为消费者没有太多选择；今天消费者不缺车，如果还是这样的模式，显然不可能真正满足消费者的需求。改变的第一点，是整个业务模式的变化：从原来的技术引进，到联合开发。基于这样的条件，才具备未来定义汽车的基础。”

其次是研发主导权的变化。

吴赟说，整个大众在中国区的大战略是“在中国、为中国”（In China For China），甚至“为全球”（For Global）。在一定的分工框架下，车型更多的开发主导工作也会逐渐放到中国。

吴赟说，在合资2.0阶段，上汽大众有个口号叫“美美与共”。德国和中国有6到7个小时时差，他们干活时我们睡觉，他们干完了我们起床了。德国原始设计想法过来，我们做实现——本来一天8小时的活，变成一天16小时。这是缩短时间的一种方式。

吴赟强调，“在中国、为中国”并不是说整个开发都是中方的技术，是融合两边各自的优势。尤其是欧洲在造型上的传统优势，还有他们对品质严格的把控，是值得我们学习的。大众作为一个全球品牌，不仅仅是本土化，更多的是全球化。长期来讲，不是谁取代谁，而在于“美美与共”：把两边更好的东西捏合一起，在中国市场打造出最好的产品，再把这样的产品推向全世界。

四、质量是底线：加快但不能妥协

对于国内市场更新换代节奏加快的形势，吴赟明确：我们大众有标准，这些标准不会变——这是底线。这方面没有妥协，不是找平衡。

吴赟说，传统整车开发流程3到5年，确实可靠，但现在很多技术两年迭代一次、甚至一年多迭代一次。三年前规划的产品，投产时已经落后一代，这是不可回避的。所以必须加快，但加快不代表对质量或标准有任何妥协。

那么，具体怎么做？

他说，第一，中德时差接力：“美美与共”，一天变16小时。第二，同步工程：把串联的流程尽可能并联。第三，和科技手段密切相关：模拟计算越来越先进，数字化工具帮助加快开发——是加快，不是减少，我们不会减少任何一项实车实验。

“通过这些手段，确保大标准完全达标，现在开发周期可以做到基本和国内一些竞争对手在同一水平线上。但所有标准没有任何妥协。”

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行副总监陈峰在专访中也提到，质量刻在上汽大众人的DNA里：进工厂永远能看到一句话——“质量是上汽大众的生命”这句话放了42年，今后会继续。

“我们提供了整车终身质保。因为我们始终认为，车不是快消品，它要用5年甚至10年，有本身的价值。”

傅强在专访中表示，今年可以说是合资企业整体的反攻年。从合资1.0、2.0，中国团队开始更多地拥有定义产品的权利。人民日报发了整顿“速成车”的文章，和我们表达的高度契合。今天发布会上我们也强调了，上汽大众不做特调车、速成车、双标车、卡线车、堆料车。

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监范必欧也说，大众在华40多年，始终坚持内部标准：无论燃油车还是新能源车，标准都在。开发可以加速，但验证不能减少。百万公里测试、8000余项大众内部验证标准，都在我们这里。

五、组织与意识：从工程师思维到用户思维

“今天光有工程师思维不够了，还需要有更强的用户思维。”

吴赟说，上汽大众作为一家拥有40多年历史的合资车企，我们有“工程师思维”：我们认为怎么样的东西是好的，就把这个技术推给消费者。但今天光有工程师思维不够了，还需要有更强的用户思维。用户思维体现在：基于用户的使用场景定义需求、定义技术，这是我们正在推进的。

为此，上汽大众进行了组织调整。

吴赟说，组织端、内部流程方面，都要做这方面的调整，比如GTM这样的架构。之前销售、市场、网络各自为战，现在我们从产品端把它拉通。最终的消费者到底要什么，销售该做什么、市场该做什么、网络用怎样的打法去打，有一个职能把整个资源拉通。

“像今年的“985”这几台车，已经有这样的雏形了。车子不再说是有什么东西给消费者，而是说在怎么样的场景下，解决了什么需求。比如陈峰在上市会讲到，接个娃，父母浪漫的约会，这样的场景需要有零重力座椅，需要有冰箱而不是先有座椅和冰箱，再去创造这样的概念。他说。

六、智能化：不自研底层，做应用层集成创新

吴赟明确：上汽大众在智能辅助驾驶方面的路线，可能不会做最底层的、算法层面的完全自研。

“自研投入代价非常大；因为所有的算法需要大量数据来支撑，而一家品牌的数据未必是够的。我们更多是找到好的、通用性技术的合作伙伴，集成到车上。今天我们的智能辅助驾驶合作伙伴主要有两个：8X上的Momenta R7世界模型，以及酷睿程——大众和地平线的合资方案。未来两者会共同使用，作为底层技术支撑，再通过匹配和自研整合开发，让性能更好地在我们车上发挥。”

吴赟说，我们会更多在应用层面不断开发和创新，真正把大众品牌的操控DNA和智驾的底层逻辑结合起来。所有新功能，包括点到点智能辅助驾驶，都会第一时间带给消费者。未来，L3有条件的自动驾驶也有望在部分车型上陆续亮相。

七、盈利是前提：参与竞争但不乱卷

吴赟明确：企业不盈利，后面的产品就没法继续研发。合理利润必须保持。

在定价原则上，吴赟强调，首先，大众品牌价值要坚持，不会乱卷；但价格要有竞争力。Volkswagen直译就是“人民的汽车”，必须在主流市场立足，必须让主流消费者接受。市场这么卷，不可能无视市场；脱离市场，市场一定会教训我们。产品必须有足够的量支撑，所以价格必须是消费者能接受的。

其次，不能因为价格牺牲品质，这是底线。

吴赟说，成本是企业的核心竞争力，不是结果，而是最终体现在竞争上的能力。“我们会把成本管控好，为定价做支撑。参与竞争，但不会乱卷。持续亏损的卷法，我们接受不了。品质保障、考虑品牌价值、让市场能接受——这是我们定价的基本大原则。”

吴赟说，整体来讲，我们希望的是企业健康、可持续的发展。企业要有一个持续、稳定的盈利状态；维持盈利状态，倒过来必须有一个稳定的销量、一个稳定的市场地位。

傅强补充了一个核心指标：未来看大众品牌的销售结构，看新能源占比。如果新能源占比逐步向市场结构占比靠拢，就说明大众品牌被中国消费者接受了，也一定会被年轻消费者接受。我们在新能源是攻山头，燃油车是守山头。从985定价可以看到，每个时间段的价格都带有进攻性和侵略性，目的就是攻山头。

八、品牌焕新：不是重塑，是焕新

面对如何进行品牌年轻化的问题，吴赟明确：我们今天要做的，不是重塑大众品牌，而是焕新。

吴赟说，很多媒体和用户跟大众接触二十多年，最大的认知就是技术：德系技术、德系制造。我理解的大众品牌，就是技术、可靠、品质——这是我们一直以来的底气，也是品牌的基础。这个东西不能丢，很多新势力品牌和竞争对手也不具备，这是我们要继续加强的。

“但如果年轻消费者对品牌的认知只停在这个层面，随着时间推移，品牌的年纪就会显得越来越大。什么叫品牌年轻化、产品年轻化？如果每一代人在30–40岁这个年龄段都能接受我们的产品，那本身就是跟上了时代的年轻化。但同样重要的一点是：年轻人第一台车会想到我们。”

吴赟说，产品和品牌密不可分。品牌为产品赋能，产品支撑品牌。

“我们今天要做的，不是重塑大众品牌，而是焕新——让更多年轻人看到我们，看到大众跟得上时代。在保持品质基础上，把智能化补上去，让消费者觉得这台车符合现在的潮流，是可以接受的。”

傅强在专访中也谈到了品牌与流量的关系。他说，流量是做营销比较重要的一种逻辑思考方法；但做一个品牌，仅仅靠流量没有用。流量里传递的故事、讲的内容，要紧紧围绕产品、品牌形象和品牌价值展开。品牌要串成一根线，持续讲一个故事。产品非常棒之外，还要确立好品牌形象——进取、可靠、贴心。可靠是大众继承过来的，进取是攻山头必须采取的态度，贴心是对用户服务至上、通过服务赢得用户的手段。

九、营销与渠道：狠抓操盘质量369计划

傅强在专访中专门谈到了当前车市的一个困境：过去新车发布后产能爬坡、逐步放量；现在一上市就是巅峰，巅峰之后一路下滑，等于“破发”。

傅强说，我理解整个问题的核心，是一个产品怎么持续做好。这是我负责营销的头等大事。行业一年400余款车上市，很容易陷入“亮相即巅峰”，巅峰之后走下坡路，这是不争的事实。但也有少数一些品牌、产品能持续做好。我们一直在研究：它们为什么能一直把这面旗帜立在城头？

傅强说，第一个是操盘质量。这非常难，不只是营销——市场、销售、网络要在同一时点发同一个声，力出一孔；还要营销和生产、研发都能在这个时间点推出产品，这非常难。所以组织机构上，我们让VLE和GTM背靠背，对一个产品的商业成功负责，更好统筹企业资源，在上市阶段把所有力量和节奏调对。

傅强说，举个例子，GTM和VLE相当于乐队的指挥：一个写总谱，一个指挥各个声部，按时间节点把谱子演奏好。每个声部单练，再汇总混合彩排，才能让上市时间做到最好。稍微偏差一点，就可能产品上市了、线索有了，生产供应不上；或者生产量大了，线索不够。资源错配、结构错配，部门之间、总部与区域、区域与经销商之间一层层抓落实时的信息损失，都会影响上市总效果。先确保产品有比较好的上市，才谈得上后面做好销售。操盘好，首销期的成功可以延续更久；操盘不完美，可能很快进入衰退期。

傅强说，另外，产品要持销，本身也得持续做文章，内部叫“369计划”：投放后隔三个月、六个月、九个月，分别在产品上做点什么？产品有文章，营销才能配合讲故事，让产品始终保持在细分市场的舆论中心，用2C的方式和用户交流，吸引进店。

傅强说，产品的衰落，往往从声量衰落开始。但一般企业没有预算像上市期那样保持12个月高投入，唯一的办法是：通过集中操盘，让上市声量达到极值；再通过369计划，配以市场和产品策划的整合包装，按节奏进一步传播，强化细分市场优势，保持舆论声量。声量保持，流量就能保持；流量保持，销量就能保持。

十、产品攻势：“985”矩阵与集团军做好准备

傅强在专访中详细阐述了“985”矩阵的布局。

傅强说，今年可以说是上汽大众新能源产品的集中交付年，也是合资模式转变之后集中交卷的一年。4月9X上市，8月5S上市，今天8X上市，11月还有5X，正好是“985”；更巧的是，我们的黄金增程是EA211发动机，所以“211”和“985”全齐了。

进入下半年，上汽大众基本上进入了打游戏里说的“暴兵”节奏期——8月、10月、11月，连续推出三款车。这三款车，我们都希望它们能在各自细分市场牢牢占住份额，成为走量车型。

“从9X到5X，覆盖10万到30万价位段，涵盖增程、插混、纯电，从SUV到轿车基本全覆盖。这4款车，我们希望形成集团军效应：不是各自为战，而是互相支撑，共同撑起ID.ERA品牌，也撑起大众品牌在中国新能源时代的新形象。”

他介绍，9X今年4月上市，是内部定义的旗舰车型。8X是在9X基础上主打差异化。我们内部把8X戏称为“电动版的途锐”。5S扎根10万到13万元价位段，面向入门年轻用户和入门家庭，是一款插混轿车。它填补了大众品牌在三厢轿车上缺少好新能源车的空白。

即将上市的5X，是面向年轻消费者的纯电产品。ID.ERA 5X是ID.系列之后下一代基于全新技术、全新平台打造的纯电SUV，面向年轻消费者，更加年轻化。

傅强说，9、8、两个5，构成“985”矩阵，支撑起上汽大众ID.ERA这个进入下一个时代的新能源子品牌。

结语：活下去，然后活得更好

吴赟在专访最后明确了他当前要抓的四件事：

1. “985”家族在市场上站住

2. 品牌加快焕新

3. 产品加速布局

4. 技术加快迭代

吴赟说，这个基础打好了，大众在中国的势能也会更强。我们希望把上汽大众的产品、技术、品牌，在激烈竞争里站稳脚跟。

从认清现实到产品战略，从合资2.0到质量底线，从组织变革到品牌焕新，从盈利原则到营销操盘——上汽大众新管理团队给出的，不是一招制胜的奇谋，而是一套系统性的生存与发展方案。

活下去，然后活得更好，这条路不容易，但上汽大众的路线图已经清晰。