捷豹路虎中国CEO韩少帅：中国市场越是内卷，越要坚持品牌DNA

原创｜Xin 编辑｜X

对于卫士来说，真正的考验不是能否守住一个经典造型，而是如何在产品持续进化的同时，让品牌历史、越野能力和社群文化继续产生价值。

当越来越多SUV采用“方盒子”造型，当汽车行业的竞争不断向屏幕、智能化和新能源技术延伸，拥有78年历史的路虎卫士（参数丨图片），如何在中国市场保持自己的独特性？

10月10日，在路虎卫士“士在八方”车主大会期间，捷豹路虎中国首席执行官韩少帅（Tim Howard）接受媒体交流时给出了自己的答案：坚持做自己。

在他看来，卫士的竞争力并不只来自产品本身，还包括品牌历史、工程积淀、车主社群以及独特的体验文化。面对激烈的市场竞争，品牌需要持续引入新技术，但不能因为外界的变化而随意改变自身定位。

01

坚持品牌DNA

而非追随市场潮流

“你必须坚持做你自己。”谈及卫士如何应对中国市场日趋激烈的竞争，韩少帅将这一点视为品牌发展的核心原则。

近年来，中国汽车市场竞争持续加剧，产品迭代速度加快，消费者对智能化、电动化等技术的关注不断提升。与此同时，市场上也出现了越来越多采用方正车身设计的SUV。

在这样的环境下，卫士如何维持自身的差异化？

韩少帅认为，市场越是充满挑战，品牌越不能随波逐流。卫士需要坚守自身的品牌基因，同时将最新技术融入产品，而不是为了追赶潮流，让自己变成市场上另一个相似的选择。

“如果盲目跟风，每一台车都会变得一模一样，看起来一样，技术也一样。那不是卫士。”

在他看来，卫士78年来形成的品牌积淀，是其区别于其他产品的重要基础。技术可以持续更新，但品牌的核心价值不能轻易改变。

对于市场上越来越多的“方盒子”SUV，韩少帅则表现得相当坦然。他将模仿视为对原创者的一种尊重，并表示，所有成功的豪华品牌都会被模仿，真正需要担心的反而是没有人再模仿。

但外形可以借鉴，品牌的历史、工程积淀和社群文化却难以复制。韩少帅认为，卫士的优势不仅在于造型，更在于78年来积累的品牌故事，以及用户驾驶车辆时形成的独特体验。

这也意味着，卫士并不打算仅仅通过某一项技术配置与竞争对手拉开距离，而是希望以完整的品牌价值建立差异化。

02

从产品到社群

卫士的竞争力不止于越野

在韩少帅看来，卫士的品牌价值，很大一部分来自车主共同创造的故事。

此次“士在八方”车主大会在新疆库尔勒举行。对于目的地的选择，他解释称，卫士希望前往别人尚未涉足的地方，做与众不同的事情。

库尔勒拥有沙漠、河流等多样化地貌，也有独特的地域文化。对卫士而言，这样的环境不仅能够展现车辆的越野能力，也为车主提供了共同探索的机会。

让韩少帅印象深刻的，是中国车主为参加活动付出的时间和精力。他提到，一位车主从宁波自驾前往新疆，整个行程耗时10天。在他看来，这种跨越遥远距离、只为参与一次品牌活动的热情，在全球卫士车主群体中都显得格外突出。

这也折射出卫士车主大会的另一层意义：车主购买车辆只是开始，后续的共同体验才是品牌与用户建立长期联系的重要环节。

韩少帅表示，卫士的品牌建设不应止于销售环节。通过车主大会、越野体验以及其他社群活动，品牌希望让用户更深入地理解卫士，并在共同经历中形成归属感。

对于并不热衷越野的潜在用户，卫士也在尝试拓展新的触达方式。今年，品牌在上海西岸推出了“路虎卫士都市营地”，希望接触更多热爱旅行、原创设计和社群文化的人群。

在韩少帅看来，冒险并不一定意味着极限越野。通过城市中的品牌体验，同样可以让更多人认识卫士的文化，并进一步了解品牌所倡导的生活方式。

从传统越野用户向更广泛的人群延伸，卫士希望扩大品牌的受众基础，同时保留原有的核心价值。

03

五年计划寻求增长

渠道与体验同步推进

坚持品牌定位，并不意味着忽视市场变化。面对中国市场的竞争压力，韩少帅也谈到了捷豹路虎接下来的发展思路。

他表示，公司将通过五年计划进入下一个发展阶段，重点包括明确品牌定位、依靠未来几年的新产品实现有机增长，以及在更多细分市场寻求突破。

在他看来，市场环境越复杂，企业越需要保持战略连贯性。如果频繁根据外部变化调整方向，不仅会让消费者感到困惑，也可能使品牌自身失去清晰的定位。

因此，捷豹路虎接下来的工作重点，是在既定方向上持续投入。

除了产品更新，渠道建设和客户体验也是韩少帅强调的方向。他表示，公司正在提升经销商网络水平，并增加对展厅客户体验的投入，同时加大品牌体验活动的力度。

这些举措背后，是对豪华品牌竞争逻辑的另一种理解：产品是用户认识品牌的入口，但从购车、用车到持续参与品牌活动，整个体验过程同样影响消费者对品牌的认知。

对于卫士而言，车主社群既是品牌长期积累的成果，也可能成为持续拓展用户的重要基础。如何把这种社群优势转化为更广泛的品牌认知和用户忠诚度，将是未来需要持续推进的工作。

04

从78年传承到公益行动

品牌精神如何落地

在此次车主大会现场，品牌历史与公益活动构成了另一条值得关注的线索。

活动中，一台致敬1955年牛津剑桥远东远征的车辆，呈现了卫士与探险历史之间的联系。与此同时，现场设置的企业社会责任公益小铺，也吸引了不少车主参与，为希望小学捐助。

韩少帅认为，历史传承和公益行动都是卫士品牌精神的重要组成部分。

78年的发展历程，为卫士积累了丰富的探险故事；而车主们在活动中共同创造的记忆，则让这些历史不只是停留在产品和品牌宣传层面。

公益活动则让社群的凝聚力有了更具体的表达。在韩少帅看来，卫士不仅带领用户前往远方，也希望借助品牌社群的力量去做有意义的事情。

谈及卫士精神，如果只能用一个词来概括，他首先想到的是“笑容”。在他看来，车主驾驶车辆进行越野探索时流露出的快乐，是卫士体验最直接的体现。

此外，他还提到了“势不可挡”、社群以及传承。这些关键词共同构成了他对卫士品牌的理解，也解释了为什么品牌希望将车主活动作为长期经营的一部分。

对于品牌代言人迪丽热巴的加入，韩少帅表示，这为卫士带来了更多曝光，也吸引了新的受众。未来，双方还将开展更多合作。

车云小结

韩少帅此次交流释放出的信号比较明确：在中国市场，卫士不会因为“方盒子”车型增多或智能化竞争加剧，就轻易改变自己的品牌定位。

但坚持品牌DNA，并不意味着只依靠历史。五年计划、新产品布局、经销商网络升级，以及面向更多人群的体验活动，都指向同一个问题：如何让78年的品牌积淀继续转化为当下的市场吸引力。

对于卫士来说，真正的考验不是能否守住一个经典造型，而是如何在产品持续进化的同时，让品牌历史、越野能力和社群文化继续产生价值。

当市场上的产品越来越容易在外观和配置上找到相似之处，品牌能否提供难以复制的体验，或许将成为卫士维持差异化的重要一环。