5天卖100万套的游戏，第一个美妆联名为什么给了夸迪？｜品牌深壹度

作者|豆芽

今年以来，夸迪动作频频。

前阵子，夸迪与热门互动影游IP《盛世天下·女帝篇》牵手，不仅联名游戏IP，更签约两位主演官鸿、黄羿为品牌大使，并进行多层深度内容共创：在TVC还原游戏中的场景和妆造、落地线下千人发布会、在《盛世天下·女帝篇》的故事发生地西安推出快闪店、品牌大使走进直播间......

虽然是夸迪首次IP联名合作，但对比市面上的IP联名，此次夸迪与《盛世天下·女帝篇》的合作非常深入、投入规模也很大。粉丝侧，大量IP用户在社交平台留言，“夸迪的宣传片简直是盛世天下95番外”、“父皇母皇的周边很漂亮啊”；同时在产品端，围绕本次IP的主推品注光瓶、超v霜在抖音销量不俗。

时间再往前推，5月夸迪官宣李小冉为品牌代言人，这也是品牌首位代言人。同时期，夸迪又官宣了张远为品牌大使，绑定CT50动能眼霜。

过去很长一段时间，夸迪更多是专注在抗老功效、产品科研上。在整个行业争向发力的营销、尤其是娱乐营销端，鲜少出现夸迪的身影，少有的传播动作也是聚焦在独家专利科技CT50，主讲科技成分故事，是典型的“理科生”。

去年开始，剁椒Spicy明显感知到夸迪开始频繁试水全新的营销方式，通过名人合作、IP联名，与消费者产生更多情感链接。今年4月夸迪还合作了语音厅虚拟主播y.kis，合作前一周，y.kis直播带爆了品牌kiskis（酷滋）的薄荷糖，开售10分钟销售过百万、开售1小时销售额超200万。夸迪紧急跟进，4月27日官宣y.kis为次元心动大使，4月28日y.kis进品牌直播间，24小时销售额破100万，ROI在2～4之间。

也正是这次尝试，使得夸迪更敢于合作小众IP类型，为后来与《盛世天下·女帝篇》的联名做了铺垫。“我们跟这些新兴内容赛道合作之后，发现年轻用户的粘性是超出想象的。”

发力营销的背后，是夸迪产品、品牌端的双向战略升级。

“一是基于产品矩阵拓展，之前夸迪打出了次抛爆品，今年8月我们推出了品牌首款瓶装精华‘注光瓶’及超v霜，接下来我们也会持续升级产品；二是品牌沟通层面，之前夸迪更多还是聚焦在强势的产品力和研发实力，结合产品端的升级，今年我们希望在品牌传播上有更丰富的形式”，提到此次联名时，夸迪整合营销相关负责人告诉剁椒Spicy。

更值得称道的是，不到一年的时间，夸迪已经找到了方法论，从此次合作《盛世天下·女帝篇》就能看出，IP选择大胆、打发精准且成体系化。据悉此次营销规模在千万量级，拉新和新品种草效果尤其突出。

这背后不仅是夸迪对市场及消费者的精准把握，也是其作为理科生的客观与克制，即相比短期热度、更注重长期效果，“我们所有的合作都不希望是一次性的”；同时夸迪也在通过一个个项目进行内部练兵，完善人才结构、打通部门协作，逐步沉淀出操盘大规模项目的能力。

剁椒Spicy观察发现，即便市面上IP联名案例足够丰富、营销打法极度内卷，夸迪与《盛世天下·女帝篇》的合作，依然令很多人眼前一亮。

从IP选择上，此次合作就已经具备差异化。虽然是首次IP联名合作，但夸迪选择的是互动影游这一全新的内容类型。《盛世天下·女帝篇》是腾讯旗下的真人宫廷生存互动影游，去年9月上线了“媚娘篇”，今年6月“女帝篇”面世，上线当日迅速登上Steam国区畅销榜Top1、全球畅销榜Top3，在移动端也拿下国内、海外多地App Store付费榜榜首，5天销量即破100万套。

热度可观，但若从商业上考量有诸多不确定性。就这一IP的商业化而言，在与夸迪合作之前，《盛世天下》并没有大规模、高成熟度的IP联名，“媚娘篇”只与同游戏圈层的王者荣耀有所联动，“女帝篇”开始有一定消费品牌联名，例如肯悦咖啡、腾讯地图，但合作量级较小，属于试水性破圈联动；再放眼整个市场，大多数品牌更倾向于选择热度更大的二次元或大众认知度更高的影视游戏类IP，例如三丽鸥、哈利波特、原神。

在调研了市面上的各类IP后，夸迪最终选择了《盛世天下·女帝篇》，这也是该IP首次与美妆品牌合作。IP热度和新类型吸引了夸迪的注意，“《盛世天下》结合了真人演绎、游戏、互动，本身热度也非常高”，相关负责人表示。

但游戏内核与品牌理念的高度契合，真正决定了此次合作落地。“这是一个强互动性的游戏，玩家可以做不同的选择、达到不同的结局，夸迪一直也希望消费者可以主动选择自己的皮肤状态、以及人生状态。”

提到为什么不选择商业化更成熟、大众认知度更高的IP时，相关负责人坦言，“这些IP费用的确更高，而且很多品牌已经把能做的都做了，消费者没有新鲜感。”

确定了合作之后，夸迪并没有局限在IP已有的热度，而是同时签约IP和艺人，锁定剧中热门CP“九五CP”，同时深度共创内容，让此次联名不只是消耗流量，更是IP内容的延伸。

市面上很多品牌进行联名合作时，更多是只与IP签约。但夸迪一开始就希望能与IP和艺人深度合作，“游戏IP、加上两位艺人的热度，相当于是叠加三层流量和内容，再结合品牌内容进行放大。”

更重要的考量则是希望有足够大的共创空间，“我们选择这个IP的根本原因，就是希望不局限在原有内容里，可以做一些融合和延伸，比如二创、混剪，或直接使用。这个大思路下，游戏的版权和两位艺人的真人演绎都是必须的。”

在具体的合作中，让很多粉丝惊喜的是，剧中爱情与权力共生的九五CP，延续到了现实。

九五CP是《盛世天下·女帝篇》中极具张力的感情线，表面温润实则城府极深的礼治、与步步为营但内心柔软的伍元照，在权谋和爱意中反复拉扯，双强的CP底色备受粉丝喜爱。但在此前的商业合作中，基本都是单人向的营销，例如肯悦咖啡推出的均是单人角色物料、没有双人图，社交平台上的CP向内容是粉丝自发行为，腾讯地图、拍立方等品牌合作也是聚集在单人角色。

夸迪则直接锁定九五CP，把IP联名宣发衍生成了CP营业场，超预期满足粉丝期待。

此次合作夸迪推出了两支TVC，《注光破局｜时光回溯，重回盛世》绑定游戏、复刻剧中场景和艺人妆造，《注光破局｜跨越时空，并肩逐光》以现代科研室为背景，两支TVC均由官鸿、黄羿双人同框演绎；七夕节当日，品牌还推出了一支九五CP的“当然了”问答挑战短片，甜度拉满。

线下千人场发布会更是邀请九五CP同台，现场进行游戏挑战、合拍互动；此外，九五CP还走进了品牌直播间，在直播间艺人并没有直接带货，而是以内容访谈为主、软性融入产品信息，例如以注光瓶代玉玺还原剧中名场面、父皇（官鸿）用推荐产品的方式上演吵架后如何哄对方......

甚至在周边物料中，也能磕到九五CP。此次联名夸迪推出了小卡、透卡、钥匙扣等轻量级周边；也做了定制镜等相对重磅的周边；还二创了相关周边，“荔枝乌梅”透卡、发夹就源自九五CP。为了兼顾更多粉丝，周边采用了剧照、真人、道具等多类型素材。

整体来看，此次夸迪与《盛世天下·女帝篇》的联名打法也非常体系化。

除了前述线上内容的深度共创，品牌还落地了线下活动。8月，首个快闪店落地西安、也就是《盛世天下·女帝篇》的历史发生地，消费者和粉丝可以在线下直接感受产品、了解成分功效；九五CP合体的千人发布会在北京华熙LIVE举办，现场共有游戏IP粉丝、品牌核心用户、达人等共1000位“注光合伙人”到场，见证发新品发布。

中后期，品牌也通过艺人进播、绑定新品注光瓶和超V霜等方式在电商口进行收束，带动实际转化。

透过此次夸迪与《盛世天下·女帝篇》的联名合作，可以看出夸迪的营销底层逻辑。“我们每次选择合作都非常慎重，不会只追求当下的流量，而是综合考量热度、品牌内核、深度共创，希望对于品牌有更长尾的加持。”虽然不是大众意义上的爆款IP，但整体代言费用+品牌综合资源（投流、TVC制作、线下场地等）的投入在千万量级，且其中很大比例是资源投入，这也给了品牌较大的主动性，可以做很多延伸内容和营销动作。

相应地，夸迪的效果评估维度也更综合，包括品牌声量（曝光、互动）、新品认知和曝光、拉新转化、最后才是销售额。“整体来看效果是达标的，品牌和新品的声量超过了预期，而且这次联名给品牌带来了很多20～30岁的年轻客群”。

此次与《盛世天下·女帝篇》的联名合作充分说明，夸迪已经找到了适配的营销模式，明确了核心价值、练就了市场洞察力、也锻炼出了操盘大规模营销项目的团队能力。对于一个真正发力营销不到一年的品牌，并不容易。

剁椒Spicy追溯夸迪的营销动作可以发现，每次试水都在为下一次执行做积累。

去年10月，夸迪官宣杨天真为品牌能量大使，这也是夸迪试水明星代言的开端。但当时与杨天真的合作并没有绑定新品，主要是通过态度短片传递“抗垮”的品牌态度，进一步强化独家技术CT50，当时关联的产品主要是经典次抛组成的“夸迪CT50抗老盒子”。

今年品牌在明星营销侧的动作更为频繁，也逐步大胆。4月官宣演员崔雨鑫为品牌挚友，崔雨鑫曾凭借《明日之子》出圈，参演过《点燃我，温暖你》等作品。

5月，夸迪正式官宣李小冉为品牌首位代言人。李小冉本就是高国民度的演员，有《像雾像雨又像风》《来不及说爱你》等多部爆款作品加持，5月凭借《乘风2026》再次在社交平台破圈；6月，结合CT50眼霜上市，夸迪再官宣张远为品牌大使；8月与官鸿、黄羿的合作也属于明星营销范畴。

从杨天真到李小冉，夸迪一步步试探，形成了清晰的艺人合作矩阵。

据相关负责人介绍，目前夸迪的艺人合作分为三个类型：首先是指向品牌形象和长期心智建立，即品牌代言人，“主要面向大众圈层，希望传递出品牌核心主张”；其次是根据新品节奏，“消费者直接感知到的还是产品，所以一些核心单品或系列我们会匹配不同的艺人”；在阶段性的电商节点、或独立项目，也会有相应的营销动作，“单个项目的传播目的比较直接，这种情况下我们更偏重强圈层属性的艺人。”

不同类型的合作效果评估也有差异：品牌代言人整体看重的是国民度、认知度、曝光度，或者用户心智等软性的指标；产品向艺人合作则更看重单个产品的认知、用户种草情况；阶段性轻量级的合作主要就是评估销售转化。

某种程度上，综合了IP联名和明星营销的《盛世天下·女帝篇》之所以如此成功，也与夸迪此前在明星营销上的积累有很大关系。

从小项目试水到布局千万量级的IP联名，这种实践思路正来自夸迪长期投身研发的理性脑。“整体我们还是很谨慎的，每个品牌都有自己的目标和形式，我们希望去试探出哪些方式是更适合夸迪的。”

理性思维加上近一年的实践练兵，夸迪的营销能力逐步完善。

从团队协作上，夸迪对营销深度的要求必然需要协同内部的资源、进行跨部门合作，“营销从内容产出到电商渠道，中间的承接和落地是一个非常复杂的过程，营销端如何配合渠道、又兼顾品牌形象和内容，这个折中点需要内部一点点探索”，相关负责人直言，“几个项目叠加下来，内部的熟练度也越来越高。”

做营销的底层价值观也逐步清晰，前文提到夸迪更注重长期效果，但这并不代表缺乏数据判断。“每一个项目都需要带来结果，但这个结果不一定是纯短期转化。我们的核心目标是，带来一定销售的同时，对于品牌形象有正向加持，以及所有营销动作均有要建立在夯实的产品基础上。”

相关负责人也坦言，“在我们有足够夯实、丰富的产品矩阵，以及内部的执行力足够强的情况下，未来也会考虑更成熟或流量更大的艺人或IP。”

“夸迪最核心的品牌形象还是科技抗老，确定这个底色之后，再通过不同的手段让大家感知到我们一直在做的是细胞能量抗老”，提到品牌动作的最终目标时，相关负责人提到。

从科研层面，夸迪已经明确了差异化路径、有了扎实的技术背书。

如今抗老赛道竞争火热，从国产品牌到海外大牌，赛道挤满了玩家。虽然同属于抗老大赛道，但具体的路径各有不同。一部分品牌走的是“表皮层的更新与防御”，例如A醇加速角质更新；一部分玩家则聚集在“真皮层的胶原与基质”，例如重组胶原作为补充；夸迪则是深耕“细胞内部的能量与通讯”，例如通过CT50给线粒体供能，直接在细胞能量通路的上游开始干预。

清晰的技术路径之后，便需要大量消费者可感知的产品。今年开始，夸迪开始在次抛爆品之外拓展更丰富的产品形态，例如5月推出了夸迪首创超纯麦角硫因眼霜，8月上线注光瓶和超V霜。据悉，接下来也会持续推出新品。

有了技术和产品支持后，夸迪才顺势启动了前述诸多营销动作，加强与消费者的沟通。

但相关负责人也提到，其实娱乐营销只是最容易被大众感知到的方式，夸迪也在通过电商渠道拓展、线下拓展、或新的生意结构等来达成品牌目标。

例如在渠道拓展上，此次《盛世天下·女帝篇》的营销主阵地在抖音，联动了平台的上新IP，“之前我们的抖音渠道跟天猫还是有一定的落差，但通过这次营销事件，对品牌的抖音渠道是很好的拓展。”接下来夸迪也会持续拓展视频号、私域等。“营销、渠道、货品这些我们都是在综合调整。”

另外，在长期持续投入的科研叙事层面，夸迪也在探索新路径。

去年夸迪推出了品牌IP形象“夸夸家族”，该家族的核心IP形象来自于核心产品，珠珠的原身是夸迪CT50能量爆珠精华、悬悬则是来自夸迪悬油次抛、蓝蓝是夸迪蓝铜次抛、弹弹是夸迪超弹霜，不同的IP形象有各自的MBTI、口头禅、成分科技和功效等身份标签。今年，夸迪围绕“夸夸家族”IP陆续推出了《夸迪细胞护卫队》《夸夸家族日记》等内容，通过趣味内容让消费者更理解产品机制。

“夸夸家族就是夸迪整个品牌形象的具象化体现，拟人化的IP对于消费者而言，关注度和记忆点更落地一些”，相关负责人提到，“日常更硬核的科研叙事，比如达人种草、大众媒体等，我们也在持续做。”

也就是说《盛世天下·女帝篇》的联名合作背后，其实是“差异化的技术路径、到产品矩阵的丰富、再到营销动作的丰富”一整套的品牌发展在支撑。如今开始发力营销，既不因为行业均在拼营销，也不因为急着拿成绩，而是夸迪恰好沉淀到需要营销手段介入的阶段。清晰的品牌逻辑，也就决定了夸迪在营销价值观上的统一，最终通过实践沉淀出方法论。

一个行业背景是，功效类护肤品牌也整体性走到需要软性沟通的阶段。这几年美妆护肤赛道都在拼参数、讲成分，消费者也日渐疲惫，对于所谓的技术和成分失去好奇心，不少功效类品牌也开始有意探索情绪营销。标准“理科生”夸迪的营销战略选择、以及落地层面精细化的执行，一定程度上为行业提供了全新的样本：常年深耕实验室的功效护肤品牌，如何跳出过于冰冷、理想的参数和成分，讲好一个既理性、又足够有温度的故事。