高端威士忌市场收缩，麦卡伦为何逆势开体验店？

烈酒商业注意到，近期麦卡伦厦门体验空间开幕，成为其第四个城市体验店。在威士忌行业整体收缩的当下，麦卡伦为何选择逆势开店？

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以体验落地，加速培育威士忌多元场景

中国威士忌的消费场景早已不止商务宴请，居家独饮、朋友小聚、家宴都在兴起。而当前新兴的多元场景尚不具备消化原有社会库存的能力，因此部分威士忌品牌仍倾向于将资金投入传统优势渠道，在原有的蛋糕里内卷。但麦卡伦通过体验的落地，已经进入下一个阶段。

体验中心是威士忌品牌进行品牌展示、文化传播与品鉴体验的重要载体。麦卡伦近期落地的厦门体验中心，是继深圳、成都、北京之后的第四店。

跨区域的体验中心布局符合高端威士忌消费地域多元化的趋势：华南拥有成熟的礼赠与宴请社交文化；西南市场年轻数字化原生群体占比高，偏好去仪式化的体验；北京汇聚大量收藏爱好者与高净值鉴赏人群。也可看出麦卡伦此次体验中心布局的用意。

从消费端来看，消费者也对威士忌体验有更迫切的需求：不同区域、不同年龄层正在涌现大量新的威士忌爱好者。他们带动品类消费从符号消费转向理性品鉴，更加看重真实风味、匠艺内涵，愿意为品质、故事和完整体验付费。麦卡伦体验中心的布局也符合市场趋势。

从体验中心的落地逻辑来看，麦卡伦相关高层透露：“体验中心汇聚了麦卡伦的完整产品矩阵，可以为当地威士忌爱好者打造近距离接触全谱系威士忌臻品的沉浸式场域。此外还将更进一步探索威士忌与饮食、在地节庆文化的结合，持续完善全国多点协同的线下体验网络，与消费者建立深入且长久的联结。”

麦卡伦提出威士忌体验应满足个性化需求。其不仅在四个城市设有体验中心，将威士忌与当地日常生活结合。产品线也涵盖入门品鉴、日常聚会、节庆礼赠和收藏级品鉴。在中国市场，麦卡伦未采用全球统一模板，而是制定了中国方案。

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高端威士忌动销放缓，份额向顶级品牌集中

麦卡伦对消费体验的重视，也为实际的动销注入动能。

随着商务宴请与礼赠需求收缩，消费者从追逐符号消费转向理性品鉴，高价位的单一麦芽威士忌首当其冲。压力传导至渠道端，部分经销商为回笼资金低价出货，价格体系从倒挂走向重构，部分经销商甚至被迫放弃代理权。

但这并非全盘萎缩，而是品牌分化的开始。广东洋酒经销商周启帆认为：“在威士忌品牌第一、二梯队中，曾经有多个知名品牌，但目前部分品牌已经掉出该梯队，甚至第二梯队已经逐步淡化。能保持渠道批发价稳定，且动销健康的，仅剩麦卡伦等少数头部品牌。”

比如，出于对旺季动销的预判，目前少有经销商针对性备货，甚至渠道间调货的行为也有所减少。不过烈酒商业发现，经销商并非完全不备货，而是集中在少数品牌。

福建洋酒经销商林致远透露：“我们应对中秋的库存量较去年减少了15%，有1000多瓶是前段时间小批量调的货，主要补货的是麦卡伦雪莉桶12年和马爹利蓝带。这是现在行情下唯一敢赌一下的，也是这两年动销经过验证的。”

从日常动销表现来看，林致远认为：“我们整体高端单一麦芽威士忌的销量较去年同期下滑了20%以上。其中有几个品牌在持续去库存，有些联名款、限量版的小众产品则在缩减SKU。麦卡伦雪莉桶12年和双桶12年是少数销量和去年表现差不多的。”

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麦卡伦多数产品实现顺价销售

在实际动销波动下，最容易感受到变化的是渠道调货价的波动。烈酒商业近两年持续追踪大牌威士忌的调货价，发现大部分热门品牌均经历了从2022年高峰期至今的价格回落。

不过，将时间线缩短至2026年来看，有些品牌渠道调货价从年初至今下跌了10%；但也有些品牌的价格已经止跌回稳，甚至在较长一段时间内较少出现波动。

麦卡伦是其中一个典型案例，比如麦卡伦雪莉桶12年这款产品。福建一位洋酒批发商在2026年2月、6月、10月透露的渠道调货价分别为685元、685元、690元。虽然不同地区、不同批发商的价格存在差异，但单一酒商不同时间段的调货价可以看出，麦卡伦的价格比较稳定。

不仅是大流通款产品，麦卡伦的高端限量版产品也展现出明显的市场热度。近两年，部分品牌的限量产品发行不久便跌价。但据悉，麦卡伦最新发布的麦卡伦时空：雪莉之旅（TIME : SPACE Sherry Cask），在发布不久便被分销商和爱好者抢购一空。

二级市场的需求表现，也为评价威士忌品牌的产品线健康度提供了新的视角。根据威士忌统计网站Whiskystats每月公布的拍卖价格指数，仅9月流拍率就高达10.6%，为十年来最高比例。

麦卡伦近期携手苏富比及全球藏家，在麦卡伦庄园举行的首次拍卖则为市场注入了一些信心——42件拍品全数成交，总金额达330万英镑；麦卡伦Fine & Rare 1926以212.5万英镑的成交价创该版本拍卖新纪录，按英镑计位居威士忌单瓶拍卖成交价历史第二；刚刚发布麦卡伦浪漫典藏系列也以16.25万英镑成交。

整体来看，威士忌品类虽仍处于调整周期、承压前行，但它所承载的时间价值、风土表达与社交文化，并未因此褪色。威士忌终究是关于时间的酒，也需要更耐心地长期投入。