风光20年的“中国芭比”，为何倒在行业最火的时代？

从任何一个角度看，可儿都握着一手好牌：先发优势、品牌认知、渠道网络、 IP资源。按理说，它应该比任何品牌都更有希望，成为国内娃娃市场里的常青树。

但这个风光了20年的品牌，如今连曾经热销的产品，几十块钱清仓甩卖都无人接盘。

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以下是本期视频脚本：

这，是美国的芭比娃娃， Barbie。

平均每秒就能售出3个，卖了66年，还能一年创造12亿美元的全球销售额。

这，是中国的“芭比”，可儿。

泡泡玛特还没诞生时，它已是头部，现在泡泡玛特市值千亿，它却负债上千万。

2004年，这个诞生于广东佛山，波波头、大眼睛的东方少女娃娃，十年后在国内年销售额过亿元，线下覆盖7000多个零售终端，推出2000余款盒装娃娃，拿下迪士尼IP授权，以18%的市占率稳居稳居市场T1梯队。

从任何一个角度看，可儿都握着一手好牌：先发优势、品牌认知、渠道网络、IP资源。按理说，它应该比任何品牌都更有希望，成为国内娃娃市场里的常青树。

但这个风光了20年的品牌，如今连曾经热销的产品，几十块钱清仓甩卖都无人接盘。

为什么在潮玩最火的时代，“中国芭比”反而倒了风口上？

大家好，我是深氪主播，见微。深挖消费密码，氪定财富乾坤，欢迎收听深氪新消费。

2017年，可儿做了一件让整个行业都看不懂的事。

发了一封通知函，自己亲手掐断了品牌的传播路径。

在可儿以及整个娃圈的玩家群体里，有着大批改装爱好者，是品牌的核心粉丝群。

他们给娃娃打磨面部、补土重塑、重新绘制妆容，整理发型、搭配服饰。

一个出自圈内高手的改造可儿头，能在二手市场上拍出数千元的高价。

这些改娃师，基本都是出于对品牌的喜爱，自愿免费为品牌生产内容、创造溢价、维系社群。

她们在娃娃上的时间和心血，正是品牌宝贵的用户资产和宣传资源。

但可儿的管理层看到的不是品牌生态，而是“这钱自己没赚到”。

于是决定“规范”这个生态，请了法务团队，勒令改娃师们要为自己的二创变付费。

它向所有以可儿娃娃为创作对象的改娃师表明，如果你要对可儿的娃娃进行二创，那么改装师得上交1万元保证金，以获得官方认可的改装资格，并将改装所得利润的10%返还给公司。

更离谱的是，官方渠道购买正版配件居然要求1000个起批，把个人爱好者当经销商用。

消息一出，大批玩家因此流失，转投其他品牌。

直到2020年底，可儿才在微博把锅甩给了“不懂娃圈的外部律师团队”，但既没有道歉，也没有实质性补救，只表示“今后可以放开二创”。

但曾经官方下场打二创的大棒，早已把用户粘性给一键清场了。

可儿掐断自家生态的2017年，正好是潮玩行业开始爆发的起点。

泡泡玛特在2016年推出首个盲盒系列后，迅速掀起了潮玩消费的浪潮。

品牌们对于二创生态，都秉持开放甚至鼓励的态度。

改娃师们在闲鱼上卖自制娃包，品牌没有发律师函；玩家给娃娃穿上各种其他IP的服装，官方乐见其成。

去年爆火的Labubu，玩家自己动手DIY、购买娃衣和改妆服务，甚至从个人创作发展成了一门面向大众的售卖生意。

“这是我的娃娃，但你让它变得独一无二”。这才是长远的品牌逻辑。

但即便没有2017年那封通知函，内部问题严重的可儿，也未必能守住市场。

之前的“维权事件”里，当时可儿对渠道的管理不强，散货泛滥，导致玩家手上出现了许多工厂流出的正版娃娃，因此惹得官方下场严打。

不打工厂和经销商，反而棒打真玩家。

为什么会出现大量的改装师，很大程度上也是因为可儿的产品设计滞后于时代审美。

叠加口罩时期导致的减产，可儿彻底失去了翻盘的筹码。

到2026年，可儿的设计团队已经解散，电商部门只剩下个位数员工维持淘宝旗舰店。办公地因拖欠租金被物业上锁，工厂全面停摆。

今天的潮玩市场，大家喜爱的是自带“生态圈”的娃娃，能改妆、能换衣、能拍照、能在社群里分享、交友、甚至炫耀。

可儿当年的产品设计，原本具备这种可玩性。它有丰富的娃衣体系，有成熟的改妆文化，有一批愿意为它投入的改娃师。

当玩家愿意为品牌花时间，说明产品已经是她们生活的一部分了。

可惜可儿的管理层没有看懂这件事，把它当成了财务报表上的应收账款。

最后算对了账，算错了人。

玩具可以复刻，情怀不能重来，时机不会等待。

一个失去了生态粘性的IP，无论曾经多么辉煌，最终都难逃掉下牌桌的命运。

大家更爱买盲盒娃娃还是可儿娃娃，评论区聊起来！

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