广西
围绕布鲁可，我们对拼搭玩具行业做了一系列研究，本篇我们聚焦全球拼搭玩具的绝对龙头乐高，研究了其同时具备高收入、高份额、高利润率背后的原因。25年乐高营收835亿丹麦克朗（约909亿人民币），营业利润220亿丹麦克朗（约240亿人民币），毛利率、营业利润率分别为67.8%、26.4%，在全球市占率高达76.5%。
拼搭玩具的本质：新鲜感、注重体验、生命周期短、开模成本高、庞大SKU驱动共同造就了高壁垒。1）消费者购买拼搭玩具时追求新鲜感，单一SKU占收入比重低、生命周期相对较短，企业需要持续推出新主题、新造型、新结构及新玩法吸引玩家，乐高2025年新品占在售商品比例接近50%。 2）拼搭玩具复杂度高于毛绒等一般玩具品类，产品生产涉及创意设计、零件、模具开发、质量控制及规模化量产等多个环节，前期投入大，具有较高进入壁垒。 3）渠道端来看，由于拼搭玩具注重体验感，广泛的有效线下渠道覆盖有助于构筑护城河，专卖店更是品牌认知的放大器，不同渠道数量级对ROI有很大影响，进一步抬高了行业进入门槛。
IP化到底是好事还是坏事？ 复盘乐高发展史，在2003-2004年经营危机后公司重新聚焦拼搭积木主业，不断结合外部IP授权（星战、哈利波特等）开创新系列，是乐高后续十年快速壮大的重要原因，实现拼搭玩具+IP+内容的重大跳跃。外部IP授权的核心价值在于扩大拼搭玩具的客群规模。拼搭玩具是玩家对其爱好事物的物理还原，伴随互联网时代来临，数字内容迎来大爆发，影视、游戏等蓬勃发展，均可被转化为可拼搭、可展示和可收藏的实体产品，还有建筑、载具等，乐高将不同兴趣圈层的粉丝转化为拼搭玩具消费者。虽然IP授权非独家，但拼搭玩具本身的高壁垒保障了竞争格局的稳定性。
成年人、女性向是乐高重要的增量。成人消费者具有更强支付能力，其价格带上限明显高于儿童。产品角度看，其开发难度更大、收藏属性高，大幅增强了乐高在成年人用户的品牌心智，且打通了玩家从儿童到青年到成年人的全链路价值，延长了用户消费生命周期。近年乐高进一步加大了女性向产品的开发，如21年开始推出的 Botanical Collection（植物系列），亦有家居装饰属性。
品牌护城河的进一步加深：专卖店、社区共创与多元推广。1）乐高品牌专卖店，拼搭玩具行业极少有专卖店业态，乐高通过标志性积木造型、拼搭试玩、积木零件墙及自定义人仔等体验，与依赖第三方零售渠道的玩具品牌形成消费者认知上的差异。2）玩家共创构建社区生态。LEGO Ideas推动玩家参与产品共创，玩家由产品购买者转变为创作者、传播者，加强乐高玩家的品牌归属感，使外部IP和推广矩阵带来的流量沉淀为玩家社区资产。3）多元推广矩阵持续扩大品牌覆盖场景。影视综艺、主题乐园、游戏及教育等多元化业务使乐高品牌形象覆盖不同消费场景。
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