盒马奥莱，告别西安

西安最后一家盒马奥莱，还是要关了。

本月初盒马奥莱盛景园店贴出公告称，因经营策略调整，该门店将于10月30日22点停止营业。此前，曲江六号店和金泰假日花城店已在9月10日晚先行关闭，换言之，盒马奥莱这个业态，正式从西安市场退场。

“尾货救星”沦为战略弃子？

盒马奥莱的诞生，其实带着很务实的初衷。2021年10月，全国盒马奥莱首店在上海亮相。它的任务很明确，主要承接盒马鲜生门店的临期商品、短保商品、易损耗商品，用折扣价卖给周边居民。

对盒马来说，这是减少生鲜类货品损耗的有效途径；对消费者而言，用更低的价格买到盒马商品，既降低库存成本，又让利于民，可谓一举两得。

2022年2月，西安首家盒马奥莱落地团结南路盛景园底商，门店面积300多㎡，近2000款商品。在当时看来，西安与北京、成都等地成为首批试水奥莱业态的城市，周边居民很快接受了这个“便宜版”盒马。

此后曲江六号店、金泰假日花城店相继开业，盒马奥莱最终在西安形成三店运营格局。

奥莱门店夜间临期货架日常

但也是从确定定位的那一刻起，事关长期经营的隐患就已埋下。

奥莱店的商品结构，高度依赖鲜生门店的“尾货”，其存在不确定性，意味着这个产品今天有、明天可能就没有，这家店有而那家店就会缺。消费者冲着折扣来，却发现想买的东西时有时无，复购自然上不去，体验很难说好。

对盒马来说，奥莱店的毛利空间天然有限，依靠折扣清库存本质上是止损，而非盈利，当止损工具自身还要持续消耗租金和人力，长期经营压力就难以回避。

已退出的盒马X会员店业务

时间来到2023年，盒马曾做过一次转型尝试，企业将邻里业务和奥莱业务合并为NB事业部，试图从依赖临期的“软折扣”，转向以低价高频刚需商品为主的“硬折扣”社区店模式。

方向是对的，但执行起来并不轻松，几乎要重构从供应链、选品再到运营的全链条环节，难度远超预期。

只是最终盒马选择了另一条路，角色略显“尴尬”的社区邻里自提、X会员店与生鲜奥莱被逐步舍弃，核心资源回归到鲜生大店和独立超盒算NB折扣店，以应对零售市场竞争加剧的挑战。

一边关旧，一边开新

奥莱业态在西安的退场，可以看作本轮全国收缩的一个缩影，如果只看到“关店”二字，很容易误读为盒马在西安的整体收缩。

事实上，就在奥莱店撤出的同时，其核心业态仍在加码。刚刚过去的9月，西安第23家盒马鲜生门店在浐灞万象汇B1层开业，经营面积超3000㎡，“盒区房”地图得到久违更新，配送范围基本覆盖主城成熟住区。

西安“盒区房”基本实现主城范围覆盖

此外，紧邻长安区樱花广场的佳龙·EMC城市广场签约入驻盒马新店，门店装修工作即将启动。

作为盒马早期深耕的城市之一，西安当前门店数量居全国第7，北方城市中是仅次北京的存在。

除在新店扩充的基础上，企业方还计划对存量门店开展焕新改造，涉及西安曲江银泰、大都荟两店及咸阳财富中心店，多围绕商品陈列、购物动线、餐饮体验等内容进行升级。

供应链的投入同样在加码。公开信息显示，今年盒马方面累计投入超1400万元元，实现对沣东新城西北供应链中心的综合提升，包括扩建冷链仓储、建设活鲜仓与快检实验室等，为今后进军西北其他城市提前布局供应链能力。

从早期快速铺开数量到如今提质存量门店、调整后端运营能力，盒马的这轮调整，折射出整个新零售行业正在经历的深层变化。

折扣零售的逻辑变了吗

单纯以盒马奥莱退场这一个案例，并不代表折扣零售走向下坡路，恰恰相反，折扣零售已成为零售行业最热的赛道之一。

进一步看，折扣零售的底层逻辑在变。

早期以盒马奥莱为代表的“软折扣”模式，大多是“有什么卖什么”的库存消化形式，给予价格折扣，但供给极不稳定；而现阶段主流的“硬折扣”模式，是通过精简SKU、发展自有品牌、优化供应链效率，从源头低价做起。一如超盒算NB、奥乐齐等品牌，走的都是这条路径。

因此盒马奥莱的策略调整，更像是软折扣模式走到了尽头，硬折扣模式正在接棒。

硬折扣代表品牌奥乐齐

就拿超盒算NB为例，企业对该新业态的表述为平价社区超市，其关键在于把过往的阶段性降价转变成持续性低价，以透明价格让消费者不必再靠“淘货”碰运气。凭借这一清晰定位，门店版图从起初长三角、珠三角深耕布局，向华北、西南核心城市开拓。

零售行业本来就是一个不断试错、不断调整的行业，今天的关店，是为了明天更好的开店。未来折扣零售的竞争，也不再是尾货多、折扣深，而是谁的供应链更短、自有品牌更强、门店运营更有效率。

所以说，关于折扣零售的故事远没有结束，只是换了一套讲法。