迪士尼不赌爆款，它提前18个月安排一切

电影上映前18个月启动零售生意，迪士尼打的是一场长周期的系统战

文｜《财经》研究员 李莹 记者 杨立赟

编辑｜杨立赟

630亿美元，这是迪士尼IP对外授权后，一年能实现的零售价值。

9月，华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文公布了这一数据。数据援引自全球授权展发布的《The Top Global Licensors 2026》（《全球顶级授权商2026》）白皮书。

据此报告，2025年全球授权消费品零售额达3383.3亿美元，同比增长10%，相比2020年增长约66%。其中，迪士尼以630亿美元高居榜首，比第二名ABG（Authentic Brands Group，是一家总部位于纽约的全球品牌管理与授权公司）高出约270亿美元。

值得注意的是，630亿美元不是迪士尼公司的“IP授权”收入，而是消费者最终在零售端为这些授权产品和体验支付的消费总额，也就是广大拿到IP授权的商家实现的销售总额。这个数字达到迪士尼2025年全年营收（约900亿美元）的三分之二。

同一时期，根据中国玩具和婴童用品协会发布的数据，2025年中国IP授权商品全年零售总额为1798.5亿元人民币，同比增长15.9%。从体量上看，迪士尼一家公司的授权零售额，是中国整个IP授权市场的两倍多。

但从增速来看，中国市场的IP零售额增长跑赢全球大盘。过去两年，中国市场上IP商业化的热度也持续高涨。除了出现泡泡玛特LABUBU、星星人、名创优品YOYO等人气IP，IP也在越来越多地出现在生活各个角落。

据CLE中国授权展半年度监测数据，2026年上半年国内IP授权合作项目同比增长27%，IP联名已经从品牌短期营销活动，转变为覆盖服饰、食品、数码、文旅等40余个细分赛道的常态化商业手段。

不过，IP联名的真实商业效果需要打个问号——联名活动层出不穷，真正激起水花的却寥寥无几。艾媒咨询首席分析师张毅观察到，中国IP商业化目前大多数仍依赖短期热度，处于“盲打盲撞”的初级阶段，缺乏长期的情感沉淀。

相比之下，迪士尼IP的生命周期显得更长久。到2026年，米奇已经存在了近一个世纪，它被印在水杯、T恤、玩偶、文具上，也出现在主题乐园、快闪店、联名餐厅和游戏里，每一年都能拿到可观的授权表现。

对于正在寻找IP商业化路径的中国企业而言，迪士尼或许不是一套可以原样复制的答案，但它所形成的IP运营逻辑，仍然是这个商业赛道绕不开的参照系。

故事还没上映，IP生意提前启动

国内大多数影视IP都是火了之后才开始布局授权或相关周边商品，迪士尼则将这份工作早早前置。

林家文对《财经》提到，迪士尼与授权合作伙伴及零售商沟通未来的档期与规划，通常会提前大约18个月。

这意味着，当观众还在对影院里全新的电影预告片感到好奇时，在银幕之外，一套围绕这个IP的商业大网早在一年半前就已经悄然铺开。

林家文解释，在内容创作推进的同时，公司已经在判断哪些元素适合转化为消费品设计，消费品团队也会向内容团队反馈，不同品类需要什么样的视觉资产。一个角色要同时出现在玩具、服饰、食品包装、珠宝、宠物用品上，需要的视觉表达完全不同。迪士尼覆盖超过100个消费品类别，这套“翻译”工作，在亚太区有100多位设计师参与其中。

与此同时，迪士尼的成熟IP甚至可以在没有新内容的情况下继续增长。迪士尼数据显示，在《玩具总动员4》和《玩具总动员5》上映的间歇期内，《玩具总动员》主题授权产品在中国大陆市场的销售额实现了10倍增长。

这期间迪士尼做了什么？2025年，它联合10家国内品牌办了30周年主题时装秀，推出近 200件单品；随后在多座城市落地体验活动，累计吸引近4600万人次线下人流。到了《玩具总动员5》上映，电影、主题产品、商业空间、零售渠道和乐园体验又被集中到同一个时间窗口，彼此借力。

《复仇者联盟5》的筹备也可以窥见一斑。电影尚未上映，收藏级玩具厂商Hot Toys的相关产品已经进入准备阶段。林家文表示，对于这类商品，在电影上映之前就已经形成了⾮常明确的粉丝期待，“这类需求是可以提前被观察和规划的”。

《复仇者联盟5》还未上映，相关周边产品已经开始筹备；拍摄/李莹

华特迪士尼公司今年新上任的CEO（首席执行官）戴明哲（Josh D’Amaro）在2026年的D23大会（迪士尼全球粉丝大会）上表示，对任何一位管理者而言，没有什么比直接了解你的消费者、你的粉丝，以及他们真正想要什么更重要。

张毅对此并不意外。他认为，迪士尼用商品延长内容生命周期、用场景反哺内容热度，是“习惯操作”。“这种模式的价值在于，IP从内容事件形成持续消费的场景，可以有效避开IP热度随内容结束就下跌的普遍惯性。”

在被问及如何将IP运营为爆款时，林家文提到，关键并不只是判断⼀个⻆⾊“会不会⽕”，而是有没有为它做好完整的⻓期规划，以及能不能把相应的资源真正组织起来。

“迪⼠尼有很多不同的IP和⻆⾊，所以我们的⼯作并不是简单地去’押注’某⼀个IP，⽽是根据不同阶段的内容节奏、消费者洞察和市场机会，判断当下应该重点推动什么，以及希望把它做到什么样的规模。”据林家文介绍，这背后是⼀整套体系的共同⽀持，包括内容、创意设计、授权合作伙伴、零售渠道、市场推⼴和粉丝体验等。“只有这些环节真正协同起来，才能持续放⼤⼀个⻆⾊的影响⼒。”

林家文说：“一个故事可以激发产品创意，一件产品可以为消费者带来新的体验，一次好的体验又会让消费者更加喜欢这个故事。”也就是从故事到产品、从产品到体验，再由体验回到故事，形成⼀个完整循环。

迪士尼自己近年来也在不断扩大这种“进入生活”的范围，赋予IP更多的场景和体验。

在2026年的消费品业务规划中，迪士尼已经不只是围绕玩具、服装等传统授权品类，而是继续向时尚、食品、音乐、体育、健康等生活方式领域延伸。比如米奇与F1的合作，不只是做几款联名商品，而是把漫画、数字内容、赛车现场、服装和线下体验放进同一个合作框架。

迪士尼“玩具总动员”系列IP及授权商品；拍摄/李莹

回归“一个迪士尼”，IP价值聚合

内部合作方面，戴明哲于2026年3月接替罗伯特·艾格担任CEO之后，明确强化电影、流媒体、IP消费品、主题乐园等业务之间的协同，加速推进“一个迪士尼”（One Disney）战略。

“公司一体化”（One Company），即从“散装”到“大一统”，这是大集团们应对市场变化、激发组织活力、提高运营效率的常用手段。无论是早前的“一个微软”（One Microsoft）、“一个福特”（One Ford），还是2025年的“一个阿里”（One Alibaba），这些国内外知名企业都经历过拆分与合并的过程，在必要时强化内部资源协同，实现统一指挥。

戴明哲在D23大会上称，“我们不是ESPN（娱乐与体育节目电视网）、流媒体、主题乐园和电影等业务彼此分开的简单集合，我们是一家完整的华特迪士尼公司……如果能够真正把整家公司连接起来，以One Disney的方式整体呈现，那么没有人能够与我们相比。”

其娱乐板块在2026财年第三财季的表现，体现了迪士尼近三年来战略变化的效果。三季度，迪士尼娱乐板块营业利润同比增长64%，达到16.8亿美元，增长的核心驱动力来自流媒体订阅和会员费收入的提升。

2022年，为抢占流媒体战场，迪士尼管理层一度不计成本投入内容制作，直接面向消费者的DTC业务常年亏损数十亿美元，并反过来拖累乐园与IP消费品这些现金牛。2023财年，时任CEO的罗伯特·艾格推出75亿美元降本计划、重构三大业务板块；2024财年第三季度，DTC业务首次实现季度盈利。

到最近的2026财年第三财季，由Disney+、Hulu等组成的流媒体业务营业利润达7.12亿美元，同比增长超过一倍，营业利润率12.9%。流媒体从过去的“烧钱部门”变成了实实在在的利润贡献者。

更重要的是，娱乐板块正在通过一套内部授权划转机制，从体验板块的增长中获益。

根据迪士尼的财务核算规则，当体验板块在主题乐园、度假区及零售渠道销售IP衍生品或进行外部授权时，需将部分授权收入结算并划转给负责内容创作的娱乐板块。这一财季，体验板块产生了8.04亿美元的授权营收，其中1.7亿美元被划转至娱乐板块，后者因此获得14.09%的授权营收增长。

这套机制的逻辑很明确：体验板块越赚钱，娱乐板块就越受益。内容创作不再是纯粹的“成本中心”，它通过IP授权从体验端的销售中直接分得一杯羹，形成了一条高利润率的收入回流通道。

从IP到情感资产，什么在决定IP的生命周期？

作为一名迪士尼“资深粉丝”，张腾方6岁时第一次接触迪士尼，至今已经“追星”30年。

从6岁第一次阅读儿童月刊《米老鼠》杂志，到中学偶尔看迪士尼频道的电视电影《歌舞青春》，再到大学时迪士尼收购皮克斯后的动画复兴，从《闪电狗》《魔发奇缘》一路看到《疯狂动物城》《无敌破坏王》，不同的内容供给陪伴了张腾方不同的成长阶段。后来他甚至创建了一个字幕组，翻译了大量迪士尼的作品。

他认为，迪士尼的故事全年龄段适配。以米奇为例，虽然是一个将近100年的形象，但迪士尼不断在用新的内容去让它与时俱进。面向低龄幼儿的有《米奇妙妙屋》；针对全年龄合家欢市场，有《米奇欢笑多》等复古画风的新短片；对于已经长大的老粉丝，迪士尼则通过《传奇米奇》等剧情向游戏等形式，不断丰富米奇故事的内核。

“迪士尼IP最大的生命源泉，在于情感资产的沉淀和代际传承，像白雪公主、米老鼠，都有几十年甚至近百年的历史，其IP已经从娱乐内容进化为一种文化符号。”张毅说。

他结合艾媒咨询的研究进一步指出，消费者愿意为IP产品支付溢价，很大程度上来自于在情感价值和身份认同基础上形成的社交货币属性。这也解释了为什么近年来，消费者对情绪消费的价格敏感度更低。

张毅认为，中国IP产业可以借鉴的是迪士尼那套“提前布局”和跨品类协同的系统能力。“中国近年来的很多IP，热度总体来讲是被误判的。（中国）IP火得有点盲打盲撞，跟迪士尼这种有预谋、有策划、有计划的安排，形成了鲜明的对比。”

2019年的《哪吒之魔童降世》是“火了之后才布局”的典型案例。中国动漫集团发展研究部主任宋磊曾在《光明时评》中分析：“影片上映前，没有衍生品厂方敢花大价钱购买影片授权，敢投入大量资金开发周边产品，因为谁也不知道票房会怎样，一旦赌错损失很大。”

2025年的《哪吒2》情况有所改善，光线影业在商标注册和授权洽谈上比第一部提前了更多，泡泡玛特与哪吒的联名产品“开发历时一年半”。但即便如此，上映后仍暴露出一些系统性问题：部分衍生品断货严重、光线收回部分衍生品条线转为自营拉长了生产周期、“将同样的设计素材给了多个竞争品牌，导致竞品撞素材”。当时《经济观察网》报道称，能够做到衍生品同步上线已经是国内影视IP行业“非常大的突破”。

《半月谈》曾援引二次元主题店工作人员的观察：“国产IP热度来得快去得也快，消费者更愿为海外经典IP买单。”

张毅将迪士尼这类IP的特征概括为“重资产、长周期、高壁垒”：“迪士尼是基于强内容模式，生命周期是长尾型。内容爆发之后，通过持续的运营来延续IP生命周期，10年、20年、30年甚至更长都是可以的。”

他称，与之相对的，则是近两年火起来的以中国潮玩IP LABUBU这类为代表的“弱内容IP”，“生命曲线是脉冲式的，轻资产、快周转、低门槛。”

不过， LABUBU并非没有故事。这个呲着九颗牙的精灵不是凭空而生的：它源自香港艺术家龙家升2015年创作的绘本《精灵三部曲》，在《神秘的布卡》中首次登场，设定是北欧森林里约一百只调皮但心地善良的小精灵，有闺蜜、有伴侣、有族群—— 一个完整的世界观其实早在十年前就存在。

但是当LABUBU在2024年至2025年随着毛绒挂件火遍全球时，排队抢购的消费者里，绝大多数人或许并不知道这些。对于绝大多数消费者而言，他们接触LABUBU的起点不是故事，而是一只毛绒玩偶的触感、一次盲盒开箱的惊喜，或者一个挂在包上的社交符号。

前两年，LABUBU的故事没有进入大众的视野。2026年9月，龙家升的《精灵三部曲》简体中文版绘本才姗姗上市，被官方称为“LABUBU 形象的故事原点”。

泡泡玛特显然也意识到了这门“补课”的紧迫性。2025年1月，公司成立电影工作室，申请登记了《LABUBU与朋友们》动画剧集第一季的剧本著作权，豆瓣显示首播年份为2028年。

2026年3月，泡泡玛特与索尼影业正式官宣LABUBU真人动画电影计划，由《帕丁顿熊》系列导演保罗·金执导，采用真人实景与CGI结合的形式，龙家升以执行制片人身份深度参与。泡泡玛特创始人王宁称，电影将围绕LABUBU进入人类世界展开一个“温暖动人的故事”。

“中国其实不缺IP，三国、楚汉、西游，都是很好的IP资源，只是以前大家都在为物质、为温饱奋斗。”张毅说，中国的IP商业化概念在近十年间才开始逐渐发展，目前正处在流量变现的初级阶段，大多数IP还是依赖短期热度，缺乏长期的沉淀，尤其是情感的沉淀。而悠久历史的IP，相关开发、运营的商业体系仍待完善。

不过，成熟IP如果过度商业化，也存在风险。张腾方注意到，迪士尼的IP运作正在出现两种不同的逻辑：一种是围绕故事和品牌精神展开的活动，比如迪士尼奇妙百年特展，“重点不是为了卖东西”；另一种是围绕消费品展开的营销活动。在他看来，后者如果做得过于频繁，“可能消耗迪士尼的品牌精神和价值”。

责编 | 陈湘

题图来源｜视觉中国