郑钦文夺冠带崩霸王茶姬，奶茶店无序扩张的日子到头了

奶茶行业的黄金时代，似乎正在画上句号。曾经靠疯狂开店就能躺赢的日子，如今已经一去不复返了。

你可能听说了，就在2026年10月12日，一场本该皆大欢喜的促销活动，硬生生演变成了一场商业事故。中国网球选手郑钦文在中国公开赛夺冠，其代言的霸王茶姬兴奋宣布全品类“买一送一”。结果呢？官方小程序被挤到瘫痪，页面反复弹出“茶友们太热情啦，请稍后再试”的提示。线下门店更是一片混乱：广州维多利广场店积压了500杯订单，北京来福士中心店甚至显示700杯制作中，顾客需要等候超过5小时。济南有门店线上订单积压300余杯，连到店点单都临时叫停。这场为冠军庆功的促销，最终让品牌上了热搜，让消费者排了长队，让店员加了班，唯独没让谁真正高兴起来。

这次事故就像一面镜子，照出了新茶饮行业近年来野蛮生长积累的深层次矛盾。总部营销的野心跑得太快，门店的承载能力、加盟商的盈利能力、整个行业的增长逻辑，都已经跟不上了。

我们不妨看看行业的整体状况。数据显示，2024年12月至2025年12月，茶饮行业新开了10.2万家门店，关闭了13.1万家，净减少2.93万家。到了2026年上半年，全国茶饮门店总数收缩至38.31万家，近一年内净减少量扩大至4.32万家。这意味着，行业已经从增量市场进入了存量博弈阶段。过去那种“开店就是增长”的粗暴逻辑，彻底失效了。

蜜雪冰城就是一个典型例子。2026年上半年，蜜雪收入152.16亿元，同比仅增长2.3%，而2025年同期增速还是39.3%。门店净增了约4100家，收入却几乎原地踏步。新开的店带来的增量，被存量门店的效益下滑完全抵消了。蜜雪CEO张渊在业绩会上坦言：“我们不回避，确实出现了这样的情况。”这背后的原因很简单：蜜雪本质上是一家供应链公司，商品和设备销售收入占营收的97%，加盟费仅占2.7%。加盟商卖不动、减少进货，总部的收入就等比例收缩。这套模式的前提是“奶茶店本身还赚钱”，而现在这个前提正在动摇。

霸王茶姬自己的数据也印证了这一点。2025年全年归母净利润11.35亿元，同比下滑52.4%。大中华区单店月均GMV从2023年第四季度的57.4万元，连续8个季度下滑至2025年第四季度的33.74万元，缩水超过四成。2026年第二季度，大中华区同店GMV同比下降16.1%。更扎心的是加盟商的回本周期。创始人张俊杰2024年曾公开说回本周期“约5.5个月”，而媒体采访中加盟商普遍反映目前需要18到24个月，核心商圈超过28个月。从半年到两年，这中间的落差，就是加盟商独自扛下的风险。

加盟商的账本，现在是一本难念的经。京津冀加盟商曹阳的门店，月营业额从四五十万降到不足30万，实收率从2025年初的78%—82%跌到2026年初的70%—73%。堂食与外卖比例从7:3逆转为55:45，外卖占比越高，平台抽佣越多，实收越薄。“现在闭店估计亏三四十万，继续开着看不到回本希望。”另一位加盟商刘伟面前的账本更直观：年GMV在160万—170万元的门店，公司给到的接手价只有20万—30万元，不足年GMV的20%。“这个店要不要接？接了之后要几年才能回本？”退出更惨。亏损门店被公司回收转直营时，回收价按过去两到三个月月均业绩乘以10到12个月计算，普遍是开店成本的三到四折。一家年流水300多万元的门店，总部评估收购价只有60多万。自行转店还要向总部缴2万元更名费，闭店后四五万元的设备只能按一万多元处理。

品牌总部不是没有意识到问题。2026年起，霸王茶姬从“向加盟商加价售卖原材料”转向按门店GMV固定比例抽成，品牌方为营销活动的折扣差价兜底，加盟商承担的折扣成本上限被固定为流水的10%。全球COO尹登峰说得很直白：“只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。”这个方向大体是对的，但加盟商的焦虑并没有缓解。有加盟商算过账：“不管是17%营业额抽佣还是3%实收扣点，对门店而言大概只有1%实收率的浮动，门店成本大头还是房租。”分润改革解决的是利润分配的问题，但解决不了“蛋糕本身在变小”的问题。

更微妙的是，当行业从增量转向存量，优质点位的稀缺性急剧上升，业内甚至催生出了“暗股”操作——品牌内部人员在暗面负责敲定点位，双方私下按比例分成。意向加盟商提交的点位信息流入内部“资源池”，优质点位优先在公司内部和老加盟商之间分配。有人调侃：“靠倒卖点位信息差赚钱，比卖奶茶赚得更多。”

回到霸王茶姬这次“买一送一”崩盘。它不是一个孤立的运营事故，而是整个新茶饮行业增长模式走到临界点的一个缩影。总部的营销逻辑是“声量越大越好”，但门店的承载力是有限的，加盟商的利润空间是有限的，消费者的耐心也是有限的。当这三个“有限”撞在一起，一次精心策划的品牌活动就可能变成一场三输的闹剧。

当然，霸王茶姬已经在调整。国内净增门店计划从2024年的狂奔压缩到2026年约300家，海外市场成为新的增长引擎，2026年第二季度海外GMV同比增长114.3%。加盟模式从供销转向GMV分成，试图把总部的利益和加盟商的生存绑定在一起。闭店率降至0.3%，远低于行业水平。

但这些调整能否奏效，取决于一个更根本的问题：当“开新店就有增量”的时代结束，品牌靠什么让每一家存量门店持续赚钱？是产品创新，是品牌溢价，是运营效率，还是给加盟商真正留出利润空间？这个问题，霸王茶姬没有完全回答，蜜雪冰城没有完全回答，整个新茶饮行业都还在摸索。

郑钦文的冠军值得庆祝。但霸王茶姬的这次崩盘，或许比那个冠军更值得行业记住：它提醒所有人，流量可以瞬间涌来，也可以瞬间冲垮你。当一个行业习惯了用最快的速度奔跑，它往往忘了问自己一个问题：脚下的路，还撑得住吗？