时报论坛 | 黄金周消费逻辑转变的启示

■中国经济时报评论员段树军

当国庆黄金周的喧嚣渐渐沉淀，一份不同于以往的消费图景逐渐清晰。游客不再满足于在标志性建筑前比个耶、在网红餐厅排个队，而是涌向小城学扎花灯、进工厂看火箭组装、在夜游街区流连至深夜。这些看似零散的片段，共同指向一个深刻的转变：旅游消费的底层逻辑，正从“卖位置”转向“卖内容”、从“门票经济”转向“停留经济”。这一转变所带来的启示，远不止于旅游业本身。

启示一：资源禀赋不再是护城河，内容创造力才是。

过去，一座名山、一处古迹、一个5A招牌，足以让目的地“躺赢”数十年。游客冲着“位置”来，看一眼、拍张照、买瓶水，便匆匆离去。但今年黄金周给出了截然不同的信号：县域旅行产品预订热度同比增长42%，“国庆景区热度前10被小城包揽”登上热搜。甘肃武威、安徽宣城、云南普洱这些小地方，预订量翻倍增长。

它们靠的不是祖上留下的资源，而是创造了一种让人愿意留下来的内容。浙江义乌因“商贸城打卡+商贸研学”热度上涨142%，批发市场本身成了旅游核心吸引物；洛阳高峰期约5000位妆造人员在岗，一天消耗二十多万支发簪，游客要的不是“看到”汉服，而是“穿上”汉服成为风景的一部分。

这给所有目的地的启示是：资源会耗尽，内容可以再生。与其追问“我有什么”，不如追问“我能让游客体验到什么、带走什么”。真正的护城河，是持续生产独特内容的能力。

启示二：消费决策的标尺，正从“性价比”滑向“心价比”。

今年国庆黄金周，一个值得玩味的现象是：年轻人不睡酒店而是睡帐篷，扎进人迹罕至的小众角落，假期安排讲究“省心”而非赶路排队。有分析将这种变化概括为“面子退场，里子登场”——不是消费降级，而是消费心态的升级。

人们不再愿意为虚饰买单，转而将预算用于真正渴望的体验。含“沉浸式演出”“夜游”标签的门票搜索量同比增长超五成，非遗手作体验类商品预订量同比翻倍。2—6人家庭小团增长132%，小团深度游的爆发，本质上是对“被安排”的厌倦，对“自主掌控”的渴望。

对行业的启示因此变得清晰：当情绪价值成为消费决策的关键变量，产品设计的起点就不再是“我有什么资源”，而是“游客在我这里能获得什么情绪”。想清楚这个问题，比堆砌多少游乐设施都重要。

启示三：单点获客成本越来越高，跨业态消费闭环才是留量关键。

今年国庆黄金周清晰的信号之一，是文、商、旅、体四大要素的深度交织。“票根经济”成为典型样本：北京石景山区凭赛事门票让游客在200多家商户享受优惠；成都“春熙票根”打通机票、演出票与餐饮酒店；浙江丽水推出“一张机票游丽水”。票根从消费凭证变成了串联“吃、住、行、游、购、娱”的价值纽带。

这背后的逻辑是：当流量红利见顶，单点获客的成本越来越高，跨业态的消费闭环才是“留量”的关键。一个游客可能为一场演出奔赴一座城，但让他留下来的，是演出结束后还能逛的夜市、还能吃的消夜、还能住的特色民宿。旅游目的地之间的竞争，正在从“景点与景点”的竞争，升级为“生态与生态”的竞争。

启示四：政策的重心，应从“引客”转向“留客的基础条件”。

县域旅游的爆发尤其值得政策层面关注。“奔县游”暴露出承载力短板--有县城酒店从321元涨到799元，浙江淳安一家平时299元的酒店国庆假期飙升至949元。部分县域商家将假期视为“收割窗口期”，但一次糟糕体验就足以消耗一地积攒许久的口碑。

这给政策制定者的启示是：短期刺激可以靠消费券和补贴，但长期竞争力取决于基础条件。与其把资源花在“引客”的营销上，不如花在“留客”的公共服务上--交通是否便捷、投诉是否畅通、安全是否有保障、本地居民是否友好。这些“看不见的功夫”，才是决定一地能否从“网红”走向“长红”的根本。