58岁奔驰前高管，没救活一家面包店

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光环褪去，另谋新局。

来源丨中国企业家杂志

作者丨任娅斐

到了饭点，北京顺义荣祥广场依然冷清。十数家商铺里顾客寥寥，春种秋藏面包店的总店就开在这里。

8月下旬，李宏鹏在店门口立起一块白色立牌，上面写着闭店告示：9月28日是这家面包店最后一天营业。

58岁的他穿一件浅紫色衬衫，袖口挽起，状态很放松。

面包店的墙面，贴满了李宏鹏在外企工作30年的照片

在此之前，他更广为人知的身份是奔驰高管。在奔驰体系的11年（2007—2018年）是他职业生涯的高点。

担任北京梅赛德斯-奔驰销售服务高级执行副总裁期间，他协调中德股东关系，组建高效、盈利能力强的全国分销网络。

他在任期间，中国成为奔驰全球最大的单一市场。

2024年，他决定离开车圈，接手太太经营的面包店，想先把家里的生意救回来。

他给了自己三年时间，却在两年多后因每月亏损超2万元而选择止损。

1

奔驰高光

1994年，李宏鹏进入德国大众汽车北京代表处，负责合资项目的生产协调，后转入上海大众销售公司主抓4S店建设。

之后离开大众，李宏鹏做过投资，又在一家德国汽车零部件公司跑了三年市场。

2007年，李宏鹏与奔驰结缘，加入北京奔驰，担任销售与市场部总经理。

李宏鹏

2013年，奔驰因渠道“内斗”等原因销量下滑，进口车与国产车销售业务整合，他出任新销售公司高级执行副总裁，成为中方负责人。

面对两个组织合并而来的1000多人，他与时任CEO倪恺开启“撕标签运动”，启动并购后的文化整合。

这场运动轰轰烈烈做了三年，到2016年初，团队已被他形容为“战无不胜”。

李宏鹏记得两人第一次在望京奔驰大厦见面，倪恺送他到电梯口，说他与此前听说的中方管理者很不一样。

李宏鹏与倪恺（左）

李宏鹏回应：自己熟悉德国企业的工作方式，会按职业规范合作；但作为中方派驻负责人，也要为股东争取利益。“咱俩联手，没有干不成的事。”

“我相信你。”倪恺拍着他的肩膀说。此后会上谈不拢的问题，两人就单独到对方办公室把分歧说清，再与股东确认方案。从公司组建到他离开，倪恺从未动用过CEO的一票否决权。

除了内部整合，他还要处理好与经销商的关系。

新销售公司引入更多经销商，并把经销商盈利纳入内部考核，每家店的成本、收益都要算清楚。

他请经销商老板到德国总部，了解未来五年的新产品，安排试驾。“总经理听老板的，不听厂家的。”老板有了信心，再去带动经销商团队。

此后两年，奔驰增势迅猛。

2015年在华销量超37万辆，2016年约47.28万辆，仍略落后宝马；2017年达58.79万辆，同比增长25.9%，首次反超宝马。

2018年，李宏鹏任满五年，按派驻干部轮岗安排调回北汽，正式结束在奔驰11年的职业生涯。

2

空降之困

2018年5月，李宏鹏加入福特，担任大中华区销售与市场副总裁，兼任长安福特全国销售服务机构总裁。

彼时福特在华销量骤降，2018年上半年在华销量仅40万辆，同比下滑25%，创其2001年入华以来最大半年跌幅。

他认为应先接受现实，重建中外股东信任、调整组织运营，等有竞争力的产品到位再拉升销量；但公司更看重销售技巧和短期目标。

他请麦肯锡分析福特问题并与奔驰做对照，把报告交给管理层，努力半年仍无力扭转，当年底主动辞职。

再次谈起这段经历，他的挫败感依然强烈——不是来自自己没做成，而是为什么没能说服股东双方做出改变。

2020年他加入现代汽车集团中国公司，担任商务副总裁。

这一次他专门做了50多页PPT，列出应当避免的问题，希望说服韩方总经理不再重蹈覆辙。对方却回应：“他们是福特，我们是现代，我们在全球都会超越他们。”

2021年底，因股东关系修复无望，他离开现代。

2023年他加入高合，担任董事长营销业务专务，身份是顾问。

据他回忆，自己在会上发表完意见，等来的往往是“回去再考虑”。“推进一件事，核心不是有正确建议，是得执行下去。”

“销售的老大就是跳高运动员。跳高运动员最后的结局是什么？就是在某个高度上落下来，之后你再也超不过那个高度。”他这样比喻那段日子。

3

长衫落地

2024年，太太经营的春种秋藏总店已出现亏损，56岁的李宏鹏决定接手。他仍相信过去职场30多年的能力能解决眼前困难。

第一年，他学做奶茶、咖啡，又向世界面包大赛冠军朋福东拜师，成了培训班里年纪最大的学徒。

但身份转换让他长期无法适从，“感觉一直都在穿着长衫，要装、要端着”。

一个曾经的车企高管为什么去卖面包？每被问起一次，就像重新揭开一次伤口。

直到2025年，他开始主动面对镜头，介绍自己正在做的生意，给自己起名“面包店小包总”，有意区别于“李总”。那件让自己端着的“长衫”，才算真正脱掉。

在店里，他改口味、调口感、增加新品，重新装修时加入汽车元素；天气好时每周都办客户活动，两面照片墙下的大桌子，成了他专门开辟的会客空间。

短视频也让一些老同事、老朋友重新认识他，有人专程来店，有人后台私信买面包、加微信。

身份上的负担渐渐放下，经营上的难题却还在。

产品调整带来过销售起色，有老顾客愿意复购，仍填不上门店亏损。这家店月运营成本高达20万元，两年多来每月净亏2万至3万元。

他感慨电商平台正在冲击以线下消费为主导的商业生态。

他打过一个比方：过去所在的车企总归还是船，面包店只是一块木板，“外边一个大浪来了，军舰可能晃两下，对小木板就是灭顶之灾”。

“我可以接受不挣钱，但不能接受长期持续亏钱。”恰逢租约到期，他决定停止投入。

他不认为闭店意味着失败，承诺给员工额外发放一个月工资，全部退还上千位消费者的充值金。

闭店后他不打算“躺平”：一方面年底前筹划成本更低的私厨，另一方面准备比利时联合商学院工商管理博士（DBA）的开题报告。

“我不认为60岁是一个该离开职场、离开事业的时候。你还可以发挥光和热，只是有没有企业愿意接受你。”