郑钦文营销背后的趋势：从“押注冠军”到“陪伴成长”

中经记者 刘旺 北京报道

10月11日晚，北京钻石球场，24岁的郑钦文以7-5、6-4击败新科法网冠军安德烈耶娃，成为中网举办20届以来首位本土女单冠军，也是她职业生涯首座WTA1000级别冠军。

赛场之内，郑钦文改写了历史；赛场之外，一场更大规模的商业“庆功潮”同步上演，十多个代言品牌连夜发文祝贺，霸王茶姬推出买一送一活动导致小程序崩溃，上汽奥迪、耐克等品牌纷纷跟进。

这不仅仅是一场赛事借势营销。更值得关注的是，在郑钦文此前经历伤病低谷、世界排名一度跌出前100的日子里，她手握的14份长期代言无一解约，多个品牌反而加码升级合作。

《中国经营报》记者注意到，在这背后，品牌的体育营销路径正在发生一场从“追涨杀跌”到“长期陪伴”的深刻转变。

竞技成绩与个人形象双重考量

《福布斯》2026年8月发布的过去12个月世界网坛收入榜显示，郑钦文以2260万美元（约合1.5亿元人民币）排名全球第七，是前十位中唯一的中国选手。更值得关注的是收入结构：比赛奖金仅60万美元，场外代言收入高达2200万美元，占比超过97%。这意味着每100美元收入中，约97美元来自品牌赞助。

关键之道体育咨询创始人张庆分析认为，郑钦文能够吸引品牌方，首先源于她的竞技表现。记者注意到，截至中网夺冠，24岁的郑钦文已获得6个冠军头衔：2024年巴黎奥运会金牌、2026年中网WTA1000冠军、2024年东京和2023年郑州两站WTA500冠军、2024年和2023年巴勒莫两站WTA250冠军。她的大满贯最佳战绩仍是2024年澳网亚军，此外还获得过2024年WTA年终总决赛亚军。

除了竞技成绩之外，运动员的个人形象也是品牌方考虑的重点。尼尔森的运动员商业价值评估模型就指出，赛场成绩只是基础维度，真正决定商业天花板的是触达广度、情感共鸣和人格记忆点。

伊利也是较早关注郑钦文的品牌之一。伊利相关负责人在回复记者采访时表示，在郑钦文崭露头角之初，伊利就看到了她身上“强大稳定的内心、持续突破自我的渴望，以及极致自律、踏实刻苦的训练态度”。

“郑钦文长期以来怀揣为国争光的信念，把个人的网球梦想和国家荣誉结合在一起，敢于在最高舞台挑战自我、冲击顶峰，这正是竞技体育最动人的力量，与伊利作为国民品牌的价值观高度契合。”伊利相关负责人对记者表示。

“她所在的网球运动，是国际主流运动之一，郑钦文也是继李娜之后又一位打入大满贯决赛的球员。另外，从个人的性格气质来说，郑钦文非常自信，有着得体的谈吐、充满斗志的东方女子运动员形象，英文表达也非常流利，具有国际化属性。场内场外都能够站住脚，显然，商业价值的逐步提升也指日可待。”张庆认为。

而回到郑钦文的商业表现，记者了解到，郑钦文的商业价值之所以能够持续坚挺，也离不开中国网球市场的快速扩张。

国家体育总局网球运动管理中心发布的数据显示，中国网球参与人口已达2518.8万，相比2021年增长551.5万人，增长率达28.03%。2025年网球消费市场规模达到480亿元，同比增长23%。

在赛事端，2025年中国网球赛季首次实现九城联动，九站赛事现场吸引观众近百万人次，实现票房收入2.5亿元，累计营收超10亿元，带动餐饮、住宿、文旅等关联消费突破160亿元。中国网球公开赛和上海大师赛分别创下36万人次和25万人次的历史最高观赛纪录。

“网球运动的形象是时尚的、优雅的，但是又充满了力量和速度，之所以能够成为主流的运动项目，离不开网球的观赏性。比如观众需要安静地享受比赛，不能干扰球员，温网球员必须穿白色的衣服，网球运动百年的历史等，这都会给品牌赞助商打上国际范、时尚的烙印。叠加收视率、代言人激活等举措，品牌方的赞助和签约就会得到对应的回报。”张庆认为。

“陪伴式”赞助

时间回到2025年10月，霸王茶姬将郑钦文从“全球健康大使”升级为“全球品牌代言人”，而彼时郑钦文正遭遇伤病，而且世界排名跌到100名开外。

在职业体育圈，运动员成绩下滑、伤病缠身，往往意味着代言缩水、品牌撤离，短期避险是行业常态。但郑钦文的合作矩阵表现稳定。蚂蚁集团、劳力士、耐克等核心合作品牌，在她的低谷阶段没有缩减投入、减少曝光，依旧维持稳定合作节奏。

“我们的考量也是因为热爱。”霸王茶姬相关负责人告诉记者，“郑钦文每一次站上赛场，我们都希望用自己的方式表达鼓励和陪伴，过去也基本都会在重要赛事节点推出相应活动，比如此前郑钦文闯进美网女单八强，我们也进行了买一送一的活动。”

实际上，作为品牌方，十分清楚竞技体育的风险和挑战。伊利方面告诉记者，“我们清楚竞技体育本身就充满起伏，伤病和状态波动都是运动员职业路上要面对的考验。因此品牌的角色，始终是稳定更多陪伴者。一方面以专业营养为运动员提供扎实的产品支持，另一方面也在精神层面和他们站在一起，见证高光，也共渡难关。”

“不在高峰慕名而来，不在低谷转身离开。”伊利方面总结道。

实际上，放眼全球体育营销市场，陪伴运动员成长已经成为不少品牌的选择，越来越多的品牌愿意把资源投向初露锋芒的年轻一代，如彪马在2026年签下05后短跑新星吴昊霖、耐克2025年签下19岁女篮新锐邓雨婷、阿迪达斯签下10后网球新星孙心然。

伊利方面也告诉记者，伊利携手了国内外众多顶尖运动员，其中既有刘翔、李娜、苏炳添、苏翊鸣、郑钦文这样已经站上世界之巅的名将，也有孙心然、于子迪等崭露头角、潜力可期的新生代青少年选手。

而长期陪伴并非没有风险。运动员状态波动、商业价值兑现周期长、品牌投入与回报的匹配度，都是现实考验。显然，这条路径能否持续，既取决于运动员能否在赛场上延续竞争力，也取决于品牌能否建立更耐心、更科学的长期评估机制。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：翟军）