北京
来源：环球市场播报
这家连锁品牌寄希望于低价卷饼以及透明化定价来吸引食客
Sweetgreen 加大菜品分量；顾客自选沙拉碗时，门店也做到价格清晰明了。
内容速览
Sweetgreen 今年 5 月在全门店上线四款单价低于 15 美元的卷饼，以此扭转大众心中价格高昂的品牌印象。
为摆脱 “价格贵” 的固有印象，上市公司 Sweetgreen 在菜单中新增低价卷饼。就在销售刚出现起色之际，生菜、墨西哥辣椒相关的食品安全恐慌，冲击了整个餐饮行业的消费需求。
不过 Sweetgreen 管理层依旧相信，菜单调整能够吸引更多顾客到店消费。
该连锁品牌 5 月在全部门店推出四款 15 美元以下卷饼，部分目的就是改善外界对它 “消费门槛高” 的印象。这些新品也是品牌扭转经营局面计划的一环，整套方案还包括提升食材品质、加快出餐速度。在经历数个季度交易量双位数下滑之后，6 月交易量企稳，7 月初转为正增长，卷饼新品初步显现拉动效果。
塔可贝尔、Chipotle 接连爆发食材污染安全事件。Sweetgreen 急忙向消费者澄清：门店不使用卷心莴苣，供应商未受事件波及，同时收紧食品安全流程。但消费者依旧用脚投票：公司最新季度同店销售额同比下滑 6.2%，到店客流量下降 2%。
管理层因此下调全年业绩预期。公司此前预计全年同店销售额降幅为 2%‑4%，如今下调至 7%‑8%。
管理层期待，随着部分食品安全事件平息，主打性价比（尤其是卷饼产品）可以带动门店销售额与客流。首席财务官杰米・麦康奈尔表示：“以前走进 Sweetgreen，标价 15 美元以上的菜品远多于 15 美元以下的。所以从心理感受上来说，即便我们不少菜品实际价格低于同行，但因为缺少入门级低价选项，大众就把我们看成很贵的店。”
Sweetgreen 同时加大了菜品分量，并且优化顾客自制沙拉碗的计价透明度。麦康奈尔说：“过去经常是这样：你选一个 10 美元的基底蔬菜碗，然后一路添加各种配料，不知不觉一份沙拉就变成 22 美元，消费者当然会恼火。我们要让价格变得清清楚楚。” 现在顾客花大约 13 美元，就可以拿到一份包含一份蛋白、两份基底蔬菜、四种配料，再加上酱料和面包的套餐。
据首席财务官介绍，包含饮品、外卖等附加消费在内，门店平均客单总额约 20 美元；主菜单品平均价格接近 15 美元。
卷饼入门价约 11 美元，加上牛油果这类加价配料之后均价大概 13 美元。Sweetgreen 正在逐步放弃大额折扣策略。麦康奈尔表示，过去 “买一送一”、会员 10 美元特惠这类活动虽然能吸引客流，但很少能把优惠顾客转化为正常原价消费的回头客。
更低的起步价位给了消费者选择空间：预算有限的顾客可以把消费控制在 15 美元以内，愿意多花钱的顾客也可以加购三文鱼、牛排等高端食材。在通胀、能源价格高企挤压消费者钱包的大环境下，对 Sweetgreen 而言，拉动到店客流量的优先级高于追加推销高附加值菜品。
Wolfe Research 餐饮行业股票分析师玛格丽特‑梅・宾什托克表示，卷饼还能吸引原本不吃沙拉的客群。她跟踪社交媒体舆情发现，9 月在社交平台发帖分享体验的首次到店顾客中，大约三分之一都点了卷饼。与此同时，社交媒体上关于价格过高的投诉占比，从今年一季度的 4%‑5%，下降到第三季度的 1.5% 左右。
宾什托克称：“已经能看到卷饼带来的增长势头。” 她同时提到，改善消费者心中的性价比认知，对 Sweetgreen 长期同店销售增长至关重要。由 CFO 期刊团队带来企业金融每日资讯与深度洞察。
除了定价改革，Sweetgreen 还在提升食品品质。后厨团队研究如何烹制鸡肉，兼顾口味与出品效率；生菜、番茄改为每日清晨现切，不再前一晚提前备好。
品牌同时全力加快出餐速度。例如，供应商直接送来去茎的羽衣甘蓝。不过新推出的卷饼一开始拖慢了出餐效率，部分店员卷制速度跟不上。麦康奈尔介绍，现在客流高峰时段，热门门店会专门安排一名员工专职制作卷饼。
“很多顾客不愿意来 Sweetgreen，就是觉得出餐太慢。我们的目标是：进店、拿到沙拉、离店，全程控制在 5 分钟以内。”
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