塔斯汀“重操旧业”卖披萨，9.9元一人食，有戏吗？

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塔斯汀再开披萨店

2012年品牌诞生之初，塔斯汀做的就是披萨生意，凭借手工现烤披萨在江西开了十余家店。2017年，塔斯汀推出“汉堡+披萨”双品类模式，2018年研制出手擀现烤堡胚，2019年确立“中国汉堡”定位后，披萨被暂停。

2025年，塔斯汀曾在福建泉州落地两家“塔斯汀中国披萨”门店试水，产品包括披萨、意面、牛排、焗饭等，单个8寸披萨最低售价18元。到了2026年8月前后，塔斯汀在福州推出了全新的披萨子品牌——绣球披萨。与泉州试水不同，绣球披萨是完全独立运作的子品牌，拥有独立门头，不与塔斯汀汉堡同店经营。

△图自大众点评

点评平台显示，绣球披萨目前已在福州开出17家门店，集中分布在三坊七巷、烟台山、正荣广场等核心商圈和旅游街区。塔斯汀总部正是位于福州，在这里供应链、人才和运营资源可以就近调配。

绣球披萨的产品与传统披萨品牌存在明显差异，最核心的差异在于尺寸——主打6寸“一人食”。另外，披萨的饼边在高温中膨胀形成深浅交错的焦斑，品牌将其称为“豹纹”饼皮，并以此作为视觉识别符号，门店slogan为“窑烤，有豹纹”。

口味方面，绣球披萨采取咸甜双线布局。其中，甜口推出“豹漂亮”系列，包括冰淇淋披萨和希腊酸奶披萨。价格上，绣球披萨延续塔斯汀的定位，9.9元套餐包含披萨和饮品，人均18元左右。

门店装修突出“手作现烤”：窑烤设备前置，明档可视化操作，消费者可以看到手拍饼皮、撒料、窑烤的全过程。由于门店面向的客群以年轻消费者为主，因此在设计上偏时尚，走的是“漂亮风”。

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塔斯汀为什么要卖披萨

塔斯汀“念念不忘”卖披萨，可以从两个维度来理解：

其一，从汉堡主业的增长状况来看，截至目前，塔斯汀在营门店数超过1.3万家，在炸鸡汉堡品类中位居第三，仅次于华莱士和肯德基。窄门餐眼数据显示，塔斯汀历史所有门店的平均经营年限为2.4年，21.78%的门店经营时间不到一年。去年12月，有加盟商向媒体反映，其经营的门店“平均毛利率仅约45%左右，大约需要2年才能回本”。另外，去年底塔斯汀官方否认了“90天关店907家”的第三方数据，但围绕门店健康度的讨论并未就此停止。

与塔斯汀的主业汉堡不同，披萨赛道正处于增长期。据NCBD（餐宝典）发布的，2025年中国披萨市场规模达506.1亿元，预计2026年将达到533.7亿元。报告同时显示，48.4%的披萨店客单价在30元以下，一人食（占比39.8%）已成为披萨的三大主要消费场景之一。绣球披萨主打的一人食和不到20元的客单价，正好顺应了这两个趋势。

其二，披萨业务在资本叙事上的潜在价值同样值得关注。塔斯汀的上市传闻已持续多年，早在2021年，塔斯汀总经理杨兵就公开表态计划在五年内上市，时间节点指向2026年底之前。2025年6月，塔斯汀完成大规模股权变动，由香港主体Tasiting (HK) Holdings Limited全资接手，企业类型变更为港澳台法人独资，被市场普遍解读为搭建红筹架构、筹备港股上市的信号。2026年5月，塔斯汀注册资本由约1.19亿元增至3亿元，由港资股东独家认缴。塔斯汀方面对此回应称系“正常工商变更，旨在支持公司长期战略发展”，未直接否认上市传闻。

从资本市场的角度看，塔斯汀目前的故事主线是“万店汉堡品牌”。如果披萨子品牌能够形成规模，资本叙事中可以增加“多品类平台”的维度。但这一逻辑能否成立，取决于绣球披萨的实际经营表现，目前尚无充分数据可供判断。

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一个值得关注的行业背景

除了增长瓶颈和资本叙事，塔斯汀做披萨还有一个值得关注的行业背景：汉堡和披萨，就像茶饮和咖啡一样，它们之间的品类边界正在被双方品牌同时打破。

在塔斯汀向披萨方向延伸的同时，必胜客正在向汉堡方向渗透。2023年底，必胜客在门店推出“比萨堡”系列，用披萨面团做汉堡胚。2025年12月27日，“必胜汉堡”首店在深圳开业，主打“西餐级汉堡”，面团现烤、肉饼现煎，客单价在40元左右，门店采用与必胜客门店紧邻布局的模式，部分由原有披萨门店改造而来。此后不到8个月，必胜汉堡完成300家门店落地，进驻全国36个城市。根据百胜中国2026年二季度财报，必胜汉堡模块拉动了必胜客母店销售额与利润的增长。

从产品逻辑来看，必胜汉堡以“比萨面包”做汉堡胚，而塔斯汀是以“手擀现烤堡胚”做汉堡，二者在“现烤饼皮”这一核心卖点上相似。必胜汉堡的客单价高于肯德基、麦当劳，但低于必胜客主品牌，切入的是“品质一人食”赛道，与塔斯汀的客群存在部分重叠。

魏斯理汉堡提供了另一个例证。这个由西安魏家餐饮集团于2019年推出的品牌，从一开始就采取“汉堡+披萨+意面”的多品类策略，菜单涵盖汉堡、飞碟堡、披萨、意面、沙拉等，榴莲披萨是许多消费者的推荐单品。魏斯理采取全直营模式，人均消费约40元，目前在20多个城市开出了门店。

此外还有肯德基，它于2023年5月推出K萨（K披萨）系列，此后持续出新，已上市的产品包括嫩牛不方K萨、五颗蛋沙拉脆脆肠K萨等。

披萨和汉堡这种双向渗透表明，消费者对西式快餐品牌的品类边界并不敏感，多品类组合在一定程度上可以提升客单价和复购率。这背后是西式快餐竞争重心的变化：从“品类竞争”向“场景竞争”迁移。

从这个角度来看，塔斯汀做披萨不只是在自己的品类之外寻找增量，也是在品类边界消融的过程中卡住一个位置。如果汉堡和披萨在消费场景上的重叠度继续提升，那么拥有两个品类品牌的企业，在场景覆盖上的弹性会更大。

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塔斯汀做披萨有戏吗

塔斯汀以独立子品牌做披萨，前景如何？

要回答这个问题，可以从有利因素和不利因素两个维度来观察：

其一，有利因素方面，主要有三个：

（1）供应链协同。塔斯汀拥有超过1.3万家门店和成熟的供应链体系，面团发酵、冷链配送等环节与汉堡业务高度相通，绣球披萨在原料采购和物流方面可以复用塔斯汀的既有资源，边际成本增量相对可控。

（2）差异化定位。当前30元以下的平价披萨赛道缺乏有品牌力的全国性玩家，绣球披萨在产品形态和价格带上有一定的辨识度。

（3）产品创新。绣球披萨延续了塔斯汀“西式外壳+中式内核”的逻辑。梅干菜红烧肉披萨、沙茶安格斯牛肉披萨等产品，与塔斯汀“用中国方式重新定义汉堡”的思路一脉相承。

△图自大众点评

其二，不利因素方面，主要有两个：

（1）认知差异。披萨虽然在向一人食方向延伸，但在多数消费者的认知中仍然是“聚餐分享”品类的代名词。绣球披萨需要让消费者接受“一个人吃披萨”的消费习惯，这需要时间和持续的投入。

（2）品控问题。塔斯汀近年来在食品安全方面面临一定压力，黑猫投诉平台上关于塔斯汀的投诉累计超过11700条，包括生肉、异物等问题。而披萨的窑烤设备和手拍工艺对门店操作的要求高于汉堡，标准化难度更大。绣球披萨现阶段全部采用直营模式，未来如果放开加盟，如何在加盟体系内保证产品一致性，是一个待验证的运营课题。

总的来看，绣球披萨目前仅在福州开出17家门店，尚处于早期测试阶段，存在诸多变量，而这些变量目前都没有明确答案。

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