透过「炉边皮皮」拆解冻品烘焙这门生意

首店脱牌、月销百万、半年十城：炉边皮皮的冷冻烘焙试验，戳破了什么

作者：柴元锦 编辑：王拓

@零售商业财经 原创出品

2026年6月，炉边皮皮上海联达路首店开业，三周销售额突破110万元、复购率50%、被业内视为烘焙工厂店标杆。而今，首店悄然更换招牌，新店名为“来噻布布”，张贴声明写道：“来噻布布”由上海品源溪食品有限公司独立运营，未与任何品牌、机构开展合作，现阶段未开展招商、加盟及品牌授权业务。

同一时期，以“炉边皮皮”为名的门店正在全国加速铺开。南翔、美兰湖、美罗城、郑州、贵阳、西宁、长春，仅8月单月计划新开十家，加盟费69万元起。

最具标杆意义的门店率先“脱离”，品牌运营方携同一模式继续扩张。

这一事件构成观察冷冻烘焙工厂店赛道的绝佳切口，透过炉边皮皮，能够窥见的是供应链话语权从品牌方向生产端转移的深层趋势，以及这一趋势背后尚未被充分讨论的结构性矛盾。

01 冷冻柜里的成本重构

理解这门生意，需先厘清一个核心概念。

“冻转鲜”指冷冻预制烘焙产品解冻复烤后售卖的零售形态。其商业本质在于，将原属B端供应链的冷冻烘焙能力，直接输出至C端消费场景，通过压缩中间环节实现价格下探。

传统现烤烘焙门店的成本结构由三部分构成：人工、设备、损耗、租金。单店配置烘焙师、烤箱、醒发柜，人员规模通常在数十人以上。现烤产品保质期以天计，当日未售罄产品需废弃，行业损耗率普遍在20%以上。为营造现烤氛围，门店多选址核心商圈，租金占营收比重可达20%至30%。

炉边皮皮的门店模型对上述成本结构进行了系统性重构。门店无后厨、无烘焙师、无堂食座位，以冷柜陈列为主，人员配置仅收银与补货3-5人。产品由工厂统一生产冷冻，保质期3-6个月，损耗趋近于零。

门店选址偏向社区周边、工厂配套及产业园，租金成本仅为商圈店的三分之一左右。一家180平方米的炉边皮皮门店，前期投入约69万元。冷冻烘焙品类的毛利率约为35%，与硬折扣零售业态的盈利水平相近。

成本重构带来的定价能力直接体现在终端价格带。2.9元贝果、3.9元恰巴塔、5.9元冰麻薯、9.9元巴斯克蛋糕，多数单品定价在10元以内。这一价格水平仅为传统现烤烘焙门店的三分之一至二分之一。

换言之，消费者支付的对价，对应的是经过品牌溢价、商场租金、现烤人工层层剥离后的出厂直供价格。而这一价格，长期以来仅向星巴克、瑞幸咖啡等B端客户开放。

02 势能传导，从B端供应链到C端零售

一种新的零售业态从萌芽走向爆发，背后往往是多股力量在同一时间节点的交汇。冷冻烘焙工厂店在2026年的集中出现，正是供给成熟、需求积压、渠道普及、资本入场四重原因重叠的结果。

供给端的技术成熟，经历了漫长的B端教育周期。冷冻烘焙技术在咖啡连锁与便利店体系内已应用十余年，星巴克、瑞幸、全家等品牌长期采购冷冻烘焙半成品。但在过去，这一能力始终封闭在供应链上游，终端消费者无从感知。

真正完成市场教育的是山姆会员商店。2019年山姆推出瑞士卷单品，该产品年销售额超过10亿元，占部分门店月营业额的8%至10%。山姆瑞士卷的走红，首次让大规模消费者建立了“冷冻烘焙等同于高性价比”的认知。随后盒马跟进烘焙自营，各大商超在调改浪潮中将烘焙视为引流品类，进一步巩固了这一认知。

需求端的积压，则来自传统现烤烘焙业态的系统性收缩。据窄门餐眼数据，2025年全年国内面包烘焙门店新开约2.9万家，关停高达9.2万家，日均净关店近200家。证券时报援引行业数据指出，过去一年全国关停烘焙门店约8.7万家，同期新店开业不足1.5万家，“开一闭六”成为行业常态。

门店批量退场的背后，是消费者对高溢价现烤模式的逐步疏离。20元以上的可颂、30元以上的蛋糕，叠加“烘焙刺客”的舆论讨论，推动消费心智向高性价比方向迁移。好吃、便宜、可囤货、随时复热，成为家庭场景下烘焙消费的核心诉求。

渠道端的普及变量来自空气炸锅。中国城镇家庭空气炸锅渗透率从2020年的5.5%攀升至2025年的16.2%，预计2029年达到22%。空气炸锅的热风循环特性，使其成为复热冷冻烘焙的理想工具。这一家用电器的普及，直接打通了冷冻烘焙从工厂到家庭餐桌的最后一公里。

资本端的推手则来自品牌孵化机构。炉边皮皮的运营方为上海朗行鼎胜品牌管理有限公司。该团队此前操盘过Yee 3三号椰茶饮品牌（400余家门店）、朴下隆九零食品牌（54家门店）、春柠香香、抹岛抹茶等多个网红品牌，擅长以低价产品、社交媒体种草、加盟扩张的组合拳快速起量。

供给成熟、需求积压、渠道普及、资本入场，四股力量在2026年春季同时到位。冷冻烘焙工厂店由此从零散的工厂清库存模式，演变为可复制、可加盟的标准化零售业态。

03 工厂与品牌方的博弈，以及没有壁垒的赛道

风口形成之后，行业叙事趋于乐观。据欧睿国际《2026烘焙白皮书》数据，2025年中国冷冻烘焙市场规模已突破200亿元，年复合增长率超过20%。红餐产业研究院的测算更为乐观，预计2025年市场规模达250亿元，同比增速26.4%。

市场高速增长的叙事之下，结构性风险同样清晰。

首店脱牌事件，揭示了工厂与品牌运营方之间的深层矛盾。

炉边皮皮首店选址于品谷食品工厂隔壁。品谷食品成立于2009年，长期为星巴克、85度C、全家等品牌供应冷冻烘焙产品。双方的合作从一开始就存在利益错配。

生产端的诉求在于，将闲置产能转化为零售端利润，绕开品牌方获取更厚的价值分配。品牌运营方的诉求在于，借助成熟供应链打造标准化加盟模型，通过加盟费与供应链差价实现快速扩张。

短期之内，双方利益方向一致：将门店数据做高，将品牌故事讲圆，将加盟规模铺开。但长期来看，分润机制与控制权的矛盾始终存在。

工厂端的考量是，单店模型跑通之后，零售环节的利润完全可以由生产端自行获取，品牌运营方抽取的分成缺乏存在的依据。品牌运营方的考量是，门店走红依赖的是选品、定价、营销与招商体系，供应链只是基础配置，随时可以更换合作工厂。

脱牌之后的走向印证了这一分歧。工厂端独立运营，以“来噻布布”的品牌继续经营，明确声明不开展加盟业务。品牌运营方则以“炉边皮皮”的名义继续扩张，部分产品已更换为河南新乡的新供应商。

这一事件的本质，是供应链话语权与品牌运营权的一次公开博弈。博弈双方各执一词，处于信息弱势地位的消费者与潜在加盟商，构成了最容易被误导的群体。

更深层的风险在于，这一赛道本身缺乏壁垒。

冷冻烘焙工厂店的核心资产由冷柜、供应链、收银人员构成。现烤技术、独家配方、消费者心智，均不在此列。模式可复制性极强，同品类竞争者的门店形态、定价带、陈列方式高度趋同。目前市场上已出现的玩家包括早安咚咚、一焙一城、莱卡尔、大谓面包工厂、全唛大师等多个品牌。

工厂端转型零售端，本质上是上游产能过剩驱动的渠道延伸。B端生产能力解决的是成本与供给问题，C端零售所需的消费者洞察、门店运营、品控管理，属于另一套能力体系。加盟扩张速度越快，冷链物流、门店培训、品质管控的半径就越长，品控失稳的风险就越高。

首店的高销售数据建立在工厂隔壁的区位优势、社交媒体集中种草的流量红利、以及郊区探店的猎奇心理之上。当门店进入核心商圈、进入下沉市场，这一数据模型能否成立，仍待验证。

04 硬折扣逻辑在烘焙品类的复用

将炉边皮皮视为单一烘焙品牌，会低估这一业态的行业意义。

冷冻烘焙工厂店的深层价值，在于验证了硬折扣逻辑在烘焙品类的可行性。

过去数十年，零售行业的主流范式是品牌方定义商品。品牌方主导产品研发、定价策略与品牌叙事，委托工厂代工生产，经由渠道铺货至终端。利润最丰厚的环节，集中在品牌溢价一端。生产端处于价值链的底端，获取微薄的加工费。

随着近年来零售业的剧变，这一范式正在发生松动。

奥乐齐在中国市场的快速增长，依托的是90%以上的自有品牌占比。直接对接工厂生产，以渠道品牌替代产品品牌，压缩中间层级的溢价空间。鸣鸣很忙突破3万家门店，依托的是极致压缩的供应链成本与精选SKU策略，同样不依赖传统品牌溢价。

炉边皮皮的底层逻辑与上述两者一致。其核心能力在于选品、定价与供应链整合，而非烘焙技术的研发。冷冻烘焙工厂店的本质，是以冷冻烘焙为品类切口的硬折扣渠道。

长期以来，烘焙行业被认为需要现烤体验、空间氛围与品牌叙事支撑。炉边皮皮以2.9元贝果的定价证明，当消费者的核心诉求简化为好吃、便宜、便捷时，品牌叙事的权重可以被大幅压缩。

这一变化的指向性意义在于，供应链效率正在取代品牌溢价，成为零售竞争力的核心来源。生产端的话语权持续上升，渠道品牌的价值持续凸显。未来的零售版图中，工厂寻找运营方做品牌的模式，将与品牌方寻找工厂代工的模式长期并存。距离生产端越近的渠道，越有可能掌握定价主动权。

烘焙品类的这场试验，只是这一大趋势的微观缩影。

05 结语

炉边皮皮的试验最终能否跑通，仍存在诸多不确定性。首店脱牌暴露的合作矛盾、赛道本身的低壁垒、加盟扩张带来的品控压力，每一项都足以成为这一模式的天花板。

但零售业的演进，从来并非在确定性中发生。

孔子周游列国，知其不可为而为之。屈原行吟泽畔，亦余心之所善兮，虽九死其犹未悔。

这种精神投射在零售行业，表现为一种持续的试探精神。有人愿意将B端供应链的能力拉到C端市场检验，有人愿意将30元的面包定价重构至3元，有人愿意用冷柜替代烤箱的重资产模型。即便最终未能跑通，每一次试探都在推动行业边界的向外延伸。

炉边皮皮未必能成为超级连锁品牌，冷冻烘焙工厂店赛道也未必能诞生下一个零售巨头。但这一试验至少证明了，烘焙品类的成本结构存在重构空间，消费者对高性价比产品存在真实需求。

每一次对旧边界的突破，都构成零售行业向前演进的微小推力。这正是零售创新的价值所在。