韩少帅：越是竞争激烈，卫士越要做自己

从2月25日官宣出任捷豹路虎中国首席执行官到现在，英国人Tim Howard（中文名“韩少帅”）已经正式履新捷豹路虎中国首席执行官7个月有余。

从CFO转任CEO后，对他来说，聚焦的业务重点需要从财务报表进一步延伸至捷豹路虎在中国市场的全盘部署。与此同时，面临的考题也更加复杂：在波诡云谲的豪华车市场，作为“传统豪门”的捷豹路虎该如何稳住地位，并从中发掘全新的增长空间？

在10月10日举办的新一季路虎卫士“士在八方”用户大会上，韩少帅与包括《车壹条》在内的媒体交流时，将当下定义为“一个充满挑战的时期”。此外，对CEO这个岗位，以及所肩负的职责，他更深感“艰巨”。

韩少帅的感受，正是终端市场的真实映射。

近两年来，进口乘用车市场持续下行，2025年全年同比降低33%，2026年上半年同比降低29%。而在整个进口车大盘中，豪华车占比达到90%以上，市场情形不容乐观。

不过，就在总量下滑的同时，进口车市场也出现了一些结构性的分化，尤其在70万级及以上、百万级及以上的个性化高端SUV赛道，呈现出更强的增长韧性，其中就包括路虎揽胜和路虎卫士。

所以，韩少帅不仅提及了挑战，他还强调了坚守、突破和机遇。在他看来，风浪越大，反而越能凸显卫士的品牌存在。

卫士不怕模仿，只担心“不被模仿”

据不完全统计，从年初至今，2026年已经上市的方盒子车型多达十余款（含全新车型、改款及新增版本），另外已经亮相或处于预售阶段的方盒子也有十款左右。也就是说，路虎卫士所在的方盒子基本盘已日渐庞大，竞争强度可见一斑。

尤其值得注意的是，卫士独特的设计风格不再成为一种“专属”，而是通过不同程度的“借鉴”和“致敬”，被频繁应用到了不同价位、不同动力形式的国产方盒子的身上。人们甚至给这类车型起了一个通俗易懂的“统称”，叫做“含卫量”方盒子。

虽然这个说法有些“调侃”的意味在，但对消费者来说，它们形似卫士，同时还能以不错的价格入手，平替定价高不可攀的卫士有何不可？既然如此，卫士本身的价值还能从何体现？

面对这个问题，韩少帅并没有表现出任何对外形效仿的担忧。

“所有成功的豪华品牌都会被模仿，我反而担心的是没人模仿我们的那一天。”韩少帅认为，“被人模仿，某种程度上恰恰说明你站在了金字塔尖，如果没人模仿你，则说明你的产品可能不够有吸引力。”

这句话的言外之意不难理解，消费者选择其他有着不同“含卫量”的方盒子，本质上也是对卫士的认可，当那些轮番登场的方盒子车型处处不提卫士，却又乐此不疲地复刻卫士的影子时，不仅不会模糊“卫士”这个名字，而且还会持续擦亮其作为越野图腾的标签。

实事求是地说，已经走过78年历史的卫士，之所以到今天还屹立在这个市场，绝非仅凭外形就能做到的。同理，友商只复制外形，却无法复制一个品牌的灵魂。

在韩少帅看来，卫士的历史底蕴、深厚的工程积淀，还有无可替代的车主社群文化，包括当用户真正驾驶一台卫士时的那种从容心境，放到如今的市场环境下依旧独树一帜。而这些，正是支撑卫士穿越无数个市场周期的真正底气。

韩少帅笃定：“卫士才是原创者，并将继续引领前路。”

市场越艰难，越要坚守DNA

在整场交流过程中，韩少帅对捷豹路虎在中国市场的处境，包括谈到从当下到未来的一系列思考时，给人的感觉是松弛感拉满但又定力十足。

面对友商的频频模仿，他可以一笑而过，淡然处之，但说起卫士接下来如何参与竞争，他给出的答案又寸步不让：“卫士无论在什么时候都必须坚持做独有且真实的自己”。

“在充满挑战的市场环境中，最不能做的就是随波逐流。我们必须坚守我们的DNA。”在韩少帅眼中，卫士永远是那个卓尔不群的存在，如果盲目跟风，那就不是卫士了。

从战略角度看，“做自己”本质上其实是在明确定位，对任何企业来说，这都是在市场中稳住阵脚的前提条件。

更难得的是，韩少帅看待中国市场的变革极为通透，也十分理智。他强调道：“当市场变得如此艰难，最不应该做的就是朝令夕改，不能因为外界的噪音就随意改变策略。”在他看来，战略的连贯性很重要，否则不光会迷惑客户，也会让品牌自身迷失方向。

因此，韩少帅反复重申一个原则：“保持业务定力，永远清楚我们是谁。”

具体到方法论上，韩少帅坚持做好正在做的业务，并在自己擅长的领域加倍投入。

一方面通过未来几年推出的新产品实现有机增长，然后在更多细分市场寻求突破。韩少帅告诉大家，“绝不会忽视科技的发展，也会将最新的技术融入品牌基因中，在确保自己和周围的喧嚣区隔开来的前提下，将品牌提升到一个更高的维度。”

另一方面，将经销商网络提升到新的水平，投入更多资金优化展厅的客户体验，此外在品牌体验活动的投入也达到了前所未有的高度。

从坚持举办“士在八方”用户大会到邀请顶流明星迪丽热巴代言、还有今年在上海西岸推出了“路虎卫士都市营地”等等动作，都是希望强化原有客群基础上，进一步触达那些同样热爱原创、旅行和社群文化的新受众。

市场竞争越是激烈，豪华品牌越需要想清楚，自己究竟凭什么被用户选择。

对卫士而言，方盒子热潮带来了更多竞争者，也让多年积累的品牌号召力被再次放大，所以韩少帅从挑战中看到“机遇”并无不妥。

坚守定位，同时在产品、渠道和用户体验上持续加码，韩少帅作出一系列部署背后，其实最终都指向的是同一个目标：方盒子可以有更多选择，但卫士在用户心中的位置，不能轻易被取代。