第五届地方菜发展大会10月在东营开幕，寻宝记将首发《地方菜战略》

2026年的国庆长假，餐饮市场最亮眼的关键词，是烟火气背后的“人情味”。10月7日，《绍兴晚报》刊发了一篇蹲点报道——《把“绍兴味”做成“人情味”》，记者在寻宝记绍兴菜鲁迅路店，用一整天的时间，记录下这家餐厅从清晨备料、全天迎客到深夜打烊的全过程。这篇报道之所以引发共鸣，是因为它写出的不仅仅是某一家店的假期景象，而是现下全国餐饮的共同主题：烟火与人情正在重新回到餐桌中央。当增长不再轻松，真正被人记住、被人专程奔赴的，是那些更有烟火气、更有人情味的城市风味。

一家店的一天，只是这个国庆中国餐饮的一个切片。把镜头拉远，是一幅在全国同时上演的群像：从江南古城到西北小城，从川菜馆子到徽菜门店，地方菜正在集体“出圈”。热闹背后，藏着一条清晰的迁移曲线——地方菜正从“城市传统风味”，走向“出行决策的主流坐标”；也藏着一条来路——寻宝记这个绍兴菜品牌连续五届发起地方菜发展大会，把一席绍兴菜的功夫，做成了一个行业级平台。10月20日至22日，第五届大会将在山东东营启幕，并首发《地方菜战略》一书。读懂这场“集体出圈”，恰好可以从这一家店的一天、一条曲线和一场大会说起。

一、2026国庆，地方菜登上“新巅峰”

先看数据。

最直观的一组数据，来自《绍兴晚报》报道。10月3日8点30分，门店后厨已启动备料；10点10分，门店较平日提前20分钟迎客。全天门店放出近400个等位号，每张桌子翻台足足有7轮，高峰时段等位时长超过一小时。送走最后一桌客人，已经到晚上10点多。打烊之后，店内还要召开夕会，针对当日出品节奏、动线堵点开展复盘。这也直观折射出食客们打卡绍兴菜的热情。

抖音生活服务发布的《2026中秋国庆消费报告》显示，假期餐饮订单量同比增长超61%，其中地方菜团购订单量同比增长75%——增速跑赢了餐饮大盘，也跑赢了绝大多数细分品类；非遗体验类团购订单增长近30%，吃饭这件事，正在和在地文化绑得更紧。大众点评的数据同样指向一处：必吃榜三线及以下城市上榜商家的访问量，较节前增长超2.5倍，“当地人推荐”榜单的浏览量里，有64%来自三线及以下城市。两组数字拼在一起，是一个明确的信号：“为了吃一趟，专程去个小城”，正在从少数人的玩法，变成大众的行程逻辑。

城市侧的数字也在说话。绍兴全市7天接待游客329.8万人次，同比增长11.9%；鲁迅故里·沈园街区接待43.90万人次，同比增长53.37%；书圣故里街区20.75万人次，同比增长63.61%。游客涌进古城，第一站往往就是餐桌。书圣故里南入口的一家绍兴菜馆，日均人流翻了两番，一道干菜青梅仔排日售300多份。同样的场景在全国同时发生：有湘菜品牌门店全天取号超过1000桌、等位两三个小时；徽菜连锁品牌小菜园假期客流超270万人次、同比增长24%，堂食84.5万桌、同比增长27.4%；川菜订单量同比增长25.8%。东南西北，菜系不同，剧本一致：地方菜不是一个城市的孤例，而是一次全国性的同频。

还有必须写下的另一面：量增价弱。团购把订单数拉了上去，客单价却在下探。这是一次筛选——当增长不再来自价格上涨，就只能来自“非来不可”的理由。能在“量增价弱”里逆势增长的，恰恰是那些把在地味道做扎实的品牌。

换句话说，这个国庆真正被验证的，不是“流量”，而是“内容”——地方菜的内容，是一座城几百年攒下来的：食材是本地的，做法是传下来的，吃法是长在生活里的。这些内容无法被连锁品牌标准化复制，也就无法被异地稀释。当消费回归理性，恰恰是这种“不可复制”，成了最稀缺的东西。

热闹之下，真正的变量只有一句：人们不再为“排场”排队，只为“真实”排队。

二、从“城市传统风味”到“主流坐标”

第一重变化，是目的地化。越来越多的人先决定“吃什么”，再决定“去哪里”。地方菜从行程的注脚，变成了出发的理由。在绍兴，书圣故里街区63.61%的客流增幅背后，是“跟着味道逛古城”的新动线；游客的攻略里，黄酒、臭豆腐、梅干菜不再是顺带的“特产”，而是专程奔赴的对象。餐饮从“旅行的配套”变成“出行的目的地”，这是地方菜身份变化最直接的证据。

第二重变化，是体验优先。“为体验买单”正在取代“为面子买单”。一个细节是：12元一盅的“绍兴三臭体验盅”，在寻宝记一天卖出上百份。把挑战极高的地方味，做成最低门槛的尝鲜入口——游客要的不是排场，而是“我来过、我尝过”的真实凭证。消费决策的权重，正在从“请客有面子”移向“体验有记忆”。这一次迁移里，地方菜天然占优：它的差异化不在装修和营销，而在别处复制不了的味觉本身。

第三重变化，是跃迁的成色。这不是一次偶然的爆红，而是多年发酵后的水位抬升。从淄博烧烤、哈尔滨冰雪，到天水麻辣烫，地方性与在地文化的持续升温已有迹可循；今年国庆的“新巅峰”，是这条曲线的最新高点，而非孤立的峰值。更值得注意的是成色的变化：早期的“出圈”多靠一个单品、一场流量的偶然引爆，而这一次，撑起增长的，是成建制的品牌化经营——标准化的动线、经过设计的体验、被认真对待的地方文化。地方菜正在从“被发现的宝藏”，变成“被经营的对象”。

“主流坐标”四个字，对应的正是这三重变化的叠加：在消费决策里，地方菜从备选项变成了必选项；在评价体系里，它从“土味”变成了在地文化的载体；在城市叙事里，一张地方菜名片，已经足以成为一座城的入口。一个菜系的地位变化，最终落在普通人的选择里：人们开始为一口地道的美食，专门奔赴一座城。

三、一个绍兴菜品牌发起的“五届大会”：来路与持续引领

“新巅峰”不是凭空而来的。地方菜的这轮上行，背后有一批长期的引领者；其中就有将绍兴菜做成“江浙餐饮标杆”的寻宝记。

要看懂这份引领，得先回到地方菜当年的处境。在连锁化、标准化的餐饮浪潮里，地方菜一度被视为“难规模化”的生意：依赖本地食材、依赖本地口味，走不出去，也讲不出全国性的故事。

而这在彼时的寻宝记绍兴菜创始人张亮看来，地方菜的崛起，其实是一场需要携手破局的行业突围。为此，他于2013年发起创办了以“共学、共享、共谏、共赢”为宗旨的学习交流平台——共进塾，汇聚了全国各地100多家优秀的地方餐饮企业。2019年，在共进塾多年沉淀的基础上，他于绍兴发起举办了首届地方菜发展高峰论坛。自此，“中国地方菜”作为一个行业命题被正式提出——把地方菜当作一个整体来讨论，这在当时本身就是一件新鲜事。彼时的地方菜，还在“机遇与挑战”的命题里摸索。

此后，这个大会一年年把命题做深。2020年，论坛升级为“地方菜发展大会”，从一场论坛变成一个行业平台；2023年，第三届大会以“责任与担当”为主题，也是在这场大会上，张亮正式发布“地方菜战略”理论体系框架；2024年，第四届大会以“笃行与共兴”为题，把地方菜与城市发展绑在了一起；2026年10月，第五届大会将以“烟火与幸福”为主题，在山东东营启幕。从2019到2026，五届大会，从提出概念，到搭建平台，再到沉淀理论——地方菜的行业叙事，正在慢慢深化、愈加动人。

一个绍兴菜品牌引领地方菜的功夫，不止于办会。回到门店：12元的三臭体验盅，把“尝鲜焦虑”翻译成低负担的入口；一天7轮翻台的背后，是前后场动线与备料标准化；《绍兴晚报》记录的那场“夕会”，把当天的问题变成第二天的改进。“把地方味做成人情味”，不是一句口号，而是一套可拆解、可复制的经营方法——它回答的正是量增价弱时代最要紧的问题：在地味道如何成为“非来不可”的理由。

这五届大会，见证并推动着中国地方菜的发展。一个绍兴菜品牌坚持做这件事的意义在于：它把地方菜从“各说各话”的地域叙事，带进了有平台、有方法、有理论的行业叙事。地方菜的发展从此有了坐标系：哪里做得好，可以在大会上对照；下一步往哪走，可以在大会上讨论。这也是“新巅峰”能够被持续引领出来的底层原因。

四、阶段性的成果：榜单、新书与东营之约

多年持续深耕，在2026年迎来阶段性的汇聚与回响：权威认证、大众口碑、理论沉淀与行业盛会，在此刻同频相遇。

9月22日，第八届中国餐饮红鹰奖（红餐网发起）揭晓，寻宝记入选“2026年度浙江餐饮标杆品牌”——浙江22个上榜品牌中唯一的绍兴菜，也是八届评选中第五次在榜。同期，餐宝典（NCBD）“2026浙江餐饮标杆品牌”21家名单、金饕奖TOP100，寻宝记同样是其中唯一的绍兴菜。三份专业榜单，评的是品牌力、经营力与产品力，指向的却是同一个名字。

消费者口碑方面：大众点评必吃榜连续两年上榜、高德状元榜绍兴首位、抖音心动榜在榜——大众点评必吃榜、高德状元榜、抖音心动榜三大榜单全部上榜。把两组榜单放在一起看，是一份来自两个方向的双重背书：专业榜单回答“做得好不好”，消费榜单回答“消费者认不认”；一个绍兴菜品牌，同时通过了这两道验证。这比任何品牌自述都更有说服力。

值得一提的是，这几份榜单各自的评法并不相同：红鹰奖评的是品牌的行业标杆性，餐宝典与金饕奖看的是经营质量与产品力；必吃榜由海量真实消费评价沉淀而来，高德状元榜对应的是到店热度与口碑评分，抖音心动榜则丈量内容场里的真实种草。榜单分别在评不同的东西，结论却指向同一处——这说明一个品牌的被认可，已经不在单一维度上，而是落在消费全景里。

10月20日至22日，第五届地方菜发展大会将在山东东营举行，主题是“烟火与幸福”。地方菜起于市井烟火，归于人间幸福。烟火，是乡土饮食生生不息的根基；幸福，是美食传递给大众的情感内核。当行业回归理性增长，地方菜的价值，不止于风味本身，更在于守住市井烟火，为大众带来触手可及的温暖与幸福。这正是本届大会以“烟火与幸福”为主题的初心。

据悉，在本届大会上，由张亮历经8年打磨、凝聚着他和寻宝记十多年实践心血的专著《地方菜战略》一书，将正式首发亮相。

从绍兴青石板路上的细雨人情，到黄河入海口的十月秋风——一味烟火，承载一城幸福；一众同仁，共拓地方菜的新发展。10月20日，东营见。