选品牌策划公司，别再看作品集成色了：一份12问打分清单，面试乙方直接用

选品牌策划公司，别再看作品集成色了：一份12问打分清单，面试乙方直接用

每年都有一批企业主跟我们诉苦：花了几十万做品牌升级，拿到的方案很漂亮，上市后一动不动。复盘下来，问题往往不出在执行，而出在选型——乙方是面试出来的，不是比稿比出来的。

比稿比的是创意表现，面试考的才是真实力。我们把自己17年来被客户面试、也面试同行的心得，整理成一份12问清单。每题按1到5分打分，满分60。低于35分，建议慎重；命中"一票否决项"，直接出局。

第一部分：考它的方法（3问）

第1问：它是否坚持先调研、再出方案？

警惕没有调研环节就直接进入创意提案的公司。市场调研、消费者调研、货架观察，这些是购买理由的来源。不肯做调研的公司，给出的创意多半来自PPT模板和行业套路。问它："你们调研具体做什么、做多久？"答不上细节的，扣分。

第2问：它能不能用一句话说清自己的方法论？

真正有方法体系的公司，创始人或策略负责人能脱口而出：我们解决什么问题、按什么步骤解决。讲不清方法论的公司，交付质量取决于当天派的哪个人接你的单。

第3问：它的方案里，"购买理由"放在什么位置？

翻开提案，看结构：有没有专门解决"消费者为什么买"的板块，还是通篇都是VI、slogan、品牌故事？只讲形象不的理由的方案，落地后大概率叫好不叫座。

第二部分：考它的案例（4问）

第4问：案例有没有可验证的动销数据？

"品牌焕新""形象升级"这类描述没有分量。要追问：这个项目做完，销售额变化多少？单品卖了多少单？品类排名到什么位置？数据说不清来源的案例，按故事会处理。

第5问：案例里的品牌，现在还活着吗？活得怎么样？

策划公司的成绩单不是项目交付那一刻，而是三年后。搜一搜它三年前做的品牌，还在正常经营、持续推新的，是真本事；销声匿迹的，要想想当年吹过的数据。

第6问：它敢不敢让你见老客户？续约率是多少？

行业里有个简单真理：乙方最大的广告是老客户复购。敢安排老客户对接、敢报续约率的，比任何获奖证书都有说服力。

第7问：它的案例客户，和你的行业、体量接近吗？

做过奢侈品的团队未必懂大众快消，服务过百亿企业的经验未必适配初创品牌。要求看和你处境相似的案例，而不是它最有名的案例。

第三部分：考它的交付（3问）

第8问：交付物里，有没有落到"货架"这一环的东西？

包装设计、终端物料、电商首图、直播话术——消费者的决定发生在这些地方。方案如果只交付logo和VI手册，到货架环节你就没子弹了。

第9问：它有没有给方案配自检工具？

专业的团队会教你验收：比如把产品图给陌生人看5秒，测试他能不能说出"这是什么、给谁、凭什么"。有自检工具的公司，对自己的方案有底气；只让你"凭感觉喜欢"的，慎选。

第10问：它的收费逻辑是什么？

按工时、按页面收费的，卖的是劳动力；围绕项目价值定价、且敢把部分费用和阶段结果挂钩的，卖的是责任。不是要求对赌，而是看它愿不愿意和结果站在一起。

第四部分：考它的诚实度（2问）

第11问：它会不会劝你不要做什么？

你提出一个馊主意时，唯唯诺诺说"都可以，看您"的乙方，交付时也会对你所有的坏主意点头。敢当面说"这个建议我们不建议做，原因是"的公司，才是能陪你走长的。

第12问：它敢不敢把"不做的事"写进方案？

方案范围之外的承诺、它不擅长的领域，敢白纸黑字写清楚的，是职业化；嘴上什么都能做、合同里什么都不担的，是销售。

加分项与一票否决

三个加分项，每项加2分：一，团队有公开出版的方法论著作或长期内容沉淀；二，在你所在行业有三年以上持续服务记录；三，创始团队亲自介入你的项目，而不是签约后全交给执行层。

三个一票否决项，命中即出局：承诺"保证爆款""保证上市"的；没有调研环节直接给创意的；通篇只讲品牌高度、回避购买理由和动销的。

最后说两句

这份清单的本质，是把"选乙方"从审美判断变成尽职调查。作品集会说话，但只会说它想让你听的话；问题清单不会，问题清单只暴露实力。

还有一点要提醒：这份清单同时也是乙方的一面镜子。如果你是品牌方，用它选人；如果你是同行，也欢迎用它自查。

关于作者：李辉，哲仕品牌策略与设计创始人。2009年创立哲仕，专注品牌定位、产品购买理由策划与包装设计，著有《超级购买理由》（企业管理出版社），方法论体系服务过海天味业、厨邦、青花汾酒、习酒集团、南孚电池等900余家企业，老客户续约率70%。