得物美妆靠礼赠撑起GMV，为何难留住品牌？

作者 | 创业最前线 李斌

2026年9月，得物发布11周年全员信，披露平台月服务用户规模达亿级，30岁以下用户占比70%。在整体消费市场增速放缓的背景下，这份用户资产值得关注。

而美妆品类是得物讲给市场的新故事。

（图 / 公众号得物生意指南）

据得物披露， 2026年情人节得物APP限定美妆礼盒销量同比增长超10倍，520期间，美妆成为得物送礼偏好中仅次于鞋的第二大品类，其中香水和男士护肤分别同比增长7%和5%。得物把这一切归因于一个被低估的场景：女送男礼赠。

这个叙事有数据支撑，也有节点节奏。得物在情人节、520、七夕、双旦四个节点集中投放资源，配合社区种草内容和流量倾斜，制造出阶段性的消费脉冲。

但搜索热度与实际成交之间的距离，得物从未公开过。七夕大促34万人主动搜索送礼内容后，有多少最终完成了购买？520期间订单量同比增长超40%，这一增速的基数又是多少？

更值得追问的是，当礼赠节点过去，流量回落，品牌在得物还能留住什么？

礼赠消费天然低频，一个人不会每个月都给伴侣送护肤礼盒。而美妆品牌真正需要的，是日常复购。得物把礼赠定位为"区别于其他电商平台的核心差异化场景"，但依赖节点脉冲而非日常复购的消费场景，能否支撑美妆品牌的建设需求？

要回答这个问题，需要回到得物做美妆的起点，审视它的模式、短板以及品牌的选择。

1、搜索不等于消费

得物美妆的礼赠叙事，有一套精心搭建的数据基础。

得物官方数据显示，2026年七夕大促期间，礼物相关搜索量同比猛涨63%，日均34万人主动搜索送礼内容，女生送男生的订单量首次反超"男送女"，订单占比高出20%。

据界面新闻公开报道，得物11周年全员信披露，2026年520期间得物送礼订单同比增长超40%，珠宝配饰、美妆用品和家居用品成为最受欢迎的三大礼物品类。

这些数据共同指向一个结论，礼赠是得物区别于其他电商平台的核心场景，也是美妆品类增长的主要引擎。

但引擎的功率可能被高估了。

搜索量并不代表实际成交。34万人主动搜索送礼内容后，有多少最终完成了购买？520期间订单量同比增长超40%，这一增速的基数又是多少？「创业最前线」就以上问题致函得物，截至发稿前未获回复。

流量池的绝对规模是另一重约束。

（图 / QuestMobile）

据QuestMobile《2025"00后"用户消费洞察报告》，2025年10月，得物00后月活跃用户约2012万，在移动购物APP中排名第五，相当于淘宝的13%、京东的17.5%、拼多多的19%。

更值得关注的是，其他平台数据都在上涨，得物00后月活同比下滑5.4%。

规模差距之外，还有心智迁移的难题。

得物以潮流鞋服起家，"在得物买鞋"的心智根深蒂固，"在得物买美妆"的心智建立需要时间。两个消费场景的决策逻辑并不相同，买鞋看款式、潮流、是否限量，买美妆看的是成分、适用肤质、评价。

得物并非没有意识到规模约束。

2024年4月，得物正式启动全品类招商计划，美妆是承接流量的品类之一。2025年3月，得物下调多个类目商家费率，试图吸引更多品牌入驻，美妆个护就在其中。随后，得物美妆选择以礼赠场景作为切入口。

但礼赠场景天然是节点驱动的，美妆品牌需要中长期投入的品牌建设、用户心智培育、复购体系搭建，这些都不是节点爆发能替代的。礼赠可以帮品牌在短期内跑出数据，但很难跑出日常复购。

节点过后，流量回落，品牌需要面对的是一个被压缩的日常销售空间。

得物把礼赠定位为"区别于其他电商平台的核心差异化场景"，但这一场景若依赖搜索热度而非成交数据、依赖节点脉冲而非日常复购、依赖政策补贴而非稳定的规则，能否支撑起美妆品牌的建设需求，是得物需要回答的问题。

2、强成交，弱社区

得物做美妆，源于潮鞋见顶。

2019年上半年，中国二手球鞋交易市场规模超过100亿元，交易量同比增长近300%。同年，耐克大中华区收入达到62.08亿美元，剔除汇率影响同比增长24%。

那是潮鞋生意的黄金年代，得物正是这波浪潮最大的受益者之一。

但潮鞋的高增长没有持续。到2024财年，耐克大中华区收入增速已下滑至8%，其间还叠加了新疆棉事件的持续影响。得物的基本盘在收缩。

2024年8月，得物在给全体员工的信中宣布裁员5%，将原因归为"市场环境变得严峻"。

平台需要新品类承接流量。美妆是一个顺理成章的选择：高频、高毛利、用户以年轻人为主，这与得物的用户画像天然重合。

但得物在成长过程中暴露出一个结构特征：强成交，弱社区。

这也让得物难免被拿来与小红书比较，因为两者的问题恰好互为镜像。

数据显示，截至2024年，小红书月活跃用户约3.5亿，接近抖音7.86亿月活用户数量的一半，日均使用时长达到75分钟，但年GMV仅4000亿元，是抖音3.5万亿GMV的九分之一。小红书困于种草强、交易弱。

得物则相反，约1亿名月活跃用户撑起得物约2500亿元年GMV，交易基因极强，但内容生态薄弱，用户往往买完即走。

为了增加用户活跃度，2025年得物开始重点建设社区，发布《得物社区公约》，强调真人和有用，鼓励创作者真人出镜，分享真实体验，产出能解决用户问题的工具属性内容。同时，社区中绝大多数内容直接关联商品，社区为交易服务。

高振宇（化名）对「创业最前线」表示，他最常用京东，得物使用频率不高，但也断续用了七八年，主要买乔丹等品牌球鞋，以前是因为得物有限量款，现在是因为可以买到几年前的经典款，外边要么买不到，要么比得物贵，只是真假不确定。

高振宇介绍，自己用得物都有明确目的，比如送女朋友的鞋在得物买，先看品牌再看款式，平时不逛社区，也不大会随意浏览，有目的就搜，搜完就买，不太容易被无目的种草。

除了鞋子，他还在得物买过帽衫、裤子等，当问及护肤品需求，他回答会从京东买，因为用习惯了，而且有会员。

从平台整体看，高振宇并非个例。建设社区后，得物用户日均使用时间约45分钟，是小红书的六成。

这本不是缺点，但在美妆品类上却构成了天花板：美妆消费决策链条长、内容依赖度高，用户需要看到真实使用体验、成分分析和肤质匹配，这些恰恰是得物社区生态的短板。

在得物，用户带着明确目的来，搜完即走。得物能完成交易，但完成不了美妆品牌最需要的事，即让用户在购买之前建立对品牌的认知和信任。

于是这形成了一条耐人寻味的美妆品牌路径：品牌在小红书种草，在得物成交，在抖音放量。

得物扮演了测品角色，却难以享受到放量收益。

3、品牌把得物当渠道，还是当阵地？

半亩花田在得物的男士护肤增长是一个被反复引用的案例，但把这个案例放回品牌整体渠道结构中，画面变得更清晰。

据半亩花田母公司花物堂向港交所提交的招股书，2025年前三季度公司营收达18.95亿元，其中线上渠道收入14.45亿元，占比76.3%。线上渠道以天猫和抖音为核心，据青眼情报数据，2025年半亩花田在抖音平台的月GMV一直稳定在5000万至7500万，其中6个月单月GMV突破1亿元。

（图 / 得物APP）

对比而言，半亩花田2023年8月在得物上市并热销的男士护肤礼盒，累计卖出8.7万单，成交均价129.52元，合计1126.82万元，这个数字在品牌整体盘子里，分量有限。

海洋至尊的路径类似。

公开信息显示，品牌2024年GMV迈入7至8亿元区间，2025年1-8月，抖音、淘天、京东渠道交易额达4.11亿元，同比增长48.46%，得物只是其多平台布局中的一环，并未出现在品牌主阵地渠道中。

这揭示了品牌方之间一种心照不宣的策略：得物更多作为测品场，而不是放量终点。品牌在得物以小成本验证需求、跑出数据，然后带着数据去抖音、天猫放量。

消费者侧的选择也印证了这一点。

李晴（化名）对「创业最前线」表示，自己买护肤品一般先看淘宝或抖音，有不错的新品或博主推荐，再看看商品评论，然后返回小红书浏览真实评价或测评，觉得可以尝试，再回到淘宝或抖音比价后下单。

她介绍，此前没太听过得物有美妆，"感觉得物上男生用户比较多，主要卖运动鞋"。李晴并非个例，得物在美妆品类上的用户心智尚未建立，消费者对平台的认知更多停留在潮鞋和男性用户。

得物也在有意识地改变这一状况。

2026年2月，得物发布年度好生意榜，5月举办"有点东西大会"携百余家品牌新品首发，试图从卖货场升级为品牌经营阵地。

（图 / 公众号得物生意指南）

在得物的传播口径中，值得警惕的还有"ROI达友商平台2倍以上"等说法。

这类案例往往是平台拓荒期的产物，商家数量少、竞争密度低、平台补贴力度大。随着入驻商家增加，流量池的分配压力在累积，早期红利很难具备普遍参考价值。品牌若以此作为长期投入的依据，可能面临预期落空的风险。

更值得关注的是，还有得物的流量成本结构。

从流量产业链视角看，所谓"免费流量"，成本并非消失，而是从商家侧转移到了平台侧。

当平台自身获客成本持续攀升时，经营压力也在向内部传导，商家侧的流量红利能持续多久，需要打个问号。

得物美妆的增长是真实的，但增长的性质仍有待审视。搜索热度回答不了转化率，节点爆发回答不了日常复购，免费流量回答不了成本转移，品牌入驻回答不了经营留存。

得物已经把"卖货"这件事做得足够好，但美妆品牌需要的，是一个能同时完成交易、内容与信任积累的阵地。对于品牌而言，把得物当作节点爆发口和测品场是务实的，当作日常复购主阵地则需要更审慎的评估。

得物需要证明的，不是自己能卖多少爆款，而是品牌卖完爆款之后，还愿意留下来。