河南
摘要
国产新能源车企出海，不只是卖车，更是一场漫长的企业商誉重建。何小鹏带领小鹏汽车从挪威试水起步，直面欧洲市场对中国汽车品牌固有的偏见，依托本地化研发、渠道与服务体系，以产品口碑扭转海外认知。本文以小鹏欧洲全球上市事件为样本，还原小鹏出海历程中的商誉起伏、品牌风控实践，解析中国高端制造业在海外市场打造可信商誉的底层逻辑，同时客观剖析海外扩张伴随的政策、竞争与品牌风险，为其他出海企业提供商誉管理参考。
配图AI辅助创作
当国产车企扎堆出海，很多品牌陷入低价内卷，而何小鹏选择了一条更艰难的路线：在欧洲市场冲击高端品牌商誉。2021 年，小鹏以挪威作为欧洲第一站，正式开启全球化布局。彼时欧洲消费者对于中国电动车普遍带有刻板印象，认为国产车型主打低价，智能化可靠性、长期售后保障存疑，这也是早期中国车企出海普遍面临的商誉短板。
出海初期，小鹏也遭遇质疑。欧洲本土媒体与消费者重点关注车辆 WLTP 续航、智能驾驶在当地道路的适配能力、维修网点密度。一旦售后响应不及时，负面评价会快速扩散，直接侵蚀企业商誉。何小鹏在多次公开访谈中提到，出海不能简单把国内车型直接销往海外，品牌口碑、商誉资产需要在当地一点一滴长期积累，不能依靠短期价格战。
为此小鹏确立 “In Europe, For Europe” 本地化战略，这套战略本质就是一套海外商誉管理体系。在慕尼黑设立独立研发中心，适配欧洲道路法规、用户使用习惯；联合奥地利麦格纳工厂实现本地化生产，G6、G9 落地欧洲本土制造；联合超过 150 家本土经销商搭建销售服务网络，欧洲区域门店数量达到 290 家，覆盖德、法、北欧多国。这套本地化布局，解决欧洲用户最关心的维修、配件供应痛点，也是商誉管理最核心的落地动作。
真实市场数据印证商誉建设成果。德国权威汽车媒体《Auto Bild》读者评选，小鹏首次参评，拿下纯电品牌形象第一名，以及大型 SUV 最具购买价值奖项，超过五万欧洲消费者参与投票。第三方调研机构 USCALE 数据显示，小鹏在欧洲用户净推荐值 NPS 高达 81%，远高于行业平均 33%。截至 2026 年，已有超 6 万名欧洲用户选择小鹏，G9 在挪威、法国、丹麦等四国拿下中大型纯电 SUV 中国品牌销量第一，G6 在五个欧洲国家拿下中型纯电 SUV 中国品牌销量榜首。
从财务维度看，海外业务已经成为小鹏重要增长曲线。2026 年二季度，小鹏海外销量突破 2 万台，同比增长 81%，上半年海外营收占整体营收比例超过 25%，海外车型平均售价超 4 万欧元，单车毛利处于国内出海车企第一梯队。除车辆销售外，小鹏还凭借合规的碳排放资质，和多家国际车企达成碳积分交易，预估交易收入超 10 亿元，这是产品合规、品牌商誉带来的额外商业价值。
但商誉采风也要客观看待风险，海外品牌商誉极其脆弱。欧盟不断收紧电动车碳排放、电池溯源法规，政策变动会带来合规成本上升；大众、宝马、奔驰本土品牌持续发力电动车型，市场竞争加剧；一旦出现批量质量投诉、智驾事故，海外社交媒体会快速发酵舆情，前期积累的品牌商誉可能快速受损。何小鹏团队在财报沟通会中多次提示，全球化商誉维护是持续性投入，短期难以快速盈利，必须长期投入本地化服务与用户运营。
小鹏的欧洲实践，给大量准备出海的中国企业提供了范本。很多企业出海只看重短期销量，忽略商誉资产建设。商誉不是广告宣传口号，是产品、售后、合规、本地化服务共同沉淀出来的用户信任。中国企业想要在海外跳出低价标签，必须把商誉管理前置，融入产品研发、供应链、售后全链条。
新能源汽车出海浪潮还在持续，小鹏的故事还在继续。国产品牌走向全球市场，比拼的最终不是一次性订单，而是长期的企业商誉与用户信任。
创作声明
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