耐克经典款跌至三四百元，中国业务连降9季，商标还值溢价吗？

耐克经典款从两千多元跌到三四百元，股价比2021年高点最多下跌了79%，中国业务连续9个季度下滑。年轻人购买运动鞋的时候，把脚感、做工和价格放在商标之前，原价是否值得买？

近几年来，年轻人会为了特殊的联名球鞋排起长队、抽签，甚至把它们当作可以升值的商品。二手市场上一些孤品鞋款曾被炒到26万元。现在同一品牌的经典款频繁出现在折扣区里，曾经卖得差不多两千元的黑白Dunk，清仓价只剩不到三百元。

售价上千元的AJ正代，在发售之初就很快在二手平台上掉到700多元以下。球鞋从“抢不到的稀缺品”变成“等打折再买的普通商品”，耐克失去的是销量，更是消费者对于品牌溢价的信任。

资本市场已经给出了更直接的反馈。耐克股价在2021年11月达到历史高点时是每股 37美元，之后最低跌到每股 34美元左右，最大跌幅约为8%。公司的巅峰时期总市值接近于2.76万亿美金，而现在只剩下不到500亿美金的市值，并且其市值减少幅度为2.2万亿元人民币。

2026年9月，耐克被移出标普100指数，在该核心蓝筹指数中持续了18年的历程结束。“跑输大盘”评级由美银降为跑输大盘，“目标价”降至24美元。股价下跌的背后最大的一个缺口来自于中国市场。

耐克最新财报显示大中华区单季营收为11.8亿美元，剔除汇率影响后同比下降26%，中国业务连续第9个季度下滑，并且该季降幅最大。之后耐克取消大中华区独立的一级区域设置，将其合并到亚太大区内来管理区域总部迁往新加坡。

公司将对外称作全球组织架构调整，但是依然单独披露大中华区收入，但是中国市场在集团内部被降低到优先级之下，在组织安排之中就已展现出来。曾经的球鞋热潮也在此时刻反过来损害了品牌。

为了改善财报，耐克一直对Dunk、AJ等老款进行配色、重复发售和扩大补货量的操作。当一双鞋不再难买的时候，所谓的限量就会很快消失掉。“价格下跌之后消费者不会再次为‘可能升值的故事’买单”。

球鞋可以被炒高，但是供给增加之后，炒作留下的溢价就很难维持了。价格体系失守之后又对经销商造成了更大的冲击。耐克近年来推行直面消费者战略，想减少中间环节把更多的销售、利润放到官网、应用程序和自营门店里面去。

但是自营流量没有达到预期，库存压力不断增大，官方渠道开始主动降价。原本售价900多的飞马跑鞋，在官方促销的时候就降到了500多元左右，代理商为了回笼资金只能跟着平台降价，并且报出更低的价格。

耐克在2026年7月宣布从2027年起终止对滔搏、宝胜在中国内地的线上销售授权。消息发布之后，滔搏股价单日下跌了百分之二十四。线上业务占到滔搏收入的超过两成，但是此前四年里，滔搏就一直不断地调整门店网络，在此期间关闭过近三千家低效门店。

渠道商本来就在消化库存以及门店的压力，品牌再收紧线上授权，双方之间的利益关系也会变得越来越紧张。除了价格之外品质体验还会产生影响，耐克把超过七成的产能转移到越南、印度尼西亚这两个国家去生产，在国内代工厂的产能比例也只剩下不到一成多。

消费者对于鞋底开胶、走线松散、气垫漏气等产品问题提出的建议会削弱高价产品的说服力。如果一双一千多元的鞋子做工比另一双二百多元的国产鞋差很多，那么它的商标就无法再单独支撑起溢价了。

国产品牌已经不是仅仅依靠情怀来竞争了，欧睿国际数据显示，耐克在中国运动市场的份额由18.1%下降到14.6%，安踏集团则达到21.8%。2026年上半年安踏营收达435亿元人民币，在中国本土市场中达到了耐克大中华区的两倍以上规模，李宁、特步也一直在追赶。

中国运动品牌的变化是由制造技术和能力所导致。超临界氮发泡、全掌碳纤维板等曾经被视为高端科技的配置现在已经融入国内供应链了。李宁的䨻、安踏的氮科技、特步的160X，缓震和回弹方面有竞争力，售价一般在四五百元到七八百元左右；

同级别耐克产品，价格还会超过一千元甚至两千元。悦跑圈汇总的国内多场马拉松数据表明，大众破三精英跑者中，国产跑鞋穿着比例大于65%，专业赛道上的选择正由商标转向成绩、脚感。

耐克还存在着两头落空的情况。重视格调和社会标签的消费者，转向昂跑、HOKA和始祖鸟；注重功能与价格的年轻消费者，则会选择安踏、李宁以及特步。国产供应链可以更快地按照亚洲脚型改鞋楦做迭代，跨国品牌海外决策链条更长，依靠旧款及换配色的方式越来越难以持续。

年轻人并不是完全不买运动鞋，只是不愿意再为稀缺的故事、品牌光环和虚荣的溢价支付高价。耐克从股价高点、市值规模到中国市场份额的变化，最后都指向同一个问题：当消费者开始比较脚感、技术、做工和价格时，单凭一个标志就可以长期收取高溢价的时代已经发生了变化。

未来真正要关注的不是耐克还会推出多少种新配色，而在于它是否能再次证明产品本身还是值得消费者按照原价来购买。