美团在巴西一年扩张21城，外卖“三国杀”更激烈了？

来源：市场资讯

（来源：观察者网）

（文/刘媛媛 编辑/吕栋）

日前，美团旗下国际外卖品牌Keeta宣布将在巴西新拓展21座城市，业务由圣保罗州向内陆延伸。加上此前已运营的11座城市，Keeta在巴西的覆盖城市将达到32座。

这是圣保罗州法院近期裁定滴滴旗下99Food针对Keeta的排他性合同条款违法之后，Keeta在巴西展业的最新进展。

裁决撕开了此前制约其扩张的关键枷锁，据Keeta方面此前透露，竞争对手的排他条款曾阻止超过50%的巴西连锁餐厅与平台合作，Keeta的里约热内卢开城计划一度因此搁浅。

不过，争夺巴西市场对Keeta来说不是赢了一场官司就高枕无忧。摆在Keeta面前的，还有本土平台iFood这座横亘近二十年的“大山”，以及一场已经全面打响的外卖“三国杀”。

下载量1000万背后的“巴西赌注”

Keeta在巴西的提速，建立在一年多的密集投入之上。去年5月，美团在“中国-巴西商业研讨会”上宣布Keeta将进军巴西，计划五年内投入10亿美元，由巴西总统卢拉与美团创始人、CEO王兴共同见证签约仪式。

当时，王兴表示，巴西是一个非常大的市场，潜力巨大，Keeta将致力于提升当地消费者体验、促进合作餐厅发展，并为当地创造更多就业机会。

同年10月底，Keeta以圣保罗州沿海城市桑托斯和圣维森特为起点开启试点，12月正式进入巴西最大城市圣保罗市，并同步覆盖圣保罗大都市区的另外8座城市。

美团重仓巴西的逻辑并不难理解。

巴西作为拉美最大的经济体，拥有2.15亿人口、80%的互联网渗透率及年均15%-20%的外卖市场增速，但其外卖渗透率仅10%，远低于中国的40%水平。在增长见顶的中国市场之外，这里是全球少数仍具结构性红利的外卖市场。

更关键的是时机。巴西外卖市场长期由本土平台iFood一家独大，其全国市场份额一度高达约80%，是名副其实的“守门人”。但这种一家独大的格局，在2023年出现了一道裂缝。

2023年2月8日，巴西反垄断机构CADE与iFood签署了《终止行为承诺协议》，以应对iFood涉嫌滥用市场支配地位、通过排他协议抬高新进入者门槛的调查。明令禁止其与拥有30家以上门店的连锁餐厅签订排他协议，在人口超过50万的城市，独家合作餐厅数量不得超过平台活跃商户总数的8%。而这一协议也并未就此了结，2026年5月，CADE总督察局已正式通知iFood，就其涉嫌违反承诺协议相关义务作出说明，相关调查仍在进行中。

监管利剑先斩向了行业老大，等于为后来者撬开了商户资源的大门。对中国平台而言，这道裂缝恰逢其时。

过去两年，从电商到物流再到短剧，中国互联网公司掀起了新一轮出海潮，而拉美是继东南亚之后公认的下一站。美团把巴西选为Keeta继香港、沙特之后的第三个海外战场。这里既是全球外卖版图上的洼地，也是中企出海的新战场。

据官方透露，目前，Keeta在巴西的应用下载量已达1000万次。Keeta CEO仇广宇曾表示，美团在中国有1万名工程师，其中1000多位是算法专家。美团用大数据模型来优化订单分配和骑手管理，这套能管理700万骑手的系统，在巴西也能派上用场。

三国杀：法庭、博弈与竞争

Keeta在巴西面对的，并不是一场简单的外来者挑战本土巨头的戏码，而是一场中、巴玩家交织的“三国杀”。

最直接的对手，仍是占据主导地位的iFood，而面对新入局者，iFood的回应是加码+诉讼。

去年8月，iFood宣布将在2026年3月前投资170亿雷亚尔（超33亿美元），这是公司历史上最大规模的投资计划，旨在应对Keeta、99Food和Rappi等国际竞争者加速进入巴西市场的压力。

今年5月，iFood又向巴西圣保罗法院提起诉讼，起诉外卖平台Keeta及其母公司美团，指控其以商业间谍行为实施不正当竞争。两个月前，iFood向巴西经济管理保护委员会指控滴滴旗下巴西外卖业务99Food存在“间谍、非法广告攻击、商标不当使用”等可疑行为。

更具戏剧性的，美团与滴滴这对“老对手”也在异国进行交锋。双方围绕二选一、商标侵权、搜索关键词等问题多次在巴西法院对簿公堂。Keeta指控99Food向商户支付约9亿雷亚尔预付款，换取商户不得与其合作；99Food则反诉Keeta商标侵权及不正当竞争。

诉讼之外，战火还烧到了街头。据雷峰网消息，有近期赴巴西调研的人士透露，Keeta在当地发放“90减40”级别的大额优惠券，街边广告牌也取代了99Food此前的包年位置。

效果立竿见影，据餐饮协会 Abrasel 提供的数据，今年年中，圣保罗市外卖市场份额分布为99Food占30%、Keeta占10%，iFood则从过去的八成下滑至六成。

但补贴换份额的故事，资本市场从来不给无限期的耐心。摩根大通的全球外卖行业报告显示，主流外卖平台净利润率仅在1.5%-3.3%之间。更不利的是，Keeta的对手个个有底牌，iFood坐拥会员体系与网络效应，99Food背靠滴滴在巴西积累的5000万活跃用户和约70万活跃骑手的出行网络，其覆盖已延伸至3300多个大小城镇。

此外还有一层隐忧。巴西的劳动法规对骑手权益的保护日益收紧，零工经济的合规成本水涨船高。这意味着，中国的极致效率模型可能难以在巴西复制。对Keeta来说，10亿美元的五年投入，考验的不仅是扩张的速度，更是扎根的耐心。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。