霸王茶姬崩了，但用户没走：一杯崩掉的奶茶，完成了用户关系的四级跳……

今天全网最热闹的场面，不在网球场，而在霸王茶姬的小程序里。

10月11日晚，郑钦文中网夺冠。

12小时后，她的代言品牌霸王茶姬用一场"全场买一送一"，把自己的小程序干崩了——，门店积压近500杯，页面只剩一句"茶友们太热情啦，请稍后再试"。

无数人一边骂骂咧咧，一边不死心地反复刷新，有人等了两三个小时，拿到茶第一件事不是喝，是拍照发朋友圈。

你有没有觉得奇怪：明明是品牌的系统出了故障，明明是用户在排队、在受累，为什么大家非但不走，还越挫越勇、主动帮它上热搜？

答案不在奶茶里，在两个字上——关系。

很多品牌和用户的关系，是“一手交钱、一手交货”，交易结束，关系清零，谁也不认识谁。而霸王茶姬借郑钦文夺冠这12个小时，硬生生把用户关系完成了一次四级火箭跳。

系统虽然崩了，但关系反而更牢了。

用户运营本质上

是一门“关系升级”的艺术

先给你一张地图。品牌和用户之间，由浅入深其实是四种关系：

• 第一层，买卖关系——你卖我买，认价格，价格一变心就变；

• 第二层，服务关系——你能稳定地满足我，认体验，我愿意复购；

• 第三层，情感关系——我喜欢你、信任你，认人，你出点小错我愿意等；

• 第四层，共同体关系——我以你为荣，替你说话、帮你传播，认身份，你的胜利就是我的谈资。

  90%的品牌，一辈子都困在第一层，只能靠打折续命。而霸王茶姬这一波，是在半天之内，带着用户连穿四层。

  
  

第一层：

从路人到顾客

用“利益钩子”完成破冰

第一跳解决的是最原始的问题：怎么让一个根本不认识你、或者认识但从没下单的人，迈出第一步？

霸王茶姬的钩子，是“全场买一送一+仅限小程序”。

对路人来说，这个钩子的诱惑力足够直接——全场半价、错过今天再无此价。一个平时喝别家奶茶、或者想喝但嫌贵的人，被这一下精准撬动，鬼使神差地点开了小程序。

关系升级的第一步，永远是给用户一个“低风险、高诱因”的破冰理由。

用户不会因为你品牌有情怀就给你第一次机会，但会因为一个无法拒绝的理由，先上车再说。

注意，这一层还谈不上忠诚，纯粹是利益驱动。但没关系——所有深厚的关系，都始于一次不起眼的成交。没有第一跳，后面三层都是空中楼阁。

第二跳：

从顾客到用户，

用“数字化沉淀”留住

如果只是线下卖出去一杯茶，那这第一跳就白跳了——人走茶凉，企业连他是谁都不知道。

霸王茶姬的精明，在于那道“仅限小程序”的闸门。

路人想占便宜，就必须：打开小程序、授权微信、绑定手机、选择门店、完成线上下单。

这一套动作走完，他的身份就发生了质变——从一个面目模糊、交易完就消失的“顾客”，变成了一个有ID、有画像、可被反复触达的“用户”。

这就是“顾客”和“用户”的本质区别：顾客是一次性的交易对象，用户是可运营的关系资产。

在买卖关系里，最害怕的是“失联”；而数字化沉淀，让品牌第一次握住了关系的主动权——新品能通知他、券能发给他、流失能唤醒他。第一跳赚的是当天的营业额，第二跳存的是未来十年的关系本金。

第三跳：

从用户到粉丝，

用“情绪共振”升华

也许前两跳的打法很多品牌都会。但真正拉开差距的，是怎么让用户从“脑子算账”变成“心里喜欢”。

霸王茶姬手里的王牌，是郑钦文。

想想用户当时的心理路径：他刚见证了一个中国姑娘20届中网首夺冠军的历史时刻，自豪振奋、与有荣焉，正愁一腔情绪没处安放。而霸王茶姬恰好在这个节点出现，说：“冠军的喜悦，想和你一起分享。”

这一句话、这一杯茶，把一次商业促销，变成了一场全民共情的仪式。用户喝下的不只是奶茶，是“我和冠军，共同经历了一个伟大时刻”的参与感。

到这一步，关系的性质变了：霸王茶姬不再只是一个“卖茶的商家”，而成了“陪我一起为冠军欢呼的朋友”。

利益绑定的是手脚，情绪绑定的才是人心。

这也解释了为什么小程序崩了，用户为什么不生气、还愿意等？

因为处在情感关系里的人，对小瑕疵的容忍度，远高于纯粹的买卖关系。

第四跳：

从粉丝到自来水，

用“身份认同”让用户替你经营

关系的最高形态是用户不再只是被服务的对象，而是主动替你传播、拉人、辩护。

而“买一送一”这个机制，天生就在逼用户完成这一跳。

一个人喝不了两杯，他必须去找同事、找朋友：“霸王茶姬买一送一，拼不拼？”——这一句话，就是一次免费的、基于熟人信任的拉新。

拿到茶，拍照、晒图、讲“我刷了半小时才抢到”的段子，又成了一次免费传播。当天热搜第一，里面有多少是品牌自己买的流量？绝大部分，是千万用户用嘴和手机堆出来的。

看明白了吗？到了第四层，用户从“品牌的消费者”，变成了“品牌的经营者和宣传员”。他为什么愿意？因为这时候，“我是喝霸王茶姬的人”、“我参与了冠军庆功”已经成了他自我表达的一部分——你的品牌，住进了他的身份认同里。

买卖关系，品牌花钱买流量；共同体关系，用户主动成流量。这就是关系升级的终极回报。

当然，用户关系从来不是只升不降的。它像信用，攒起来要很久，毁掉只要一瞬间。

当活动结束，热点退潮、情绪降温，用户凭什么还留在你的第四层？如果后续会员权益形同虚设、推送全是硬广、再没有让他心动的内容和尊重，那这四级跳就是一场烟花——绚烂一晚，天亮各不相干。

结语：

所有生意，

最后都是关系的生意

霸王茶姬这12小时，给所有做用户的人上了一堂示范课：

• 用利益破冰，完成路人到顾客；

• 用数字沉淀，完成顾客到用户；

• 用情绪共振，完成用户到粉丝；

• 用身份认同，完成粉丝到自来水。

四级跳的背后，是一条清晰的主线——把“交易”做成“关系”，把“流量”养成“留量”，把“消费者”变成“自己人”。

钩子负责让他来，经营才配让他留。

也许你的产品会被模仿，价格会被击穿，但你和用户之间那层关系是别人永远撬不动的。

真正的关系升级，不是靠一次热点把人拉到山顶，而是靠日复一日的产品、服务和真诚，让他觉得这山顶值得长住。

与君共勉。（完）

我是江刀鱼，十年只做一件事：帮企业把“用户是核心资产”从口号变成现实。 如果你在用户经营上有具体的困惑，欢迎在后台留言，我会选有代表性的问题写进下一期。

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