盒马山姆杀进县城，最难过哪关？

▲这是灵兽第1891篇原创文章

消费者下次买菜还来不来你的店，这都要在一天天的买卖里见真章。

作者/十里

ID/lingshouke

1

经历了大卖场在县城的扩张、关停后，盒马、山姆、美团也杀过去了。

盒马超盒算NB，首店已经落在四川崇州，计划覆盖全国300多个县市。山姆江阴店项目主体结构已于2026年初封顶，义乌店预计2026年底到2027年开。

前置仓也越开越深。美团小象超市计划布800个前置仓，已经进了广东清远、汕尾、江门。叮咚买菜要新增100个前置仓，盯的是江浙沪更下沉的城市。在不少地区，超盒算NB和美团旗下的快乐猴，已经直面硬钢。

上一轮大卖场们没走通的路，迎来了更多玩家。

商超扎堆下沉，明面上的理由不难懂。

一二线商业体饱和，同一个区域甚至集合了多个商超、前置仓。宏观政策也在推连锁企业往下走，企业自己更有增长压力。盒马在实现阶段性扭亏后，想靠规模把成本摊薄；山姆中国区销售额过了1400亿元，也要开新店来增长。

可这些理由，上一轮关店潮也有。

当年大卖场也把县城当成下一个增长点，跑马圈地。几家店挤在一个县城，抢的还是同一批顾客。

但劣势明显，大卖场太重了，上万平方米的店，租金、人工、库存，全靠稳定客流撑着。县城人本来就有限，买菜又大多去菜市场，客流撑不起这么大的店。成本最后只能加到价格上，价格一高，客流更少。

回头看，上一轮的问题并没有完全消失。外面是同行扎堆，好位置得抢。消费力还没起来，开店多少有点赌。里面则是店型太单一，拿一种大店去套所有县城。

这一轮，外部条件确实有些变化。最明显的是位置，以前是挤破头往里抢，现在竞争压力小了不少。

传统商超仍在调整。永辉超市2024年关闭232家门店，2025年又关闭381家。根据公司披露的2026年预计计划，关店数量将进一步减少。传统商超的收缩，为新业态进入部分市场提供了空间，但也提醒新玩家：退出的门店不一定都是位置不好，也可能是原有经营模式难以持续。

区域超市也在退。比如步步高，2022年以来在湖南、广西、四川关掉上百家门店，不少就在三四线和县域；湖北中百这两年也关了一些老卖场。类似的收缩，各地都不算少。新玩家少了，老玩家在撤，县城给新来的商超腾挪了更多点位。

当然，老玩家退场，也可能说明这门生意本身难做。但看退出的对象，主要是靠大店和通道费过日子的传统超市，不是县城没人消费。

再看消费。县域消费的份额还在涨。

国家统计局数据，2026年1至8月，县乡消费品零售额占全国社会消费品零售总额的39%，同比提高0.3个百分点。

拿门店说，头部市场已经给过验证。2024年，盒马江苏徐州新店开业首月卖了4500万元，创下区域纪录。

这些业绩不是开店后慢慢养出来的。不少下沉市场家庭早就形成购买进口水果、品牌乳品等商品的习惯，过去要么专程跑大城市，要么网购等快递。门店落地，等于把原本流向外地的消费留在了本地。

不过，底气足，不等于哪里都能开。39%是全国县域加在一起的数字，徐州这样的样本，也不是每个县城都能复制。消费力是真的，但没有均匀地落在每个县城头上。

所以，位置和需求只说明县城值得去。商超真正要回答的，是另外两个问题：去哪个县城，开什么店。

2

县城和县城，差得很远。

全国GDP超过3000亿元的县域只有6个：江苏昆山、江阴、张家港、常熟，福建晋江，浙江慈溪。昆山2025年地区生产总值5615.34亿元，连续22年坐在百强县头把交椅上。

可中西部不少县城，年轻人常年在外打工，常住人口一年比一年少，消费力散在一个个乡镇里。

差距不只在县城之间。同一座县城里，也在分层。有的家庭开车去邻市囤进口牛排和大包装坚果，有的家庭买菜要比较几毛钱差价。前者在意品质和体验，后者在意价格和便利。这两类需求，很难靠同一家店同时满足。

消费分层，不是中国县城独有。

德国乡镇零售的分层，可以拿来看看。硬折扣超市Aldi、Lidl、DM，管的是日用品和包装食品；更高端的新鲜食材，交给Rewe。

同一个乡镇，两种业态各干各的，消费者在不同需求之间切换。这种格局不是谁规划出来的，是几十年消费习惯慢慢沉淀下来的。

硬折扣店精简品类，主推自有品牌，把价格压到最低，接的是标准化、对价格敏感的需求。综合超市在生鲜、品类宽度和服务上花更多功夫，接的是对品质和新鲜度有要求的需求。需求分了层，供给跟着分层，每一层都有对应的店。

中国县城现在是什么状态？消费力上来了，供给端的分层还没建起来。

县城零售长期靠本地超市、夫妻店和菜市场撑着。品质需求在本地找不到对应的店，只能流向大城市或电商。平价需求散在大量小店里，效率不高。

需求已经分层，供给还留在原地，中间的空档，就是新一轮下沉的机会。也正因为这样，这一轮未必是零和博弈：不同玩家补的是不同的层。

山姆补的是最上面一层。会员制、大包装、高客单价，对应的是区域内收入稳定、有车、愿意为品质付费的家庭。

所以山姆只进强县，县级市门店集中在昆山、晋江、张家港，江阴、义乌在建。一家山姆的客源，往往来自周边一整片乡镇和邻近县市。它接的，正是过去外流的那部分品质消费。

盒马想同时覆盖中间两层。盒马鲜生定位品质日常，不设会员门槛，门店集中在常熟、义乌、诸暨等长三角千亿县。超盒算NB再往下探一档，以平价社区店的形式开在小区门口，靠蔬菜、肉蛋、米面油这类高频刚需走量，计划覆盖300多个县市。

快乐猴瞄的是对价格最敏感的一层。作为美团旗下的硬折扣超市，它精简商品、提高自有品牌比例，用规模采购压价格，是国内最接近Aldi逻辑的一种业态。

在浙江建德，超盒算NB和快乐猴开在了同一片社区周边。这个案例恰好说明分层的两面：不同层之间可以共存，同一层之内还是正面竞争。两家争的是同一批居民的日常采购，也是同一片区域的门店密度。密度越高，仓配成本才越低。

一座县城能容纳几种店，取决于它的需求分了几层。可德国的分层用了几十年才稳定下来，中国县城的供给分层才刚刚起步。而每一层里，最难啃的都是生鲜。

3

拥挤的县城商超，挑战不小。

县城消费者兜里有钱，却还没养成用标准化商超替代菜市场的习惯。这背后，是县城和一线城市完全不同的消费逻辑。

一线城市的人愿意为省时间和品质稳定付费。通勤长、工作忙，下班后很难再去菜市场挑挑拣拣。切好、称好、包好的标品生鲜，对他们来说是刚需。多付的那部分钱，换来的是时间和确定性。

县城消费者算的是另一笔账。路程短、节奏慢，时间并不稀缺，省时间的价值就打折了。他们对商超的接受度，在品类上有一条分界线。牛奶、饼干、米面油这类保质期长的标准化商品，品牌和规格一致，在哪家买差别不大，商超供给没障碍。一旦涉及“鲜”的东西，比如蔬菜、水果、肉、鱼，对标准化的接受度就大幅下降。

不过，生鲜内部也有梯度。进口水果、牛排、冷冻海鲜，菜市场本来就少见，商超卖这些，不是在和菜市场抢生意。真正难打的，是叶菜、猪肉、本地河鱼这些天天要买的东西。单价低、频次高、讲究当天新鲜，这是菜市场的主场。

商超要拿下县城这块主场，得过三道坎。

第一道是价格。商超生鲜要走冷链、分拣、包装，还要承担损耗，这些成本最后都会落在标价上。同一把青菜，菜市场能挑挑拣拣，还能抹个零；商超里装进盒子、贴上价签，价格就上去了。

第二道是信任。县城消费者更相信看得见、摸得着的东西。本地菜市场、流动摊贩和熟人交易，构成了他们买生鲜的"铁三角"。

第三道是本地化。全国统采讲究标准化，县城人认的却是本地味道。哪里的猪肉、什么时令吃什么菜，各地都不一样。货架上的标准品，未必是当地人的需求。

三道坎压在不同的店上，分量并不一样。

盒马鲜生以生鲜、餐饮和进口商品为核心，生鲜品类占比约58%；部分超盒算NB门店的生鲜占比超过60%。山姆鲜食类占比超过50%，但其中相当一部分是烘焙、熟食和进口生鲜，多是当地菜市场买不到的东西。

所以山姆受到的冲击最小。会员隔几天开车囤一次货，和菜市场的日常买菜并不冲突。盒马鲜生主打品质，压力居中。

压力最大的是社区平价店。超盒算NB开在小区门口，靠蔬菜、肉蛋这类高频刚需走量，直接撞上菜市场的主场，三道坎一道都绕不开。

离县城日常生活最近的那一层，恰恰是生鲜最难做的那一层。

说到底，县城的生鲜生意，没那么容易靠开店做起来。关键是消费者是否认可你的商品和服务，即菜价是否有优势，当地人是否认可菜的品质。

开业那几天的热闹和拥挤说明不了什么，真正的考验是，消费者下次买菜还来不来你的店，这都要在一天天的买卖里见真章。（灵兽传媒原创作品）

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